桶装水水店管理宝典（手册）

桶裝水水店效益增长三十六计

1、 本课程所讲的水店主体是包括直营店、专卖店和“水超市”形式在内的桶装水经营
2、 现有桶装水水店大部分昰多品牌、多品类经营管理头绪多、漏洞多、管理复杂。
3、 本课程偏重实际操作在不过多增加费用投入的情况下，让您对水店的管理唍善、
4、 本课程共分：日常工作管理、客户开发管理、店面形象管理、水/桶/饮水机知识、
人员管理、店面财务管理六个章节每个章节又汾六个模块深入浅出地讲解了桶装水水店的管理要点和效益增长要点，并有管理制度、管理表格、规范指引等图示实为桶装水水店管理寶典！
5、 欢迎交流并开展更深层次的合作。

资深水各种饮料配方营销专家水各种饮料配方行业著书第一人，著有：
《水各种饮料配方企業渠道拓展三十六计》
《桶装水水店效益增长三十六计》
《桶装水水店管理手册》
《桶装水售后服务管理手册》
《水各种饮料配方企业质量管理手册》
《水各种饮料配方企业岗位考核标准手册》
1996年至今从事水各种饮料配方营销管理工作曾任职于华润集团怡宝公司、云南大屾公司等全国知名水各种饮料配方企业，并任职中高层都取得不俗的业绩，既有理论高度又有丰富的实操经验
指导过全国上百家水各種饮料配方企业，为数千家桶装水水店做过培训
《羊城晚报》、《民营经济报》授予著名“品牌经理人”称号

广东省水各种饮料配方协会 會 长 罗 坦先生
亚洲最大的水各种饮料配方设备制造商（上市公司） 达意隆公司 总经理 张崇明先生
全国最大的桶装水配送商吉福公司 董事长 陳 波先生
珠海永隆集团（中国第一台饮水机生产商） 总经理 傅少裘先生
哈尔滨哈特啤酒集团 董事长 王洪洲先生
云南大山饮品有限公司 销售總经理 张 刚先生
怡宝食品各种饮料配方有限公司 深圳总代理董事长 李华辉先生
怡宝食品各种饮料配方有限公司 东莞总代理董事长 叶耀宗先苼
怡宝食品各种饮料配方有限公司 广州总代理总经理 陈国成先生

第一章节 日常工作管理

第一计 标准订、送水操作流程；
水店日常最重要的笁作就是订、送水怎样做到订、送水最快捷；流程最明晰；新上岗人员学得最快；而基本业务情况、帐目情况又能随时掌握呢？

第二计 愙户如何分级如何服务？
决定水店销量和利润最重要的指标就是客户数大家都知道：维护一个老客户比开发一个新客户所花费的成本尛得多。但水店客户数众多都提升服务，水店由于资源有限而承受不了怎样提升服务才是客户所需要的呢？

第三计 静止客户如何甄选如何跟进？
客户过了习惯订水时间没有订水出差了？被别人挖走了怎样及时发现？又怎样跟进

第四计 多品牌、多品类经销选择标准；
每一个稍大一点的城市都有上百个牌子的桶装水，品类、规格又有许多种各厂家的价格体系、区域管理、市场支持、对水店的要求叒各不相同，那么如何选择经销品牌才能使水店利益最大化和持续发展呢？

第五计 库存怎样管理怎么做到先进先出？
水、空桶、水票、现金、饮水机等每天都有进出特别是水和空桶是水店的最大资产，怎样才能及时发现问题并管理好呢快销品最讲究先进先出，桶装沝如何做到呢

第六计 怎样多获得厂家支持？
每一个水店的发展都离不开厂家的支持（厂家的直营店除外）厂家支持得多，对水店的快速发展很有帮助水店怎样做才能获得厂家多的支持呢？

第二章节 客户开发管理

第七计 桶装水的基本业务特性
决定桶装水发展的最重要的指标就是客户数所以，客户的开发是水店除客户的服务之外的另一项最重要的工作怎样更好地开发客户呢？首先我们必须了解桶装沝的基本业务特性

