近年来,随着燕窝市场整体愈发成熟,年轻人群逐渐出现“轻滋补”的硬需求,相较于年长者,当代年轻人的健康理念有很大转变,在饮食方面更加注重科学营养、天然健康。人们需要在快节奏的生活里,想吃就吃,随时进补,鲜炖燕窝应运而生,逐渐风靡市场。

正因为燕窝广受认可的营养价值,以及年轻人群对身体健康和保养习惯的日渐重视,燕窝不再成为束之高阁的奢侈品,鲜炖燕窝的价格更“接地气”,成了日常可见的自用滋补品。要想更进一步了解这个“神仙滋补单品”的魔力,必然绕不开燕窝产业领军人物,鲜炖燕窝的开创者——燕之屋创始人、董事长黄健。

图:燕之屋创始人、董事长黄健

16岁考上大学,20岁本科毕业。黄健的传奇人生还要从1989年说起。当年,黄健从福建师范大学毕业后,成为了福建柘荣的一名中学教师。只是没有多久,黄健身上“不安分”的特质也逐渐显露。不甘于“一眼望到头”的职业前景,他离开学校下海闯荡,先是到厦门一所韩资帐篷企业担任品质管理部经理;又在90年代到新加坡,担任远东集团中国区总经理,常年往返于新加坡和中国。

几年的异国闯荡生涯后,恰逢中国内地经济高速发展,黄健由此萌生了创业的打算。他发现,“中国的燕窝产量很小,人们基本只能在中药店买到,大家也不了解燕窝的具体食用滋补价值,只模糊地知道它是好东西。”经过一番调研,黄健了解到,燕窝的养生功效自古就被传颂,且相比人参、鹿茸等滋补食材,燕窝更为温和,因此适合不同年龄段的人食用。

“我只是希望能让更多中国人吃上一碗好燕窝”——这条路,黄健一走已经是 20 年有余。

1997年,黄健回国创业,在厦门创立了燕窝公司“双丹马”,这便是燕之屋的前身。一道难题首先摆在眼前:在药店销售的燕窝,反而限制了燕窝的食用场景。在黄健看来,燕窝自有一片天地,不该拘泥于药店销售,否则,“日常滋养”的新理念很难向消费者传递。

为了让燕窝走出药店,黄健改变了市场现有的销售思路,独辟蹊径地设立了燕窝专营柜台,一时间“双丹马”(后更名为“燕之屋”)在厦门声名鹊起,销量惊人。

不被眼前现况局限,敢于放眼未来、打破成规,不仅映证了黄健的人生轨迹,由他带领的企业也继承了这样的特质。2002年,中国连锁经营协会在北京召开连锁大会,黄健敏锐地判断到——加盟、连锁的业态将成为大势所趋。但是,这一提议并不被当时的股东高管看好,他们认为现在生意好做,只需将厦门模式复制到其他城市即可,没必要担风险去折腾。

再看黄健,他却力排众议:“做企业,不冒险、不尝试,怎么知道输赢?”同年,黄健开创“专卖店+厨房”的模式,实现用户当天下单、当天制作、当天食用的便捷体验,“鲜炖燕窝,现点,现炖,现吃,现送”一时间成为客户津津乐道的热门话题,这可以看作是“鲜炖燕窝”形成的最早雏形。

图:燕之屋创始人、董事长黄健

2012年,黄健又带领公司推出即食碗装产品“碗燕”,率先搭建行业标准化标杆产品——从原材料加工到产品出库,严格经过49道精细工艺,自有的透明工厂则使得这些“深加工”流程能够被严格落实,让每件产品置身在大众检视目光下。

在黄健等行业人士的努力下,2014年中华人民共和国供销行业标准《燕窝质量等级》实施,结束了行业“无标准可循”的状态。2015年,在黄健的带领下,燕之屋生产基地率通过了国家CNAS实验室认可,两年后又通过《BRC 食品安全全球标准》认证,这意味着燕之屋拿到了出口欧盟的通行证,获得了进入国际市场的敲门砖。

岁月不居,时节如流。互联网的发展日新月异,数字化营销成为市场趋势,2018年,黄健把燕之屋鲜炖燕窝带到了线上。线上售卖的产品也容不得一点马虎,在黄健眼中,消费者吃得更安全、更放心才是最重要的事情。燕之屋的每瓶鲜炖燕窝都要经过115℃的高温灭菌,能够更好地杀灭微生物,同时能更大程度地保存燕窝的营养价值,时刻为用户的身体健康考虑。

由于“当天炖煮,冷鲜配送”等多项优势,燕之屋鲜炖燕窝更符合现代人快节奏的生活需求,赢得了更多年轻人和孕妇群体的青睐,已然列入消费者购物车里的滋养必备清单。在2020年1月、2月,燕窝市场受疫情冲击之下,燕之屋鲜炖燕窝销量反而强势同比增长700%以上。

