日本人在书写自己的历史时，除了津津乐道于武士阶级的道德观和武功之外，还常常夸耀自己的商人阶级的独特文化。
日本商人阶级的形成，有自己独特的语汇和历史逻辑。平安时代尚有律令制的余韵，所以营造都城过多考虑了形式上的美感，而忽略实际的需要，桓武天皇营造平安京的时候，大量参考长安城的配置，其结果是迁都之后，实际的使用需要完全背离营造规划，右京几近荒废，人口稠密的地区，只剩下左京的四条以北一带。平安京也有坊，全城共分72个坊，每坊又分成4保16町。町本来是丈量耕地的面积单位，逐渐演化成了区域概念，居住在町中的人，自然就被称为町人。
町人一词出现于12世纪末至13世纪初。镰仓幕府时代，京都的东西市都以行商为主，但因为种种原因，行商并不能保障东西市的繁荣，取而代之的是拥有商住一体的固定店铺的坐商，这些坐商的店铺和住所开始被称为町或町屋，也就是说最初的町人是指与行商相对的坐商，后来还包括了离开土地，拥有作坊，独立承接订单的手艺人群体。
随着米粮市场的逐渐扩大，零售商之外又出现了充当跨地区运输中介的运输商，垄断商路和借贷资金的居间商人，名为“座”的同业者公会以及大型商队和商团，形成了将中央都市的消费市场与地方产地紧密地连在一起的大型商圈，从而使过去的政治支配关系和贡纳关系逐步向经济关系转化，甚至在15世纪末期产生了维持町的治安和从事町政运营的町人自治组织。
町人在乱世中实现了自己的高光时刻。大名们为了增强自己的实力，推行领国统一和一元化经济政策，纷纷投身于城下町的建设浪潮中。他们将直属武士集团和在农村拥有生产资料的地侍集中到城下町，把手工业者、行商和新兴商人团体也集中在这里，有些还为他们免除了市场税和商业税，借此吸引人员和物资，开始了乱世中的抢人大战。就是在这个时代，商人们奠定了自己的商业规则，锻炼了自己的队伍，垄断了物流、金融、商品的多个领域，在接下来的德川幕府时代大放异彩。
德川幕府施行非常严格的身份政治，士农工商，商居其末，地位只比秽多、非人等贱民稍高一点，毫无政治权利，“不得带刀习武，不得对抗武士”，随时可能被剥夺人身权和财产权。即便如此，仅占人口总数6%—7%，人数不超过70万的商人群体却实现了逆风飞扬，不仅用实际行动刷新了自己的存在感，还在理论上占领了制高点。
德川幕府的官学是朱子学，此外还有阳明学、儒家古学派、国学、石门心学、水户学等门类和派别。在德川家统治的两百多年里，不止一个流派的学者赞扬町人文化。出生长崎商人家庭的西川如见是钻研程朱理学的学者，他首先提出了町人优于武士的三点论断，一是町人有人身自由，只知父母，不知主君，武士却必须一生奉主；二是町人是一等富有，可不必再劳疲乏之心，武士却常常遭受经济上的窘迫；三是町人在精神上是真正的快活，武士却难享轻松。既然町人有如此优越之处，为何会是卑贱的呢？西川如见说由此可知“人原本并无尊卑之理，皆为后天培养而成……无论身居何等贱陋之所，心应在万人之上。”在等级森严的社会中抛出这样的观点，西川如见颇具先锋性。
古学派是江户儒学的一派，主张抛开朱子学和阳明学，继承孔孟古意，从原典中探求客观之道。这一派包括山鹿素行的古学派、伊藤仁斋的古义学派和荻生徂徕的古辞学派，其中的伊藤仁斋就站在町人一边的。伊藤仁斋出身于京都堀河的富裕商人家庭，初学儒学，感到失望后转修禅宗的“白骨观法”和道教，最终又回归儒学。他基于“自然性情”“私性道德”的概念，提出了自己的核心观点——“日用之道”，即道绝不是某一类人的独占，而应该是上到公卿贵族、下到贩夫走卒的“人伦日用当行之道”，那么践行自己的日用之道的町人，也自然没有被批判和歧视的必要，他们的行为是完全正当的。
