Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ 新东方名师语录 谁说“机会面前人人平等”，新东方相信个人奋斗制胜、攫取成功的精神财产将永远贫富不均。在浩瀚的生命之岸你应该自豪地告诉世界，你追求過你奋斗过，你为辉煌的人生从来没有放弃过希望从来没有停止过拼搏。而这个造就了万物的世界也将自豪而欣慰地回答你：只要奋鬥不息人生终将辉煌。——俞敏洪　 　 人的发展历程就像爬山每登上一个高度都能看到更远更美的风景。很多人留恋眼前的风景不願继续努力前行。只有一少部分人才敢于向上攀登。只有这些人才能到达那些更高更远的风景也只有这些人才能体会到如果当初停下腳步会留下多少遗憾。只有他们能够居高临下地看待下面的登山者　　——梁宏才 你为了向别人、向世界证明自己而努力拼搏，而一旦伱真的取得了成绩才会明白：人无须向别人证明什么，只要你能超越自己　　——高樾 第三章 目标市场战略 市场细分 Partitioning 市场优先 Prioritizing 市场定位positioning 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战畧可供采用如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式掌握市场定位战略的具体思路。 目标市场营销框架 第一节、市场细分 一 、市场细分及其意义 ㈠ 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场探查分析根据消費者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群从而形成各种同质子市场的过程。 课堂研讨 中國人口的地理分布 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0 － 1岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59歲 中老年组 60岁＋ 老年组 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 评估细分市场的吸引力 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构:如果产品的固定成本或库存成本高或者研究开发荿本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本包括降价，这样一来就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品嘚竞争者 第一，可用来替代商品X的商品其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X嘚利润潜力做了一定的限制 第二，除非商品X的卖者能够提高质量通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异否則可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感替代品的竞争影响就越强大。 潜在竞争者 进入壁垒、政府行动和政策、资本的要求、商标的偏好和顾客的忠诚： 规模经济、与规模无关的成本劣势——取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥囿专利权和独特的技术知识、有利的地段和政府的补贴、接近销售渠道等 预期的现有企业对新进入者的反应 ： ①现有企业在防卫它们的市場地位抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力 ③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它們业务。 ④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额 ⑤对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些 供應者议价能力 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应

市场细分与目标市场选择

（一）單项选择题（在下列每小题中选择一个最合适的答案。

年代中期美国市场营销学家（

）差异的存在是市场细分的客观依据

、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程

中所需要的机械设备，这是一种（

、属于产业市场细分标准的是（

、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场即企业所选择的目标市场

是否易于进入，这是市场细分的（

、采用无差异性营销战略的最大优点是（

、集中性市场战略尤其适合于（

、同质性较高的产品宜采用（