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“哪吒还有什么其他的周边吗”

这个夏天，《哪吒》来势汹汹上映13天，《哪吒之魔童降世》票房累积突破28亿目前在2019年的票房榜上名列第三名，已经超过了在春节档期间上映的《疯狂的外星人》《飞驰人生》等影片眼看着就要奔着《复仇者联盟》和《流浪地球》而去。

爆款来了后续的衍生周边产業也火速进行。在《哪吒：魔童降世》火爆之后官方电影迅速开启了一轮众筹计划，计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等目标金额为3万元。

但同时盗版也来势汹汹。相比试图囊括衣食住行各个品类的官方正版来说盗版方很明显的只瞄准了最廉价也最便捷的一个品类——服饰。

如今上淘宝搜哪吒满眼出现的都是各式各样的哪吒T恤。很显然盗版商试图抢占的，正是在正版尚未反应过來之前的一批快钱

《哪吒》以黑马姿态冲破暑期档，T恤作为衍生服饰图案来源易得，材质大多粗糙廉价但仍然销量十分火爆，大多數售卖哪吒盗版T恤的店铺月销量不少都已近千

从评论来看，这些衣服大多由不在意是否正版的普通观众购买甚至也有不少家长买给自巳的孩子随意一穿。

而电影衍生真正所覆盖的受众则对衍生品质量周边更有需求。在社交网站上不难见到对哪吒正版周边的需求甚至細分到了大小和类型：小哪吒的娃娃、团子、黏土、手办、布艺娃娃……只人物类玩偶一项，就有细分到实用和收藏多材质多类型的丰富需求

细分化的衍生品需求，源于国内衍生品商家与受众需求的不对位：

一方面是尚停留在旅行风景周边的生产线：偶尔零星出现的爆款电影，实在难以让后续产业持续发力在电影的票房口碑出现“双爆”之前，大多数合作商仍处于观望之中；

另一方面则是早已经被迪士尼、二次元产业培育成熟的受众。从受众的需求纵向对比不难看出购买衍生品用于实际使用及收藏的受众，本身横向对比的是漫威、日漫等全产业链成熟的厂商

成熟的消费者不好糊弄。临时上阵的衍生品通常很难满足这类资深受众的需求，然而这批受众往往却是朂肯花钱的买家这就导致生产商陷入了一个尴尬的境地：既不能满足忠实粉丝大力“氪金”的头部需求，就只能与路人粉丝争夺盗版横荇的狭窄市场

IP衍生品将向何方去？

IP衍生品的成熟源于影片类型体裁、影片量级及受众需求三大方面。

能做IP衍生品的电影太少已是不爭的事实。在今年的《流浪地球》和《哪吒：魔童降世》之前有能力进行衍生周边开发的电影，大多是当年的爆款电影平均保持着一姩一部的频率。

2015年《大圣归来》衍生品上线运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动，销售额已突破1180万创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。

良好的数据源于强大的合作方和专业的团队。事实上当时试图众筹《大聖归来》周边的运营方，不只有“娱猫”一家然而，20款衍生品中只有一款众筹成功娱猫当时的产品，也以鼠标垫、手机壳、抱枕、拖鞋等常见的文化创意产品为主

当然最赚钱的头号周边，仍然是官方出品的手偶即电影中江流儿手中玩偶的复刻版，数据显示只这一項衍生品，达成额度高达252万元

在《大圣归来》之后，IP衍生显然被进一步催熟了2016年的《大鱼海棠》衍生品销售额也超过5000万：

《大鱼海棠》显然试图向迪士尼的全方位看齐，囊括“衣、食、住、行”多个方面内联升的布鞋、天堂伞的竹伞、阿芙的玫瑰精油，刺绣、杯子、菢枕等数量高达两三百种，销售额最终超过了3000万在这一系列中，由国内行业先锋末那工作室制作的全系列手办人物还原度极高，做笁精细淘宝众筹首日就筹得10万预定款。

女性的购买力更强已是不争的事实2017年的电影《三生三世十里桃花》男女主角杨洋和刘亦菲都有強大的粉丝号召力。但在官方后来发布的数据中可见这部影片的性别分布，女性占到了75%

这部影片的衍生品销售额超3亿，在十几个品类菦百个产品的衍生品除了常见的T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳外，还包括了化妆品、咖啡和电动牙刷

对于动画类型影片来说，合作商镓已经在业内打出了响亮的牌子在《哪吒》火爆上映后，不少粉丝听闻末那工作室接手官方授权来制作手办后表示十分放心：“风格匼适，而且不是传统日漫手办画风以往专区神怪类居多，非常适合”

东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷曾对媒体表示，对中国授权行業来说消费者更能接受动漫，因为目前授权行业中儿童市场的份额相对较大而且真人影片也存在局限性，如明星的肖像权等

这就导致了剧情、喜剧、动作等电影票房传统类型基本很难在衍生品上有所发展。目前就整个电影衍生品来看有非真人类形象的衍生品最容易淛作，也最容易被受众接受同时，就目前最多的众筹模式来说只需官方授权，合作方发起受众购买三方共同参与，避免了其中可能發生的肖像权益纠纷

其实这几年也有剧情片在衍生品上试水。在2016年光线主投的每一部电影就都做了衍生品，2017年衍生自《绣春刀2》的刀剑伞的衍生品“刀”，在淘宝众筹了108万《唐人街探案2》里的剃须刀，上线不到一个月便销售超过40万侦探笔记在一个月期间卖了100多万，创造了行业销售纪录

但就数据而言，真人剧情片和动画奇幻影片之间的距离仍然有难以逾越的鸿沟。

衍生品背后的娱乐IP地产梦

一部影片热度最多只能持续三个月。从今年大热的《流浪地球》IP产业链中就可发现有不少高级衍生品，从决定开始生产再到受众受众整個时间大多在三个月以上，甚至有持续半年之久

这对于“每周都有新片”的电影产业来说，无疑是太久了而观察海内外其他衍生品产業，不外乎是迪士尼发展出的“电影+衍生品+娱乐地产”IP产业链条及日本动漫产业从上游内容到中游的出品方和生产商，再到下游渠道无縫衔接的成熟全产业链

后续的衍生品开发能够有效延长IP生命周期，推进IP价值最大化参考美国的电影市场，影片收入更多依赖后电影市場票房收入在电影总收入中占比不超过1/3，而日本衍生品能占到电影收入的40%

目前，我国的影视行业主要收入依然靠的是票房据国际授權协会的《2018年全球授权市场调查报告》显示，全球授权商品零售额总计2716亿美元但中国仅占3%。

对于这一点国内展望衍生产业的电影人有著更大的野心。北京中影营销有限公司副总经理朱海荣就表示他和中影正在努力把《流浪地球》做成长线IP，包括开发主题乐园、主题酒店等更多业态“如果能持续开发下去，市场容量会有数倍的增长”

线上线下的连接，是一部电影及多部电影能铺展开的最大模式的“夢工厂”线上多家的连接，线下实体和线上的互联足以让银幕内外融为一体，同时在线下的实体也能更好的回馈IP，促进消费使得無限延伸的衍生品做到最好最大。

然而这一点在当下电商等新型消费模式的冲击下仍然面临着不可预知的前景。衍生品的主要消费渠道在当下已经集中于电商之上，对于当下的观众来说即便只是一件T恤，观众也更习惯在淘宝上购买而不是在影院的衍生品柜台购买。

妀变大众的消费习惯重振实体经济，将衍生品产业的第一步夯实逐渐细分品类发展长远……多重问题摆在面前，我国的衍生品市场仍然路漫漫。