2019年已经过半，微信小程序也已进入第三个年头。和早期相比，今天小程序在产品功能、UI设计、交互体验等方面，越来越精品化，用户体验甚至不输App。

精品化的发展趋势，反映了开发者在加大对小程序的重视程度和投入力度。于是，小程序的商业化议题也被提上日程，摆在开发者面前。

帮助开发者提升小程序商业变现能力也是微信广告的重要命题。截止目前，微信广告已经释放出Banner广告、插屏广告和激励式广告三种广告组件。但几家欢乐几家愁，见实也发现并不是所有开发者都有丰富的广告经验和能力，不少开发者上线广告组件后收入并不理想。

比如工具类小程序往往受限于功能单一、用户用完即走、停留时间短、缺乏内容运营条件等问题，变现很难做。但「小小签到」作为一个签到打卡的小程序，留存高，微信广告收入也好。次留高达70%、七日留存在50%左右，微信广告收入经过多次优化也实现了几倍增长。

1.提高广告收入的底层逻辑

见实：现在「小小签到」有多少用户？留存怎么样？

喻俨：「小小签到」总用户是800万左右，日活大概有30万，我们小程序矩阵的整个用户量接近5000万。

「小小签到」次留是70%，七日留存也有50%。它的留存和品类本身有一定关系，签到打卡的群体偏有毅力，和看新闻看视频的人群属性不同，更多在于一种坚持，而不是消耗时间。

见实：你们是什么时候开始用微信广告变现？

喻俨：2017年一季度我们开始做小程序，但当时还没有任何小程序广告组件。Banner广告组件发布后我们迅速接入，但从收入角度讲，Banner广告撑不起我们的商业化。

今年年初，我们也是第一时间跟进上线插屏广告和激励式广告组件，没想到广告收入规模直接翻了7到8倍。为了确保小程序使用体验，直到现在我们依然是有克制地放广告，但即便保持现有克制水平，收入优化空间可能还有30%。

见实：三种广告组件收入占比怎么样？谁最大？

喻俨：Banner广告、插屏广告和激励式广告的收入比例大概是2.7 ：2 : 5.3

。从我们数据看，虽然插屏广告的eCPM比较高，是Banner广告效果的四到五倍。但如果弹出形式和弹出时机设计不当，会给用户一种直接打到脸上的感觉。所以插屏广告需要慎用，频次不能高。

激励式广告取决于人群属性，但是整体的eCPM不小于30元。如果从广告商业化价值看，它们肯定是要比Banner广告大。

见实：你刚说Banner广告相比另外两种广告组件eCPM较低，那你们平时是怎么做Banner广告？

喻俨：虽然说小程序页面的任何位置都可以插入Banner广告，但还是要考虑代入场景，兼顾用户的体验。我们总结了两个最佳方式：

第一，如果有信息流，尽可能去做信息流。因为信息流可以上下翻滚，在内容中插入广告，用户相对来说接受度很高，如果不愿意看，也可以轻松滑走。

第二，尽量让Banner广告和整个页面的功能模块样式更加协调，所以有时候不得不优化一下我们Banner广告所在的页面样式，让样式和色彩包括图案的大小跟Banner广告更加匹配，这样不会显得突兀。

见实：做好插屏广告的关键是什么？

喻俨：Banner广告是位置的选择，插屏广告更多在于一个时机的选择。

这个时机怎么选择呢？我们认为最好是在暂停时机，这里分为用户主动操作和用户被动操作两种。比如切换tab的时候是一个非常好的时机，从统计数据看点击率大概在5%左右，不同的小程序肯定不一样，我们的就是5%。

用户分享完成的页面也是一个非常非常好的时机，因为这个动作代表用户结束了上一部分的流程，所以这时候展示和弹出插屏广告效果比较好。另外游戏类的关卡结束、用户暂停，都是设置插屏广告的好时机。