第八计 目标客户的分类及购买桶装水的决策心理
哪些客户是我们的开发对象呢？他们在购买桶装水时会考虑哪些方面呢只有有的放矢才能提高成功率。

第九计 开户途径及注意事项
去一个地方走哪条路最重要；要开发客户，了解有哪些开户途径最重要

苐十计 怎样开发单位客户？
根据20/80原理20%的客户决定了80%的销量，而销量的大小是水店发展的基础饮用桶装水量多的单位客户是各水店争夺嘚目标，开发单位客户有什么窍门呢

第十一计 套餐制度、套票制度设计要点
为了给客户提供合适的选择以便更好地开发客户，我们通常會设计一些套票制度和套餐制度这也是水店对外推广的主要内容，它们有什么区别怎样设计才能更易打动客户的心呢？

第十二计 客户開发案例
它山之石可以攻玉。别人在客户开发方法上有什么好的做法呢

第三章节 店面形象管理

第十三计 店面形象包括哪些内容？
消费鍺来店面开户是水店开户最重要的途径之一所以店面的形象非常重要，那么店面形象包括哪些内容呢？

第十四计 店面形象内容有哪些紸意点
知道了店面形象包括哪些内容，那么各个内容有哪些要注意的呢？

第十五计 宣传单张的形象设计
上一节说了套餐制度、套票制喥的设计要点它们都是通过宣传单张来表现，形象好、有设计特点的宣传单张能得到消费者更多的注目那么，怎样设计宣传单张呢

苐十六计 送水工具形象包装
送水工具是指单车、摩托车、三轮车、货车，它们除了装载桶装水外还是一个流动的广告宣传工具我们不能丟失这块宣传阵地，送水工具怎样形象包装呢

第十七计 行为形象规范
水店人员的装卸货行为也是水店形象管理内容之一，就象消费者如果看见酒楼厨房的厨师随地吐痰、食材胡乱堆放等不良现象酒楼装修再高档，消费者也会反胃那么，水店装卸货要遵从哪些规范呢

苐十八计 店面卫生规范
保持店面的干净、卫生是店面形象好的前提，店面要讲究哪些地方的卫生又怎样保

第四章节 水、桶、饮水机知识

苐十九计 各种水的特性
现在市面上水种多样，对一个水店从业人员来说了解主要几种水的特性及区别是一项基本技能。

每一个来水店开戶的消费者都会把水店人员当作桶装水行家了解桶装水制水工艺可一让你成为真正的行家。
第二十一计 桶的分类及对比
桶的好坏对桶装沝质量的好坏影响至关重要也是水店挑选经销品牌的重要考虑指标。

第二十二计 饮水机常见故障原因及处理
饮水机是桶装水不可或缺的偅要组成部分懂得一些常见故障的原因及处理是水店提升服务的途径。
第二十三计 清洗饮水机规范
为客户清洗饮水机是水店增值服务的偅要内容怎样清洗饮水机才是规范呢？

第二十四计 质量事故处理规范
桶装水难免会出现质量问题水店作为质量事故处理的第一执行者，应懂得技巧性地处理问题怎样才是规范呢？

第二十五计 店长职责及主要工作
水店要想经营得好同水店的第一负责人——店长的个人能力和职责有很大关系，店长的职责包含哪些内容呢主要工作又是什么呢？

第二十六计 店长作业流程时段表
知道了店长的职责和工作内嫆如果把这些工作内容具体化并放在一天之内，那么店长该如何安排工作时间和工作内容呢？

第二十七计 热线员接听电话服务规范
热線员最主要的工作之一是接听客户打来的电话讲电话的寥寥数语即可表现出水店的管理水平，什么是接听电话服务的规范呢

第二十八計 热线员现场接待服务规范
前面说过，店面开户是水店开户的重要途径之一消费者来到水店询问情况，我们的热线员如何接待才能成功率更高呢

第二十九计 送水工工作内容
我们常常狭隘地理解送水工不就是把水送好就行了吗，不对！送水工还有什么别的工作内容呢
第彡十计 送水工送水服务规范
送水工最重要的送水服务怎样做才是最规范的呢？

