“订阅制电商”的特点是商品周期配送，这就需要商品周期消耗。但如果一个商品“耐耗”，那还能怎么做订阅制电商呢？

订阅制有三大应用场景：服务订阅、内容订阅、商品订阅。

在商品订阅模式下，消费者缴费后可以按月收到商品，比如我们小时候的牛奶订阅、报纸订阅，近几年接触到的鲜花订阅、红酒订阅、猫粮订阅、剃须刀订阅等这些可订阅的商品呈现着相同的特征——易耗品。

因为易耗，所以需要周期补给——易耗带来了补给的需求。

那么“易耗品”的反义词——“耐用品”适合订阅制么？比如冰箱、彩电、洗衣机、衣服。

我们来看下马云投资的这家，用订阅制做“耐用品”的服装公司——Rent the Runway（下文简称为RTR）。

RTR成立于2009年，2016年营收突破1亿美元，2018年1000万会员用户估值10亿美元RTR有两种主营服务：服装按次租赁 和 服装按月订阅。

1. 服装按次租赁：用户可以租1件衣服4天或8天；租赁价格一般是零售价的10%-20%
2. 服装按月订阅：用户可以每月租N个衣箱（1个衣箱里有4件衣服）；根据每月租赁的衣箱数量不同，有不同的付费套餐

其中的服装按月订阅业务已经成为了公司的主要收入来源，占比达到60%以上。

RTR服装订阅的核心卖点在于用1件衣服的价格，换穿1整月的时装，主打“云衣橱”模式。在国内也有很多类似的公司，比如衣二三、女神派等……

RTR主营品类衣服，就属于耐用品。主营业务，就是订阅制。

根据时间的维度，世界上所有的产品、商品、资源，都可以简单的划分为两种——一种叫易耗品，一种叫耐用品。

• 易耗品：易耗品1次折损，残值为0。比如我手边的这个苹果，在我吃下的第一口，就折损为0价值
• 耐用品：耐用品提供的服务、发挥的功能，必须在一个时间段慢慢的发散出来，是N次折损，直到残值为0。比如我手边的这个杯子，就可能需要100次才会折损为0价值。如果我不计较一点，还可以更长。

Wait！Wait！你同意这个观点么？

我们将商品分成两个要素，来重新看这个定义：

物体由两个要素构成，一个是功能，另一个是设计。随便拿起一个东西，比如玻璃杯。盛放液体是它的功能，没有柄、用玻璃制成是它的设计。

古希腊哲学家亚里士多德曾讲过类似的话，他提出物体由“形式”和“质料”组成，形式决定物体的性质，质料即物体的材料，二者不可分割。实际上，在现代的商品中，决定其性质的功能和构成外观的设计也是不可分割的，缺了哪一个都无法作为商品存在。

——茑屋书店创始人增田宗昭

对于一个商品，存在着功能要素和设计要素。我们一般语境中说的“易耗”或者“耐耗”，都指的是功能要素。比如，冰箱和衣服都属于功能上的耐用品。但是冰箱和衣服，在设计要素上却不同。

一个冰箱，消费者对于“冷冻”功能有持续性需求，属于耐用品。消费者对于冰箱的设计也有持续性需求，属于耐用品。

一件风衣，消费者对于“保暖”功能有持续性需求，属于耐用品。消费者对于风衣的设计要素却希望不断的尝鲜。很多衣服，消费者放弃掉，不是功能上不再“保暖”，而是这件衣服已经拍了照片、见了人、不喜欢了，消费者向往的是新的“设计”。从这个角度来说，衣服在设计要素上，属于易耗品。

在时间的维度上，商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”比如图书，从功能要素上属于耐用品，可以放置很久，从设计要素上属于易耗品，读过之后很少看第2遍。

比如儿童玩具，从功能上属于耐耗品 耐磨、防摔，但是从设计要素上属于易耗品，孩子玩一段时间就不再喜欢。

同样的商品还有儿童绘本、家庭装饰等等等。用户需要持续性的功能，但是又希望在设计上不断尝鲜。

而普遍的零售模式，并没有非常好的处理“功能耐用”+“设计易耗”这一个矛盾。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式，一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能，就必须拥有持续性的设计。