在黄健和他的精兵强将的努力下,燕之屋“燕窝专家与领导品牌”的头衔成为被世界所认可的一顶荣耀的冠冕。今年3月,燕之屋又获得世界权威市场调查机构“欧睿国际”颁布的“连续三年燕窝零售额全球第一”和“连续三年燕窝零售额全球领先”的双项权威认证,登上全球包装燕窝品牌零售第一的冠军宝座。

图:燕之屋——连续3年燕窝零售额全球第一

“第一”、“首次”、“冠军”这样的词汇贯穿了燕之屋22年的发展历史,可以说燕之屋的发展路线也是中国现代燕窝产业的进步史,从1997年至今,黄健以他的商业智慧和眼界,推动了燕窝产业的迅速发展:从开创“鲜炖燕窝,现点,现炖,现吃,现送”的行业模式、到带动产品变革,首创高端即食燕窝——碗燕,再到引领行业规则的建立,黄健热爱的不止是自己的事业,更是为了推动燕窝行业的大繁荣与大发展,这么多年的行业建树,他载誉颇丰,是业内公认的“燕窝产业领军人”与“鲜炖燕窝开创者”,但他始终低调务实,虚怀若谷,坚持原则,始终聚焦于产品品质与创新,他说“希望未来燕之屋在紧跟经济发展趋势的基础上,十年如一日地坚守品质,做好产品。我们的目标是做一家百年企业。”

近两年，直播电商算是大众消费习惯上的一个重大转折，直播购物使人们将“逛”变成了“看”,由“自己挑选”演变成“他人推荐”，俨然成了虚拟微型商超。因此，作为产品推荐官，专业知识及职业素养显得尤为重要。

图：胡可直播推荐燕之屋鲜炖燕窝45g×7瓶（鲜享装）

一直以来，胡可在淘宝直播领域的表现极其出色，本着宝妈的身份，为观众推荐的选品大多比较亲民且优质。从她在直播间的言行举止不难看出，胡可作为明星主播不仅专业知识过硬，而且兼具产品推荐官的业务素养。

3月4日，燕之屋115℃鲜炖燕窝亮相“明星辣妈”胡可直播间成功吸睛。

胡可在直播间介绍燕之屋115℃鲜炖燕窝时，熟练地说出产品优势：“国货品牌燕之屋专注高品质燕窝23年，每一瓶燕之屋115℃鲜炖燕窝均可溯源，原料甄选印尼雨林优质燕窝，只含燕窝、冰糖和纯化水，0添加，0防腐剂，没有任何的负担。在工艺上，燕之屋115℃鲜炖燕窝采用115℃锁鲜精炖工艺，达到商业无菌标准，品质过关更安心。”

图：胡可介绍燕之屋115℃鲜炖燕窝（鲜享装）

介绍清晰、数据准确……熟练程度完全不亚于专业主播，胡可之所以能够如此熟悉产品优势，主要因为燕之屋深受其偏爱和信任，并且多次出现在胡可直播间。因此，胡可在直播时关于燕窝知识都能够娓娓道来：“燕窝酸是孕期所需的重要营养元素。每一瓶45g的燕之屋115℃鲜炖燕窝（鲜享装）的燕窝酸含量≥75mg，固形物含量高达70%以上，孕妇、哺乳期都可以吃。”

图：胡可聊燕之屋115℃鲜炖燕窝燕窝酸含量（鲜享装）

除此之外，胡可也贴心地提醒粉丝们：“燕之屋115℃鲜炖燕窝（鲜享装）当天下单，当天现炖，常温、冷藏均可保质15天。”同时，胡可还特意向粉丝展示了燕之屋115℃鲜炖燕窝的质地，不仅干净透明、浓稠料足，而且拉丝漂亮，品质十分出众。

对于处在孕期的妈妈或者年轻的小姐姐来说，燕之屋115℃鲜炖燕窝很大程度上满足了日常的滋补需求，同时也十分契合当代女性“低糖低卡”的养生理念。燕之屋115℃鲜炖燕窝拥有丰富营养的燕窝酸，并且低糖低卡0脂肪，营养纯粹，养颜滋润的同时还能呵护女性身心健康，是每一位女性的贴心“伴侣”。

在这个瞬息万变的时代，从事各行各业都需要足够的专业知识及职业素养去支撑，真正能够出圈的必定经得起大众审视，胡可如此，燕之屋亦如此。吃燕窝，就选燕之屋。燕之屋115℃鲜炖燕窝，高品质更纯粹，每一瓶都是送给小姐姐的鲜活秘诀。