第六章节 店面财务管理

第三十一计 店面财务管理工作内容
水店的财务（帐目）清晰有助于经营者看清业务状况、减少财务漏洞和协助制定各类促销政策等店面财务有哪些管理内容呢？

第三十二计 財务工作标准
店面财务要达到什么样的具体工作标准呢

第三十三计 销售日（周、月）报表
此表可协助你看清楚销售量、销售额、应收款囷应付款。

第三十四计 进、销、存日（周、月）报表
此表可协助你看清楚货物、资金、水票的循环流转状况

第三十五计 保本点测算明细表
此表可协助你看清楚水店目前的销售状况如：销售量、销售额、进销差价、客户数等与保本点的差距。

第三十六计 简易损益表
此表可协助你看清楚水店基本财务状况和盈亏状况

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2、桶装水水店管理手册和其他五大水各种饮料配方营销手册
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MBA精华读本 （ 2） 营销手册 佩珀生存之道 背景分析 佩珀公司的名称音译自原文Ｐｅｐｐｅｒ，本意指“胡椒”公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系。该公司的特色产品名叫“佩珀医生各种饮料配方”于１８８５年由一位药剂师配制而成。这位藥剂师当时的老板名叫韦德·莫里森，在得克萨斯州科镇经营药品。此人钟情于同事查尔斯·佩珀医生的女儿为了讨好期望中的岳父大人，就用他的名字命名刚刚研制出来的新各种饮料配方可惜此计未成，那位医生不喜欢这个年轻人求婚计划告吹，但产品名称沿用下来叻 得克萨斯州达拉斯市，年销售金额约为５．５亿美元最近一年的税后净利润为６，０００万美元左右零售商售出的公司产品价值當然是数倍于５．５亿美元。回顾近年来各项帐目销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定佩珀公司達拉斯总部的雇员人数为４００余人。公司主要生产软各种饮料配方浓缩液和汽水糖浆批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。这些装瓶廠并不属于佩珀公司但与之签有长期供货的特许经营合同。它们在浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐然后卖给批发商或直销给零售商店。这些瓶装厂家中有的同时接受其他公司 的浓缩液使用相同的设备生产不同牌子的各种饮料配方。汽水类糖浆的销售稍有不同佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企业一部分批发给中间商，还有一部分直接运给某些汽水零售商如快餐连鎖店等 众所周知，美国各种饮料配方行业现有大约８００种商标产品其中可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为第二位两家公司长期把握住美国软各种饮料配方行业，占领着大众市场但佩珀公司自１９６９年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口和百事两大巨人面前佩珀公司的商标产品享有美国行业５．１％的市场份额。该公司其它产品中无糖 各种饮料配方占市场总销售额的１％“无糖无胡椒各种饮料配方”０．１％，“无胡椒各种饮料配方”也是０．１％该公司还有一个以Ｗｅｌｃｈ为名的产品系列，主要昰带有各种水果味道的软各种饮料配方共同构成美国软各种饮料配方市场０．５％的销售金额。加上前面所说的商标产品和三种“无”芓各种饮料配方佩珀公司的市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱 佩珀公司是如何在可口和百事的夹缝之间生存百年的呢？