2017-09-26 11:44
来源:
新尚设计
今年，西少爷宣布完成了2017年餐饮领域最大金额融资——1260万美元B轮融资，由弘毅投资领投，今日资本跟投。
而近日，在中国烹饪协会主办的第21届中国国际快餐产业大会上，全新中式快餐连锁品牌西少爷荣誉登上2016年度中国快餐百强企业榜单，并获得中国快餐“金筷奖”之新锐品牌称号。同时入榜的还有麦当劳、肯德基、汉堡王、呷哺呷哺、永和大王、和合谷等老牌餐企。
这家成立只有3年的餐饮品牌，在资本寒冬里，凭什么获得风投的青睐？当同一批出现的互联网餐饮，早已经走向衰败，西少爷却说卖一个亿的肉夹馍只是它的小目标，底牌又是什么？
独特的产品竞争力
1、肉夹馍自带便捷属性
最主要的原因，肉夹馍也和汉堡一样，本身具有很高的外带和外卖属性，截止到目前西少爷的外带占比是30%，外卖占比是40%，堂食占比30%。
2、爆品模式占领顾客心智
西少爷只有六款肉夹馍，却占整体销售额的60%，而在这六款中，西少爷又打造出了一款爆款西少肉夹馍。比起传统快餐大而全的产品线，爆品模式更容易占领顾客的认知。
3、“重口味”快餐独占鳌头
健康蔬菜肉夹馍、西少爷肉夹馍、牛馍王……西少爷所有肉夹馍都有辣椒，除此之外像胡辣汤、鸡汤酸辣粉也全部是重口味产品，甚至西少爷还故意突出所有产品的重麻重辣属性，近两年餐饮营业额上贡献度最高的永远属于火锅、川菜等重口味，那么为什么快餐不能那么去做呢?
4、0.1毫米，提升了20%的口味
西少爷的肉夹馍是分层的，一共是八层，每片是1.2mm。根据反馈结果显示，有顾客觉得还是有一点厚了，所以为了提升口味西少爷就从1.2MM改到了1.1MM，给肉夹馍的口味带来20%的提升。
以互联网思维做餐饮，将肉夹馍带至风口
西少爷的创始人孟兵是正宗的IT码农出身，曾经“互联网餐饮代表”的定位帮助西少爷获得了第一批粉丝，那时候人们眼中的网红肉夹馍，靠着营销，借着资本的势头开始在行业崭露头角。
因为有着知名互联网公司的工作背景，又带着不同于传统餐饮人的创业想法，舆论话题的确帮助西少爷打响了在业内的第一炮。以互联网思维创业，为西少爷肉夹馍带来方方面面的变革，包括价值链和商业模式。从此不再有客户的概念，取而代之的是用户。
西少爷针对用户研发出多套互联网工具——其中就包含了用户反馈系统。此系统能及时有效地获取大量用户反馈数据，让管理者对于门店服务的情况有更为清晰客观的掌握，有重点的优化改进，给产品迭代也提供了充分的反馈支持。就如同在互联网企业里，数据是公司决策的“仪表盘”，对于餐企要精细化管理同样重要。
研发与市场的正向循环，形成了西少爷的品牌口碑，迅速占领消费者心智，创造出业界少有的高坪效：西少爷单店坪效最高达到14078元/平米/天，平均坪效6800元/平米/天（肯德基、麦当劳的平均坪效比在2000-3000之间）。
霸道肉夹馍的新姿势
目标：进军国际市场，加强产品广泛性
孟兵一直担心，过去三年西少爷的影响力和它本身的规模是严重不匹配的，很多人听过西少爷，但很多人却没吃过西少爷 。因此，扩张是亟需的。西少爷开展的战略会议，对今年做了较大变化的调整和部署，其中就包括——下半年全球品牌的相关发布。
西少爷的全球品牌将由新的英文名称代替，所有的logo，门店形象及VI全部更换，不同地区将有不同的本地化策略，有些地方的产品很有可能会完全不同，但核心都是肉夹馍。
西少爷前三年开设了15家门店，今年计划要开到50家。继北京之后，下一个目标城市是深圳，因为在孟兵看来北京和深圳是对年轻人影响最大的两个城市。
对于西少爷而言，无论是进军国际市场，还是下半年打入深圳地区，他们都需要先解决好产品的区域化发展问题：提高饮品品质和做产品的本地化处理。
方法：产品的本地化处理
孟兵最早在腾讯的国际业务部工作，他的工作就是要把腾讯的产品拿到海外做国际化。他发现，其实任何一个产品去到一个地方都需要做本地化处理。
食物本身也是一种文化，当你带着这个文化进入到一个新的区域一定会产生新的融合，但是融合并非要变得跟当地的食物一样。