姜太公公小结：和传统零售模式不同，RTR解决的核心问题是用户对于商品设计要素不断尝新的需求。

Part2 如何解决这种矛盾？

如何解决“功能耐用”+“设计易耗”这一矛盾呢？

两种方式，切割使用权或者切割所有权

• “所有权：对资源所享有的占有，使用，收益和处分的权利。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利，所有权具有绝对性、排他性、永续性三个特征。
• “使用权：决定资源怎么使用 的权利。

切割所有权，这个很容易理解。化妆品是一个功能耐用品，但是可以通过切割成小样，变成功能消耗品，满足消费者尝新的需求。将一个大剂量的产品，切割成小剂量的产品。

200ml的面霜是一个功能耐用品，10ml的面霜就是一个功能易耗品。

当消费者想要尝鲜A，B，C，D多个品牌的面霜时，这种小剂量的切割方式很好的满足了用户的尝鲜需求。

代表案例：ISPY是一家提供化妆品小样的按月订阅公司。每月一次的化妆品惊喜盒子，包含口红、腮红等各种化妆品小样的推荐。帮助消费者用最少的代价尝试最多的商品。

这里不得不提一个历史事件——施乐公司的“计量收费模式”

很久以前，复印机价格非常贵，大概要几千美元左右。施乐公司构思出了新型的租赁方案，不再做复印机的售卖，而是做复印机的租赁。从复印机零售公司，变成复印服务公司。

大家所熟知的SAAS（software as a service）模式也是相同，不再是按照软件的买断收费，而是按照提供的服务收费。从软件零售公司，变成软件服务公司。

这种XAAS（XX as a service）模式，消费者不具备商品“所有权”，但是可以享受得到商品“使用权”，极大的促进了使用权和所有权的分离。

渠道完成的作用，不再是“所有权”的转移，而是“使用权”的转移。

RTR通过租赁的模式，帮助衣服的“所有权”和“使用权”分离。消费者不再为所有权付费，而是为使用权付费。零售方式是花费400元左右，购买1件衣服，获得所有权。RTR等服装订阅公司是花费400元左右，购买N件衣服1个月的商品使用权。

姜太公公小结：你还能举出其他适合切割所有权或者切割使用权商品么？

“耐用品”适合订阅制么？

在时间的维度上，商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式，一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能，就必须拥有持续性的设计。RTR作为一家服装租赁订阅公司，解决的是衣服这个品类的“功能耐用”+“设计易耗”的冲突。

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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• 原标题：当“一切都可以是王家卫”时，王家卫的学术价值何在？

  2020年4月，一名从海外回到沈阳的留学生将自己在酒店隔离的日常生活拍摄成短片，并以《如果王家卫在沈阳被隔离十四天》为题上传到网上，迅速赢得大量网友的点赞和转发。与日常记录不同的是，这部长约四分钟的短视频模仿了王家卫标志性的电影风格，经过精心的剪辑和后期制作，包括无处不在的画框和剪切，碎片化的叙事，诗意的屏幕外独白，以及引用流行音乐。事实上，类似的恶搞近年来在网络论坛上并不少见。

  在“一切都可以是王家卫”的标签下，许多视频博主试图用王家卫的风格拍摄他们的日常生活。与此同时，这种戏仿也在新网络媒体时代之前的王晶，刘镇伟和周星驰的电影中频繁出现。总之，这些跨越时代和媒体的例子相当直观地展示了王家卫个人风格的独特性及其对流行文化的深刻影响。

  然而，中国出版界一直缺乏一部关于王家卫作品分量的详细全面的著作，北京大学出版社近日出版的《王家卫的电影世界》终于填补了这一空白。本书翻译自马来西亚电影学者张建德于2005年出版的英文书籍《王家卫：时间的》(直译为“王家卫：时间的作者”)。作为当时英国电影协会出版的“世界电影导演系列”之一，原著也是第一部全面关注王家卫电影作品的学术专著。或许正因为如此，张建德在文本批评的可读性和学术分析的理论性之间做了一个巧妙的平衡和调和。所以，无论是普通的王家卫影迷，还是专业的研究者，都能在这本书里找到新的阅读乐趣和分析乐趣。