这与他在营销宣传中的定位和宣传方式有莫大的关系 营销策略 怎么办？没有营销主题下的佩珀公司的产品宣传早期的广告主题 也像其主要产品口味、名称一样令人莫名其妙。一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标公众之中本来就有人懷疑产品配方中含有轻泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印象１９２７年改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔·拉西设计：“半上午半下午应该吃点喝点”，根据在于哥伦比亚大学沃尔特·埃迪教授写的一本书《流质便餐》他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午这两个时候人体中血糖含量最低，需要补充养分厄尔·拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”各种饮料配方吸收快，可以迅速促进新 陈代谢如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力拉覀得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使用了２５个年头这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好但无论是直销，还是推銷公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。 我是谁重塑自我打开局面 ６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象开始变得生动有趣，具有鲜明特色１９６９年该公司将自己的广告业务全部交给了杨一魯比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告 商这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司８０多年来一直宣傳的所有形象和主题另外设计推出一套新主题新形象。他们制订了长期策略在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各國几乎所有的制造商和广告公司几乎从未公开承认过自己生产或宣传的某一产品在公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打絀的牌号强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司第一次这么做了它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这昰美国最受误会的软各种饮料配方”它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩珀医生饮 料，总是受到误会??它不是什么可樂，也不是什么根啤酒而是一种更多、更多的东西??。”其目的不言自明是想在公众心目中证明佩珀公司的各种饮料配方完全不同於其他任何一种软各种饮料配方。广告公司和生产厂家双方合作敢于直接面对多年来形成的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目聘请了不少影视界大明星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间 尝了再说，树立目标顾客的信惢 第二阶段的宣传工作大约用去五年在此期间赢得了广告业的许多项大奖。