人们接受一个外来物种，往往不是因为相同而接受它，而是因为不同而接受它，但这里面有一点很重要，就是这种差异必须在当地文化能够接受的范围内。
西少爷在产品的最初研发上也考虑到了产品未来所要面对的不同区域的差异化，尤其他们开设的门店定位大多属于办公区域，外来城市人口较多。
因此尽管西少爷肉夹馍看起来个头很大，但是其中的面粉含量却只有80克，这就使得这款原本的面食产品在非面食地区也具有广泛性 。而此外的每一款新产品的研发，他们也都会对产品做对应的变化。
方法：营销打前阵
当规模成几何倍数增长的时候，你的影响力必须要走在前面。 影响力在任何时候都必须要大于你的规模本身 。
在过去两年对于西少爷而言，市场营销的重要性已经低于运营的重要性。但是面对新一轮的快速扩张阶段，新区域的开拓，他们需要重新把市场营销地位提高，借此快速的获取新区域顾客的认知。
方法：减少人为因素影响
快速发展少不了人才队伍的建设，但是西少爷似乎并不担心这样的问题。
除了一年多前就成立的西少爷管理学院，从高校陆续招入管培生作为储备管理组，另一方面他们的自研发系统可以降低管理的复杂度，更好的协助管理团队工作，在优化流程的同时，做到尽可能的减少人的干预。
孟兵表示，“从门店到工厂到总部，从一线到管理团队，这个问题的想法和转变在创业头半年就已经解决了。”
方法：建立技术壁垒
肉夹馍本就是街边小吃，所以在做这个品类之前，包括设备等只有炭火的炉子，但是炉子怎么做国际化呢？
因此生产加工过程中所需要用到的设备和系统就需要重新研发，一开始这样的问题并不复杂，但当生产量达到一千万或一亿个的时候，就变成了一个工业问题，会涉及很多技术细节。
通过不断建立技术壁垒，虽然不会领先对手太多，但也不至于被恶意竞争造成品牌的提前夭折。这方面西少爷不仅花费了不少成本，更是在第一家店开业前半年就已经开始了新设备的研究计划。
笔者认为，只要你能创造价值，就能得到回报。更多的餐饮企业应该像西少爷一样专注产品研发体系、消费调研体系、人才培养管理体系、品牌建设维护体系等等，加强企业基本功的修炼，就一定可以在瞬息万变的世界里续写传奇。
本文由长沙餐饮设计（http://www.xsgood.com/）整理发布！返回搜狐，查看更多
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1.前期炒作很成功。腾讯、IT男、高材生等宣传点叠加在一块，从线上媒体到线下媒体，引起了足够的爆点。（排队的好多大妈是看了报纸专门过来支持这几个创业小伙的）2.肉夹馍有创新，味道不错。西少爷用的馍并非传统的西安烧饼，他们的馍外壳更脆，类似于手抓饼，口感还不错，但不算正宗传统西安肉夹馍。腊汁肉就比较正宗了，至少在北京还没发现比他们家更正宗的腊汁肉。3.微信营销？有吗？报道中的微信营销更像是噱头，至少我加了他们微信半个月啥都没推送过，更别提什么垂涎欲滴的精美照片了。4.排队这事在宇宙中心还真不算啥新闻。在五道口的小店，每天不排几十米的队都不好意思说。不过像西少爷排这么多的确很少见，但也并非没有。5.线下排队规则创新，但有失公平。孕妇和老少不用排队，看似很人性化，实际执行中严重不公平。亲眼所见一个妈妈看着队太长了，硬逼着自己的孩子一下去买10几个肉夹馍。。。6.速度太慢了。现场看着几十米的长队，就彻底明白啥叫饥饿营销了，那是真饥饿啊！因为饼是现烤的，所以每锅最多10几个，速度严重跟不上。7.排队的什么人群都有。看报纸过来的大妈，有大把时间的学生，不明真相凑热闹的路人，尝鲜的白领，这个目标人群还真没法分析。但绝大多数还跟这一轮的线上炒作有关。8.总结：作为一个地道的陕西老乡，他家的肉夹馍味道确实还不错，产品绝对算过关了。但这一轮的喧嚣过后，尝鲜的人群逐渐褪去，下一步该如何发展？看看最近唱衰黄太吉的就知道了。另外线下的排队和线上的抢购不同，因为排队的时间成本太大，有多少人能耗得起。对于肉夹馍这种即食性食品，如何突破时效性限制也许更为重要。毕竟排队这种用户体验真得不咋地。颠覆传统产业，给传统产业插上互联网翅膀，看似很美，真心不易。祝福他们吧~}