  本书主要包括十个不同的章节：第一章到第八章按照发布时间的顺序分别讨论《旺角卡门》 《阿飞正传》 《重庆森林》 《东邪西毒》 《堕落天使》 《春光乍泄》。八件作品。第九章分析了王家卫为宝马、法国鳄鱼服饰和摩托罗拉拍摄的商业短片(张建德称之为“微型作品”)。特别值得一提的是该书的最后一章，这是作者为中文版特别添加的全新内容。分别分析了王家卫拍摄的短片《花样年华》、第一部英文长片《2046》和最新作品《爱神》。正如这本书的中文书名所暗示的，这些作品共同构成了一个丰富多彩的电影世界，因此不同的读者可以根据个人喜好自由选择进入这个世界的不同入口，开始个人的漫游之旅。

  总的来说，张建德采用了导演研究的视角来进行自己的分析，因此他特别关注王家卫整体作品中反复出现的叙事主题和个人视听风格，如延迟的情感和浪漫关系、文学的银幕外独白、段落叙事和印象派慢动作等。正是这些充满个性的美学处理，构成了王家卫作为作者和导演的“招牌”。然而，张建德对这些风格特征的分析并不是完全静态的，而是不断地置于更广阔的电影和文学传统中进行动态观察：一方面，作者反复强调王家卫对传统电影类型的创造性挪用和反叛，如《手》和《蓝莓之夜》混合黑帮片和言情片，以及《一代宗师》。另一方面，他进一步梳理了王家卫在创作过程中广泛的灵感来源(例如，阿兰雷斯奈斯、罗伯特布莱松、让-吕克葛达尔导演的电影，以及拉美作家马努埃尔普伊格和胡利奥科塔萨尔、日本作家村上春树、太宰治和香港本土作家刘益昌的文学作品)，令人信服地指出了这些艺术作品在叙事风格和审美气质上的相似之处。

  在具体的视听分析中，张建德展现了自己在电影史、文学史乃至艺术史方面的深厚功力，做出了许多精妙细致的文本解读。例如，在分析《阿飞正传》中张曼玉上下楼梯的一个场景时，张建德首先指出了周璇主演的《堕落天使》中类似的电影场景，然后用马塞尔杜尚的《东邪西毒》和格哈德里希特的《一代宗师》对张曼玉手势进行了图像学。最后，他引用了科尔塔扎的小说《花样年华》中对楼梯空间的描写，揭示了人物扭曲紧张的心理状态。虽然这种分析或多或少地倾向于西方中心主义，但其拼贴式的文本解读不仅呼应了王家卫的后现代电影风格，而且成功地将文本分析变成了类似于解谜的智力游戏，从而进一步增加了读者阅读文本和观看电影的双重乐趣。

  同时，张建德的分析并没有拘泥于作者研究的形式主义，而是借助大量的访谈等资料，试图还原不同电影的制作脉络。例如，虽然王家卫总是在没有完整的情况下拍摄，但张建德并没有将电影的艺术特点归结于导演的个人天才，而是指出了不同创作者(如制片人谭家明、制作设计师张术平等)之间的互动和协商。)以及这个过程中的张力是如何影响影片最终的呈现效果的。这些幕后故事不仅为影迷增添了新的阅读趣味，也为研究者提供了重返香港电影时代“现场”的可能。

  最后，值得一提的是，这本书是译者苏涛翻译的第二本张建德作品(第一本由北京大学出版社于2017年出版，《长相思》)。作为港片史专家和王家卫的忠实粉丝，苏涛恰当流畅的翻译也为这本书增色不少。总之，如果我们把这本书看作是进入王家卫电影世界的地图，它显然需要一个充满惊喜和意外的任意漫游，而不是事先计划好的固定旅程。

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