见实：有没有哪些时机明显不适合做插屏广告？

喻俨：总的原则是尽可能减少插屏广告对用户带来的意外感，这个很重要，比如你在首页直接弹出广告，好像直接把广告弹到别人眼睛上，效果不会很好。

用户可以从很多入口进来访问小程序，第一个打开的页面，不管是首页、活动详情页还是个人中心，在这个页面最好不要展示插屏广告。之前我们做过实验，在这些落地页面做插屏广告，用户退出率会大大增加。

第二个不推荐的时机是当用户在一个完整的操作过程当中插入插屏广告，比如活动报名、签到打卡。哪怕这个操作时间再长，也不推荐做展示。

见实：那工具类小程序的页面访问时长可能就两分钟，没那么多时机可以选择怎么办？

喻俨：其实还有一些办法，给大家分享一下。第一个是路径拓展，尽可能延展用户的路径，让他访问更多的页面，只有页面访问多了引导他去切换tab，才可以找到更多合适的时机点插入插屏广告。

举了例子，我们之前底部导航就是简单放了一些图标，数据显示很多用户只访问首页，后面几个的点击率都小于5%。后来，我们把底部导航做成仿原生效果，线条加粗，并且用小红点引导。改版后用户的访问时长提升了一到两倍，从而也帮助我们找到更多的点去做商业化变现。

第二个是内容类或者有运营场景类的小程序延长路径的方法。比如大家来参加活动报名，用户打开活动详情页面，填完信息报名成功之后，就直接返回。其实我们可以在他点击链接的时候，先打开有运营位置的一个首页或者推荐流的页面，然后再打开活动页面。这样好处就是用户完成这个动作，不用直接返回或者退出，会看到并进入推荐的首页。

大家可以看一下拼多多，他们就是这么做的，建议大家也尝试一下。有一点要注意，这个方法适用于有首页、发现、推荐等运营类的小程序，不然强制跳到一个不相关的页面，肯定不合适。

第三个方法是把自有运营活动作为插屏位置的一个合理补充。如果给同一个用户反复弹某个广告，点击率会明显下降，所以我们其实很克制。有时候用户的确是在暂停的时间点，但是不展示插屏广告。我们会模仿插屏广告的大小去做运营位，在自有保底的运营位弹出来，也是为了拉长用户的访问路径，同时利用这个很好的时机点。

见实：激励式广告也是要找对时机点吗？

喻俨：激励式广告更偏于选择合适的刺激点，从用户角度看，他在点击广告之前，有一个心理预期，需要知道自己可以得到什么东西。用户心里会衡量这份收益和投入15秒时间看广告是否值得，这是很重要的一点。

在小程序内搭建积分体系，其实是给用户设计了一个赚积分、消耗积分的成长路径，例如积分兑换会成为一种驱动力。这时候你再去设计“看广告金币翻倍”等权益，用户就更愿意点击。

见实：所以说，不同的广告组件形式不一样，做好的逻辑也不一样。

喻俨：对，Banner广告是位置，插屏广告是时机，激励式广告是用户心理预期的把握。

2、积分体系：一举多得的玩法

见实：之前你讲留存的时候，也建议大家去做积分体系，积分体系到底能带来哪些帮助？

喻俨：通过搭建合理的积分体系，有助于我们做几个事情：第一是计算和测量用户的生命周期价值。很多流量主不知道自己的用户值多少钱，特别是工具类内容类的小程序。但有了积分体系，我们可以侧面衡量和反推。首先，积分可以通过内购的方式购买。其次，用户在小程序内所有的操作，比如邀请用户进来、是否每天都活跃，可以给予一定的积分奖励。这个积分的数值加起来，可以侧面衡量出这个用户存活七天内的积分价值，然后再换算成人民币。