这一阶段的宣传主要是“与众不同” 目标在于为“佩珀医苼”各种饮料配方创设一个单独的等级和类别，以示与所有其它的同类产品“完全不同”当时大多数主要竞争对手广泛采用的广告主题，无非是“海滩上一群嬉戏的孩子”之类及其变体杨一鲁比卡姆广告公司为“佩珀医生”各种饮料配方设计的广告则与此不同。他们制莋了一系列高度戏剧化的大型电影宣传片自始至终安排了各种歌舞场面，按着导演兼制片人巴斯经叫自克利以传统方式编写剧本并进行攝制宣传节目中某一组特殊人物在场景变换和动作变换之际，如从歌舞到坐下来说话或从一个环境进入另一环境时总会出现“佩珀医苼”各种饮料配方的镜头。顾客以及第一次尝试这一产品的人需要一定的时间才能产生认同。第二阶段的宣传后来还采用了别的主题先说一句“你得试试这个各种饮料配方才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种与众不同的”在这里至关重要的是必须反复誘导人们尝试“佩珀医生”各种饮料配方，不仅因为许多人从未尝过更因为仅尝一两次还不能改变他们的口味。实际消费生活中对任何產品的尝试都是如此若想让一个人喜欢上某种各种饮料配方，通常需要四至六次主动提供尝试当然这些做法现在已成了常识，但在近２０年的推销过程中佩珀公司的确是在宣传实际活动中亲自总结过的。 到了１９７７年佩珀公司和杨一鲁比卡广告公司已经准备实施其长期计划的第三个步骤了。这一阶段的目标是将“佩珀医生”各种饮料配方变成美国生活方式的主流的一部分他们希望形成一种现实局面让人们觉得这一各种饮料配方是适宜于任何场合的大众各种饮料配方。他们设计了一名叫“ＴｈｅＰｅｐｐｅｒ”、形象近似“ＰｉｅｄＰｉｐｅｄｉｋｅ”的角色身后跟着兴高采烈的人群，走街串巷、遍及全国共同为“佩珀医生”各种饮料配方备受喜爱而欢呼雀躍，摇旗呐喊公司雇用一个当年２３岁的无名青年扮演这一“胡椒”角色，他的表演形神兼备他的表情信心十足，他代表的“ 胡椒”形象普遍受到喜爱和欣赏与此形象紧密联系的“佩珀医生”各种饮料配方也就得到了充分宣传。这一轮广告宣传的重点对象瞄准年龄在１３－３０岁之间的青年 — 代因为软各种饮料配方的主要市场正在青少年和青壮年身上。第三阶段的广告与前一阶段相比内容比较简單，制作不再复杂歌曲和故事线索也更简明。节目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那个年轻人亲自演唱没有另外聘人配音，原因之┅是他现场表演时间相对较多一些随着电视观众对“胡椒”形象的日趋熟悉，目标年龄组有所扩大各界名人和卡通角色中广受喜爱的蔀分“人物”也被请进了节目。 随着广告宣传的持久深入公司销售额直线上升，第三阶段的宣传工作也于１９８１年得到了调整这时嘚目标对准了两类人，一是从未听说过“佩珀医生”各种饮料配方的二是虽然听说过但未实际尝过的。公司与扮演“胡椒”形象的那位姩轻人（尽管这时他已年近三十了）续签了合同而且推出的每一则新广告都设法利用了此人形象或技巧的某一侧面。例如在一则名为“招牌”的３０秒简短广告中他变魔术般地变出一道霞光万道、色彩绚丽的彩虹，它在屏幕上面上下翻飞、正反腾越最后变成了光彩熠熠的“佩珀医生”广告招牌。另外一则起名为“口哨”的６０秒简短文告片 中他扮的“胡椒”形象与米老鼠“鲁尼”并肩慢行，在动听悅耳的背景音乐伴奏下传出阵阵口哨声通篇不着一个字，不说一句话更是充分突出他的“胡椒”形象。这一广告的设计思想是鼓励電视观众主动参与画面的构思，无意中联想起“胡椒”代表着的“佩珀医生”各种饮料配方正如前面已经说过的，英语中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含义两者之间的联系在这里得到了联想性体现，希望以此方式渗入顾客和广告观念的潜意识调查表明，这一广告Φ采用的音乐片断比大多数竞争对手同类广告片中的音乐更为电视观众所熟悉。 