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　　从高端食材到唾手可及，中国燕窝用了几年？

　　答案是：不到20年。

　　在过去，燕窝一直是富人的标配。普通大众能看到的场景多半是：宫廷剧中，贵人们的日常补品。

　　燕窝到底是什么？为什么近年来倍受消费者推崇？并成为资本新宠？

　　燕窝，简单来说就是燕子的巢穴，一般由雨燕与金丝燕分泌出来的唾液再加上海藻、植物纤维及羽毛等物质混合构成。百度百科的资料显示，其中含有的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸被认为对人体有益，可以刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。

　　国人一直保有“医食同源、药食同源”的理念，当补品、养生等同时赋予燕窝这一食材里，燕窝也变得不一样。

　　国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。

　　从60亿到400亿，燕窝行业花了8年时间。大批选手开足马力进入这一高端补品的赛道，以求占据最佳位置。

　　在此过程中，燕窝的吃法也完成了从传统干燕到碗窝再到鲜炖的演进。那么，是谁在定义燕窝？中国人到底需要怎样的燕窝？

　　林林在备孕阶段就做好了每周吃两次燕窝的准备，理由是：听过来人讲，孕期吃燕窝，孩子的皮肤白。为此，她在疫情前托人从马来西亚、泰国等地带回了不少干燕。当然，价格不菲。

　　她是一个很有耐心的人，每次先用量秤称好燕窝的重量，约3-5克。用纯净水浸泡4-8小时，还要放在自然通风处，随时观察燕窝的膨胀程度；待燕窝轻软膨胀后，用小摄子轻轻将浮起的小燕毛夹出，再用纯净水过滤清洗3-4遍；待清洗干净后，顺着燕窝的纹理小心撕成细条，燕头处用指头碾细，隔水炖煮30分钟。

　　“每次吃燕窝几乎要用一天的时间，”林林说道，“感觉每周都在泡燕窝、夹小燕毛中度过，准备12小时，吃掉仅需20分钟，真不知道当时是怎么过来的。”据她介绍，整个孕期都在和燕窝较劲了。

　　在国内，像林林这样的孕妈不在少数，为了下一代，妈妈们非常舍得下功夫。

　　她的做法，可以称为燕窝的传统吃法。

　　在2011年以前，燕窝产品以传统干燕为主，整体市场也大多遵循礼品逻辑，个人消费相对较少。吃燕窝要经历挑选、泡发、挑毛、文火炖等复杂流程，一般上班族其实都无福消受。受众基本集中在高端人群，燕窝也一直保持“奢侈品”的定位。

　　拐点，出现在2011年马来西亚“血燕”造假事件。燕窝市场行情降至冰点，原材料坐标下降，也催生了“即食燕窝”开始走向大众市场。

　　与传统干燕相比，即食燕窝、鲜炖燕窝或燕窝饮料等产品，降低了消费门槛、体验成本。加上销售渠道也从传统的线下门店向线上发展，燕窝市场得以快速增长，当电商的高效传统能力与体验的低门槛叠加，一波“尝鲜者”被快速聚拢起来，并刺激着新式燕窝的快速普及。 

　　碗燕、鲜炖成市场主力

　　燕窝通常不是国产的，主要产地是马来西亚和印度，传入中国的历史可以追溯到几百年前，但此前并没有广泛食用。

　　不过从2016年起开始呈现爆发式增长。海关总署的相关数据显示，年，中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨，5年增长7倍。

　　就目前国内的燕窝赛道选手来看，燕之屋成立于1997年，已有24年历史，是第一批入场的选手。根据欧睿国际认证，燕之屋作为第一梯队成员， 年燕窝零售额连续三年全球第一。

　　但要追溯其发展史，则不得不提其核心业务的“碗燕”。燕之屋的主营业务收入以常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝为主，而常温即食燕窝中的“碗燕”是公司的明星产品，其销售收入在2021年上半年和2020年分别占到总收入的47.2%和41.9%。

　　多年来，“碗燕”凭借常温即食的属性一直在市场上占据主导地位，并且对于燕之屋来说，由于即食燕窝能够大批量生产并且无需特定条件来保存，它的利润率非常可观。

　　小仙炖成立于2014年，作为行业新选手，主打的是鲜炖概念。

　　与即食燕窝以罐头包装为主的形式不同，“鲜炖”燕窝主打“新鲜、健康”，消费者无需一次性购买，在订购之后，商家会按照消费者的需求以3天一次或7天一次的频率通过冷链配送到家。

　　“鲜炖”燕窝的出现，成功吸引了一批消费者。燕之屋碗燕的市场地位开始面临挑战，燕之屋昔日的明星产品开始“失色”。但行业老兵燕之屋并没有就此“被动挨打”，而是快速将鲜炖燕窝培养成公司第二大产品。