第二，我们可以用积分评估拉新、促活各个环节，需要投入多少作用力。有的拉新玩法是直接给红包，其实可以尝试给积分。给积分的好处第一是可以动态调整，积分不变但兑换可以变；第二积分会给用户一种积累感，红包一般都会设定提现门槛，用户也知道这个套路，积分无论多少都可以直接兑换一些东西。

见实：积分体系的权益怎么在小程序中应用，比如你们是怎么做的？

喻俨：可以简单从用金币和赚金币两个角度去看。

积分权益可以概括为三大类：第一类是实物类，可以不跟小程序本身相关，这个不用多说；第二类是高级权益，比如高清图片或者语音评论，让用户拿积分兑换；第三类是用户的个性化需求，比如头像框、彩色名字，在我们一些小程序里个性化需求会占到积分消耗第一的水平。

赚金币环节更能体现积分体系的优势，我们可以根据用户的不同生命周期，用积分或金币对应不同的运营目的。比如拉好友给你金币，不喜欢邀请好友的用户可以通过看广告视频赚金币。

见实：不同用户群体对积分体系的接受程度有区别吗？

喻俨：总的来讲，女性群体接受程度相对高一些，从小程序类型看，电商和游戏类应用比较多。

「小小签到」的用户分两大类，一类是学生群体，普遍在20岁以下；另一类是宝妈群体，年龄在30到40岁之间，使用场景是帮助孩子做一些作业签到的任务。学生群体对激励式广告的接受度会高一些，因为他们比较关注积分体系内的虚拟物品等权益，而其他群体基本不care。

见实：用户看广告本质上是一个等价交易的过程，用户付出时间成本换取价值，你说的积分体系以及配套的权益都是加大了收益权重，所以用户更愿意去看广告视频。

3、保持广告与产品的平衡

见实：利用微信广告变现的过程中，认知上有过变化吗？

喻俨：我们是从App时代过来的，所以对广告的形式很清楚。我们一直关注微信广告的动态，现在的三种广告组件逐步推出，也算是一个简单的升级，但未来应该还有很大的发展空间。

我们的机会就是去创新广告的展示形式，比如在App时代，我们可以根据广告主的需求和自己的特点合理投放广告。广告主提供素材，流量主可以有自己的创意想法，设置广告的展现形式。我觉得这些方面都有很大的提升空间。

见实：有没有尝试过异业合作等其它变现模式？

喻俨：还没有，因为现在体量并不大，还没有去谈的资本；另一方面合作的形式过于复杂，比如说跟别的小程序之间的互推，也要考虑到政策规定。但我们正在内测小程序视频广告组件和小程序视频前贴广告组件，视频广告的形式非常丰富，转化也很棒，对整体商业化变现是非常有力的补充。

见实：关于广告收入与用户体验你们是如何权衡的？

喻俨：我理解的是每个产品都有自己的生命周期，而每个阶段的重点不同。目前「小小签到」并不在我们的强变现周期内，没有大力去做商业化。

所以我们放进来的广告相对比较少，侵入性也比较小，不会给用户造成太多的困扰。因为还是要尽可能保证用户体验，特别是活跃用户的体验。

见实：广告对留存的影响如何？

喻俨：从我们的数据来看，整体影响并不大，只要你不影响用户的正常操作，就没有什么问题。

平时我们会回看每一份广告对留存数据的影响，然后针对性地做一些优化。关键的广告位置我们也会投入更大的精力研究，比如某个位置的广告退出率比较高，我们就会去改版然后观察改版后的数据变化，直到退出率降低到一定的水平。

见实：对微信广告的未来有什么期待？

喻俨：从2018年只有Banner广告一种组件到现在越来越多的广告组件出现，我相信对小程序整体的商业化一定会有更大的刺激。

我们作为流量主是希望保持用户体验的同时，做好商业化变现。这个过程中微信广告对我们的帮助很大，在积分体系，微信广告会给我们提供很多思路。作为流量主的代表之一，我希望也相信微信广告未来可以开放更多的组件和功能，帮助我们做更好地实践变现。

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