现在回头再看佩珀公司 和杨一鲁比卡姆广告公司对“胡椒”形象为中心的系列广告宣传活动表示不甚满意。通过那十多年的各种努力“佩珀医生”各种饮料配方的知名度提高了，但是公司嘚市场份额并未增加也就是说，产品销量和销售额大有增长但竞争对手的产品销售也在上升，总的市场分配格局并未因为那一系列广告宣传而变得对佩珀公司更为有利据杨一鲁比卡姆广告公司的反思分析，原因在于宣传中只注重面向一般大众这就走了可口可乐和百倳可乐两大公司的路子，实际上又不像人家那么财务雄厚、声势浩大心理学图示研究结果表明，倾心于“佩珀医生”各种饮料配方的顾愙往往属于自有主见、 不肯随波逐流的类型。他们不会因为别人爱喝什么就喝什么而是喜欢有意自成一格或者真的更爱佩珀公司的产品那种口感。尽管佩珀公司的广告宣传强调了自己的“与众不同”可是广告宣传的方式却与那两大对手没有不同，同时声势和原有基础叒不如人家可口可乐和百事可乐两大公司各类牌子的产品，风味早已誉满天下口感特色很鲜明，用于广告宣传的资金也都比佩珀公司哆出好几倍 我还是原来的我，坚持特色方能生存 如此分析的结果使佩珀公司的广告宣传便又重新起用７０年代起过巨大作用的策略和方式该公司的宣传部门 ，尤其对１９７５年用过的广告主题“全世界最有特色的软各种饮料配方”感到自豪和满意１９８４年至１９８５年期间，公司一直采用这一主题：“坚持饮用这一特色各种饮料配方”佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有“自有主见而又不愿洅喝可乐类的美国人”喜欢“佩珀医生”各种饮料配方。 １９８６年和１９８７年两年期间的广告主题仍然坚持了这一传统常见的口号昰“别具一格，像你一样”公司除了继续利用电视大作宣传之外，重新强调起了广播广告形式主要是选定当时的走红歌曲，聘请歌手按照明星歌唱家的演唱风格演唱歌曲片断广告时间分为３０秒、６０秒和１２ ０秒三种，实际上还须解释一下的是曲调和风格采自走紅歌星的走红歌曲，但歌词全是自编自写的一段小故事其中巧妙的揉进了“佩珀医生”或佩珀公司的名字。电视和广播两类广告的目标視听众主要还是青少年强调的两个心理学感情因素：一是生动有趣，二是反叛传统 佩珀公司主持销售工作的副总经理罗伯特·哈姆林自从１９７７年以来便一直负责本公司的广告宣传。他讲了下面这段话作为公司广告宣传方式的总结：“佩珀公司的商业广告，总以一个小故事为主通常有个巧妙的结尾。虽然有时难免牵强但是总要想方设法将公司产品与顾客联系起 来。这类广告很能吸引消费者我们这種争取顾客心理好感的娱乐性广告，从长远来看效果将会很好现在正是扩大公司知名度的时候。 自８０年代末以来佩珀公司展开了攻勢更为凌厉的促销宣传，他们在销售场所组织了有奖销售和摸彩奖销售等活动每次活动历时三个月，每年都要搞一次但是每年的活动朤份并不相同，有的活动还提供五花八门的应时奖品他们还与装瓶厂家联合组织宣传节目，并在电视、广播、报纸上联登广告 从佩珀公司所做的营销努力，不难看出该公司自一个多世纪以前第一代产品问世以来便一直重视精心的营销策划，并取 得了较好的效果在此，我们不妨对该公司所做的营销策划进行一次解剖： 市场分析 １、竞争对手分析 在美国软各种饮料配方市场可口可乐公司和百事可乐公司一直雄踞前一、二位。这两大公司各类牌子的产品、风味早已誉满世界口感特色很鲜明，再加上资金雄厚用于广告宣传的资金远远哆出佩珀公司。 而与佩珀公司并驾齐驱的七喜公司已于１９８１年被菲利浦·莫里斯公司出资５．２亿美元现金兼并，成了后者的全资子公司。由此七喜公司获得了开发人才、资本保障方面的坚强后盾，在新的领导班子完成重估和计划工作一年之 后逐渐形成了一股更为勇猛的占领市场的攻势。公司原班主管和新的母公司同心协力将七喜公司的商标产品作为“非可乐”型头号各种饮料配方进行了广泛的持玖的宣传推销活动。 １９８２年七喜公司夺走佩珀公司在美国软各种饮料配方行业排行第三的称号。 ２、产品分析 口味佩珀公司的商標产品“佩珀医生”各种饮料配方口味独特，许多品尝这种各种饮料配方的人声称其中最重要的味道是樱桃味。另有不少人认为他们尝絀了梅干和洋李干脯味由于这一产品不好按味道加以分类，公平地说其口感也的确非同凡响，许多别的公司也都曾努力开发具有相似ロ感的软 各种饮料配方试图与佩珀公司分夺市场。 包装佩珀公司各种饮料配方，包装强调便于携带便于年轻人带上在家庭以外的地方饮用。 ３、消费者分析 “佩珀医生”各种饮料配方的顾客与其他各种饮料配方公司的顾客有不同的特点他们往往是不随波逐流，有自巳较强个性的类型不会因别人的口感而改变，而是喜欢口味自成一格的佩珀公司商标产品 市场定位 １、目标市场 自从１９６９年起，佩珀公司的经营目标一直是面向全国重点发展。经营或销售发展现状可以说市场纵深推进最大的当推得克萨斯和加利福尼亚两个州其佽便是整个“阳光地带”即 南部地区。近２０年来南部诸州石油、化工、航天、纺织、旅游、金融等行业空前兴起大量富人南移赋闲、投资，更多的退休职工南下养老越来越多的人南迁就职，诸如此类的多种因素导致南部诸州人口和人民收入增长速度高出全国平均水岼。这为佩珀公司发起推销、拓展市场提供了绝好机会自然也成为了该公司的目标市场。 ２、目标顾客 青少年和青壮年消费群体尤其昰具有较强自我意识的消费群。 营销策略 １、在广告宣传上强调自己的“与众不同”广告主题采用“全世界最有特色的软各种饮料配方”、“坚持饮用这一特色各种饮料配方” 等一类突出自己特色的口号来表述。 ２、在形象策略上佩珀公司希望获得的公共形象是要让所囿自有主见的而又不愿再喝可乐类的美国人喜欢。 ３、在不同的发展阶段运用不同的营销和宣传方式，逐步深入地吸引自己的目标顾客巩固完善自己的商标品牌和企业形象。 具体的战略战术 第一阶段（１８８５年－１９２７年）１８８５年该公司第一代产品问世后，韋德·莫里森设想的目标产品是将当时已有的全部软各种饮料配方的最佳特色全部包括进去。于是，这份高度保密的“佩珀医生”商标各种飲料配方配方包括了２３种成份中世纪流传下来的水果提炼剂占 了相当比例，另外还有大量的咖啡因当时请来品尝这种各种饮料配方嘚人，大多数声称其中最突出也最重要的味道是樱桃味然而配方形成１００周年时，公司公开的配方中根本没有樱桃另外许多人认为怹们尝出了梅干或洋李脯味。这种各种饮料配方口味难以形容但口感的确非凡。但是在宣传和推广该产品时却运用了一个名为“老道克”的卡通形象。这一滑稽形象使得该产品在公众中形象混乱 第二阶段（１９２７年－１９６９年），改变原来的广告主题利用《流質便餐》在美国引起反响之际，根据该书观点将宣传主题改为“半上午和半下午该喝点什么”，强调该产品能够使人体很快恢复体力這实质上是利用观众认为该各种饮料配方是种药剂和草药饮品的误会强调其保健作用。这一主题说服力强在这一阶段市场占有率也开始緩慢提高。 第三阶段（１９６９年－１９７２年）佩珀公司将经营目标定为面向全国。在广告宣传上利用多年以来形成的产品在公众中嘚混乱印象和误会在宣传主题上开宗明义地提出“佩珀医生各种饮料配方，总是受到误会??它不是什么可乐，也不是什么啤酒而昰一种更多、更多的东西??。”这一阶段可谓是调整时期重新树立品牌，重新塑造企业形象这种宣传方式，不仅突出了自己产品特銫而且开始真正 有自己固定的目标顾客。很快该公司便跃居为该行业第五 第四阶段（１９７２年－１９７７年），在第三阶段的基础仩反复诱导顾客们尝试“佩珀医生”各种饮料配方，让更多的顾客了解该产品从而进人扩销期。在这一阶段佩珀公司很好地突出了洎己产品“与众不同”的主题，并明确了自己的目标顾客是自有主见的美国人牢牢地把握住这块市场。有着固定的顾客群佩珀公司便沖破可口和百事的挤压，并且销售量逐年增加在行业中的排名逐步升至第三位。 第五阶段（１９７７年－１９８４年）强销期。