2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

执笔：胡晓云 魏春丽 李闯 施金敏 李姝燕 吴蕙含

中国茶叶品牌价值评估课题组

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云

课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 李殊燕 吴蕙含 陈寒 郭浩天 曹越 章运来 夏楠

摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。

关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估

茶，关乎中国百姓的生活日常，也关乎国民经济的发展。从“一片叶子富了一方百姓”，到“因茶致富，因茶兴业”，再到统筹发展“茶文化、茶产业、茶科技”实现乡村振兴，习近平总书记对茶产业的关注与重视从未停歇，政府、协会、企业、合作社、茶农，更增添了发展茶产业、传播茶文化、提升茶科技，实现中国茶品牌高品质发展的斗志。

为了持续观察中国茶叶品牌建设现状，发现中国茶叶品牌发展趋势，2020年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院，开展“2021年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

参与本次评估的茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为183个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对175个品牌的有效评估，覆盖全国18个省（市、自治区），共计158个茶叶企业。其中，有106个品牌连续参与了2019年-2021年3个年度的品牌价值评估。本次评估涉及年相关数据。

从各茶叶企业产品品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评估品牌位居各省份第一；浙江省以25个位居第二；湖北省以17个位居第三，这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估品牌数量的/s?id=4150884&wfr=spider&for=pc.]。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。

3、茶销售：疫情之下危中寻机

前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018—2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%；2020年平均销售总额达到了18022.94万元（图18），较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。

图18本次有效评估品牌近三年的平均销售总额、销售总量比较

（1）茶叶出口贸易受到疫情冲击

我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。

在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年（1206.77万元）和2019年（1290.78万元）的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年（7.69%）和2019年（7.53%）的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年（277.89t）和2019年（320.09t）的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年（26.40%）和2019年（28.16%）的比重值（图19）。

以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。

图19有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较

（2）直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销

新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。

直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3—5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。

吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14天参与直播，日均上播时间超过12小时，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。

    以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。

尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。

2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%；而平均电商销售量为108.99吨，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，近三年来，该175个茶叶企业产品品牌的数值均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。

以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图25数据的同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图24显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图30数据中也得到了印证。

图20有效评估茶叶企业产品品牌近三年的平均电商销售情况比较

如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现；通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。

图21建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较

4、茶品牌：母子品牌关系多元并存

在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。

（1）母子品牌相互促进、共同发展

许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌；“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。

（2）大区域小企业，大树底下好乘凉

部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。

（3）小区域大企业，企业反哺区域

以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。

（4）企业品牌与区域品牌合作共赢

近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会；2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。

（5）企业侵权区域品牌，得不偿失

与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。

随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。

1、打破固有圈层，建构“茶+”新赛道

中国是茶的故乡，具有数千年的饮茶史。在这历史长河中，中国茶的历史资源、文化资源，以及流传下来的对茶的认知，形成了一套完整而庞大的自洽系统。数千年来，我们站在先人的肩膀上，不断继承与发扬茶的事业。在这之中，有创新，但也有守旧。

前文数据向我们传递出一个讯息：茶叶企业发展到一定规模，提升品牌收益的难度更大。这要求我们要不断推陈出新，永葆向上发展的动力。部分茶叶企业尝试“新式”产品，构建“新式”茶文化，取得了一定的成绩，但在面对人们对美好生活的多样化需求时，这还远远不够。茶叶企业需要打破对茶的固有认知，针对不同人群，探索一系列如“茶+艺术”“茶+朋克养生”“茶+AI”等各种跨界可能性，建构起多条“茶+”新赛道，让茶成为贯穿人们美好生活的使者。

2、注重“产学研用”相结合，提高茶业科技含量

茶的发展离不开科技的支撑。一家具备自主研发能力的茶叶企业，往往能够在产品创新、加工技术创新等环节领先一步，保障品牌具有持续不断发展动力。

茶叶企业需要注重对自身研发能力的提升，吸纳农业、茶学、食品加工等领域的专业人才，提高企业茶叶生产和产品研制水平，推进科研成果转化，并发挥技术带动作用，引领周边其它茶叶企业、合作社、茶农等共同发展，以此提高自身品牌价值以及当地茶产业科技含量。而对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3、把握国内国际双循环，构建立体营销网络

中国是世界上茶叶进出口贸易的主要国家之一。近年来，国际贸易环境的不断变化，给我国多项出口业务造成了一定的影响，2020年新冠疫情，更加剧了国际贸易形势的不确定性，致使我国茶叶出口量出现了自2014年以来的首次下降。

十四五规划明确提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这是国家为应对外部环境不确定性所作出的战略决策。新发展格局的提出，对于我国茶产业的营销格局的构建具有高度的前瞻性意义。中国茶叶企业要依托国内大市场，紧密结合年轻化、时尚化的消费形式，建设线上线下营销网络，同时也要面向国际市场，拓展海外销售网络，构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。前文关于茶叶出口和茶叶电商方面的数据对比显示，目前我国出口的茶叶主要以原料茶的形式出口，价格低于国内市场，不利于在国际上树立中国茶品牌形象，未来在继续拓宽海外茶叶市场的同时，应更加注重提升中国茶叶的国际品牌形象，通过中国茶文化、茶品牌的输出，真正实现“以茶为媒，以茶会友”，从而提高茶叶企业产品品牌稳定性和抗风险能力。

4、树立科学“母子品牌”观，组合出拳扩影响

前文提到，现阶段在我国以茶叶区域公用品牌和企业产品品牌为母子品牌的结构，存在着多种关系类型，有形成正面影响的合作关系，也存在造成负面影响的竞争关系。造成这一现象的原因，主要是部分茶叶企业对“母子品牌”的结构不甚了解，没有树立科学的“母子品牌”观。

早在2015年的评估报告中，我们就提出中国的茶叶企业产品品牌基本上可分为地缘性品牌和非地缘性品牌两大类，不同的品牌类型意味着其品牌发展模式也不同。茶叶作为地方特色经济作物，离不开土地的支撑，因此以生产、初加工等为主的茶叶企业产品品牌多含地缘基因，而以销售、深加工等为主的茶叶企业产品品牌则可以不与地缘挂钩。茶叶区域公用品牌的建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现，茶叶企业是当地茶产业集群的经营主体，两者之间的发展具有高度统一性。茶叶企业应当正确认识“母子品牌”结构，并处理好与“母品牌”之间的关系，站在“母品牌”所搭建的产业化、规模化的平台基础之上，实现企业产品品牌自身的价值追求。

相对而言，非地缘性品牌与茶叶区域公用品牌无直接关联。但随着后者影响力的逐渐提升，部分非地缘性茶叶企业产品品牌也认识到茶叶区域公用品牌在消费市场的号召力，开始主动寻求区域公用品牌的背书，在部分产品上达成“母子品牌”结构，共享由区域公用品牌带来的市场认知，进而提升企业产品品牌自身的经济效益。

特别需要注意的是，企业不可擅自利用茶叶区域公用品牌的影响力，必须获得品牌授权许可，严格按照“母品牌”的标准要求开展生产、销售和传播等活动，只有共同维护好茶叶区域公用品牌的整体形象，才能确保以该区域公用品牌为引领的茶产业可持续发展。

    附2021中国茶叶企业产品品牌价值评估结果（单位：亿元）

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。