　　燕窝行业终成资本游戏局

　　天眼查数据显示，截至2020年底纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家，同比增长39%，其中中国企业15113家。燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。

　　当越来越消费者通过各种渠道购买燕窝，无论是作为礼品也好还是养生产品，燕窝的价值都未发生变化。但当资本入局后，燕窝的下一站极有可能是资本游戏。

　　12月17日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（“燕之屋”）披露招股说明书，拟在上交所主板上市，募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。 

　　从燕之屋的发展历程来看，其虽是行业资历最深，但它其实并未获得过资本大佬的加持，融资渠道一直比较单一，主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。

　　对此，燕之屋方面在招股书中表示：“公司仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。”这也被视为燕之屋对上市给出的最直观的解释。

　　反观小仙炖，虽资历并深，但却是圈内玩转资本的行家。

　　天眼查数据显示，小仙炖成立至今完成6轮融资，投资方不乏获洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本、互联网大佬，还包括娱乐明星章子怡、陈数等人。

　　策略上，小仙炖在直播和电商平台的渠道铺设上颇有建树，试图用高昂的资本生生打造出行业壁垒。

　　随着燕之屋的上市，我们也看到了其未来在营销上的投入可能。未来小仙炖与燕之屋间的角逐，或将上升为资本对垒以及营销上的烧钱大战。

　　燕之屋、小仙炖必有之战！

　　2020年，燕窝行业迎来了拐点，但行业却面临着越来越复杂的市场环境。

　　外部来看，电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发的舆论，让外界对于燕窝本身及燕窝行业有了更多的质疑。

　　从行业本身看，燕窝在电商和直播的加持下销量创下新高，当燕之屋、同仁堂等传统品牌外，小仙炖等新消费品牌也拿下了不少市场份额。

　　如何在行业里脱颖而出？或者说用什么方式获得更大的市场份额？

　　燕之屋的选择是牺牲单价来换取销量。以即食燕窝“碗燕”为例，其出场单价从2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。

　　炖燕窝的同期出厂单价也从134.55元下降至51.52元，降幅更是远超即食燕窝。 

　　产品单价的下降在公司毛利率上有了直接的显现。在年期间，燕之屋的综合毛利率总体趋势是下滑的，分别为51.76%、48.55%、48.65%。

　　牺牲毛利并非毫无用处，燕之屋此举换来了业绩的上涨。在2018年-2020年期间，销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶，在今年上半年更是达到了798.77万碗/瓶，整体呈现销量逐渐上升的趋势。

　　此外，为了打造高端的品牌形象，燕之屋在广告费用上投入不菲。招股书显示，2018年-2020年，公司广告费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元，占营业收入的比重分别为18.78%、19.72%、18.27%。

　　在代言人方面，先是刘嘉玲，后是林志玲，现在是奥运击剑冠军孙一文。换个方式说，相当于燕之屋把营收的将近20%都花到了请人拍广告上。明星推荐、KOL种草、直播等营销手段，也是燕之屋的常规操作。这足以印证其面对400亿燕窝赛道的疯狂之举。 

　　另一边的小仙炖，在营销方面的投入同样疯狂。 

　　明星背书，一直是小仙炖的核心打法，这种方式利用消费者对明星的追随和信息，不断为其获得巨大的流量和品牌信誉度。

　　第二个营销利器而是广泛出现在天猫、京东等传统电商，以及小红书等社交类媒体上。前者，小仙炖与薇娅、张大奕等头部主播合作，获利颇丰。2019年10月的数据显示，小仙炖在薇娅直播间内拥有着5分钟卖58万的销量纪录。小仙炖2020 年仅618和双11两个大促中的销售额累计就达7.1亿，创下燕窝行业最新售卖纪录。

　　此外，在小红书平台上，也可以看到小仙炖通过KOL们的大规模宣传。此举也为其在消费者心中赚足了众多的好感与潜在的购买力。

　　显然，小仙炖的大规模营销，使得小仙炖的销售量逐年攀升，在其今年宣传海报也打上了“连续四年销量第一”的战果。

　　摆在行业面前的一个问题是，当“燕窝+资本”之后，赛道中的选手在发展过程中会否失速？

　　以重金把行业竞争对手直接打“趴下”，进而收购对手，让自己成为行业NO.1，这是互联网行业的经典打法。但放在传统消费行业依然适用吗？

　　对于燕之屋、小仙炖们来讲，把五分之一的时间和金钱都放在营销PK上，还有多少精力在产品打磨上？当各家只认销量的时候，行业其实已是带病上路。

　　还有一句话叫做“羊毛出在羊”身上，当各家企业都有20%营利去做广告做代言时，买单的会是谁？以小仙炖为例，一瓶100g的燕窝售价高达320 元左右，最终，无辜的消费者成为了“买单者”。

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