而最具代表性的当属石田梅岩，他基于自己长期的町人生活经验，折冲、综合神儒佛及老庄等思想，创立了石田心学，系统论证了町人伦理的合理性，建构了町人伦理的思想体系，被和辻哲郎等学者称之为“町人哲学”，后世的商业研究者也常常将所研究对象的经营策略追溯到石田心学上去。他的主要观点是所谓“职分论”，包括三个部分，首先是四民平等，人是万物之一，士农工商的社会分层是人的外在之形，人与其他万物共分天下之道，所以四民平等，没什么差别；其次是商人商业有用论，“商人买卖有益于天下”，乃是“万民产业”，若没有了，则万民受苦；再次是营利正当论，追逐利润没什么可耻的，这就是商人的道，“商人买卖营利，如同武士之俸禄，无买卖之利，如同武士无禄而事。”可以说石田梅岩的心学就完全是为町人阶层服务的。
除了学术界，艺术界还有小说家井原西鹤、剧作家近松门左卫门、散文家灰屋绍益等名家高举义理与人情的纛旗，为町人阶级鼓与呼，让倍受歧视和打压的商人们扬眉吐气。町人们自己也很争气，从现存的家训店则来看，从三菱、住友到普通小店，大家都一致同意要奉公守法，重视店名和信用，知足安分，忍耐自律，勤勉家业，俭约朴素，忠孝敬祖，正直守约，才觉精算，禁止冒险买卖、游艺和赌博等，简直是商业道德的楷模，无可指摘的先锋模范，好像人人胸口都有一枚红艳艳的徽章。
虽然同时代还有室鸠巢、荻生徂徕等儒学家主张重农抑商，安藤昌益为代表的农民思想家主张排斥和贱视工商，使对町人的歧视反复回潮，但毕竟存在思想的交锋，对町人的态度绝不是铁板一块，更何况町人阶层自己争气，让德川幕府的武家政治变味儿成了町人背后操偶，武士台前表演的二重政治，还用手里大笔的财富四处借贷，把自己变成了——上到幕府下到藩镇——无数武士大老爷的债权人，现实的优异表现，加上学术界的加持，德川幕府时代的町人阶层虽然名义上是四民之末，但实际上是四民之首，武士道是道，町人道也是道，原本讽刺町人们贪财忘义、行径卑劣的“町人根性”一词，也就褒义多过贬义了。日本人也自矜于自己的商业传统，说自己是“儒学加算盘”，“日圆与宝剑”，就好像他们才是五德俱全的儒商代表。
如果事情仅仅是这样，那也没有什么好说的，一切都顺理成章，本土成长起来的商业文化和商业伦理，滋养和培育了本土的商业传统，支持无数优秀企业攻城掠地，赢得极高商誉，撑起了日本制造、工匠精神、忠诚守信的金字招牌。但事实是，1853年，美国海军准将马休·佩里率领舰队叩开了日本门户，结果发现出现在自己面前的，是一群言而无信、出尔反尔的商业骗子。这几乎是那个时代所有和日本商人打过交道的外国人的共识。
本来在华任职的英国外交官阿礼国爵士（Rutherford
Alcock）于1858年调任驻日总领事，在日本待了四年，他是第一个登顶富士山的外国人。他说：“我注定应付不了日本人，我发自内心地希望和他们建立友好关系，但言语无法传达给他们，他们是地球上最伟大的骗子。”他还说“如果给日本人的缺点列一个清单，那么说谎要排在第一位……最奸诈者无过于日本商人……一包丝绢只有外面几束的质地是同样出色的，再往里就掺杂着另一种粗糙的料子，以最狡猾的方式和良品混在一起；一罐樟脑上面一层是真货，下面是米粉；一桶油下面一半全是水。”
曾是纽约商人的美国首任驻日总领事汤森德·哈里斯在和日本人的交涉中也感觉到自己受到了严重的欺骗，即便是关于条约这样的重要问题上，日本人该撒谎还撒谎，绝没有放过他，最后他甚至觉得如果不能胁迫他们，恐怕是无法让他们意识到问题的严重性，他们似乎根本不会为向外国人撒谎而感到恐惧，政治界和商业界都是如此，“日本人集体如此热衷于说谎，而无人抱怨谎言带来的不便，可见日本人一定能从说谎中找到乐趣。”
日本学权威贝西尔·张伯伦从个人角度夸赞日本人，“他们讲卫生、性情和善、有艺术情趣”，但同时承认“人们普遍认为中国人更值得信任”，而对于商业界来说，“在日欧洲银行家和商人讲述的完全是灾难般的不同故事……日本是环球观光客的乐园，却是埋葬商人发财梦的坟墓”，因为他们面对的是一群撒谎成性，商业造假，毫无契约精神，常常擅自毁约的本土商人。
这其中必然有误会，当然也包含真实。日本人衿夸的以町人为基础的商业传统可信吗？自我感觉与外界观察之间的落差，又是什么因素造成的呢？这实在是个颇可玩味的问题。
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