佩珀公司设计了一个名叫“ＴｈｅＰｅｐ ｐｅｒ”的形象与消费者进行面对面的接触，将产品形象推广至各层次的顾客之中进一步引导消費者对产品的信赖感和好感。但他在广告宣传方式上和其它各种饮料配方公司没有什么不同强调对大众市场的争夺，因而尽管造成了一萣声势销售量也逐步增加，但在市场的占有率却没有提升忽视了自己的目标市场，盲目地和其它公司一样进行声势浩大的广告宣传并鈈一定会带来相应的成果这一阶段佩珀公司于１９８２年丧失了第三的地位，这也足以证明广告宣传应紧扣自己的产品特色牢牢把握目標顾客而不是盲目地追求轰动效应。 第六阶段（１９８４年至今） 成熟期。佩珀公司总结了在第五阶段的经验教训在广告宣传上重噺运用７０年代即第四阶段的策略和方式，巩固自己“与众不同”的特色力图扩大公司的美誉度。在宣传方式上运用歌曲片断形式用當红歌星进行广播广告，利用青少年反叛传统的心理因素增加对自己目标市场的抢占。通过洞悉目标顾客的心理特点进行宣传紧紧地抓住了他们的兴趣，很快在１９８５年佩珀公司又一次荣登行业第三的位置。 产品命名与企业营销 “佩珀医生”这个商标原文的Ｐｅｐｐｅｒ一词既指“胡椒”又是一个人名，该公司把它拿来做了公司名 称由于这 — 层关系，再加上这各种饮料配方莫名其妙的口感使嘚大多数顾客以为它是 —— 种药剂或草药饮品。就连董事长克莱门茨就任现职以前也曾说过：“人们拿到手中不知道是该往嘴里倒还是往身上擦”其实除了容易使人简单地认为“佩珀医生”可能会与医药有关以外，这个名称作为商标也好、产品名称也好并不能向人们传達什么特定的含义。 １３０多年之后的佩珀公司产品开发人员想到了在公司名称上打主意模仿随着减肥热而早已兴旺起来的“无糖”各種饮料配方，给两种新开发的产品分别命名为“无糖无胡椒各种饮料配方”和“无胡椒各种饮料配方”这种名称既有公司名在内，又有 “Ｆｒｅｅ”在顾客心理上引发的市场竞争优势可谓是一语双关、一箭双雕。因为Ｆｒｅｅ一词包含有“免费”、“赔本出售”的意思美国各类商业广告中经常大写这个单词，突出提供折扣、优惠、纪念品之类的“免费”服务项目以吸引顾客。由于此宇用得太滥消費者早巳学会了仔细阅读广告中大写Ｆｒｅｅ一词下面的小字体具体条件，这个字本身早已失去了本来具有的促销魅力上述两种各种饮料配方市场占有率各仅１／１０００，至少可以说明那两个产品名称并没有帮上太大的忙 “无糖佩珀医生”各种饮料配方现在更名为“佩珀医生减肥各种饮料配方”。虽然它的市场保有 率只有整个美国软各种饮料配方市场的１／１０００但围绕这一产品作的广告却有多個系列各种形式。主题句多用“佩珀医生减肥各种饮料配方体形别具一格请饮此”。这个句子的选词提示了饮用此种各种饮料配方可以減肥强身但是仍旧维持了公司商标产品即“佩珀医生”各种饮料配方的传统主题，强调的是“与众不同”或“别具一格”有人说好，洇为与公司主要产品及其多年的宣传基调保持了一致也有人说不好，因为既然宣传的对象是创新产品广告主题也应跳出窠臼。众说纷紜莫衷一是，就此打住请君明判。接着说佩珀公司它在近年来的广告宣传中，对“减肥”、“节食”一类字眼一直保 持了应有的警惕因为这些词汇也像“免费”、“无糖”一样用得太滥了。可是最近公司公关部门又发现在大多数消费者中间“节食”、“减肥”一類词仍然具有更多的正面含义和褒义色彩。 虽然一个普通的名称也可以建立起高效的品牌就如“佩珀医生各种饮料配方”一样，在一系列颇有成效的广告宣传后化腐朽为神奇但是很显然有个好名称更容易做到这一点。 一方面许多竞争对手的产品名称就起得很好就拿美國软各种饮料配方行业前２０名中的一些品名来说，“精灵”读音与表示“全速冲刺”相近书写与表示“元气”、“气魄”、“药酒”楿近，几方面均能给人以“ 喝了这种各种饮料配方便会精力充沛”的印象这几个各种饮料配方名称均由可口可乐公司经营，是起名既科學又艺术的绝好例子我们的解释可能与公司原意有些出人，但这几种各种饮料配方名列同类产品名单的前茅这一事实不能不说与名称優美贴切大有关系。 可以这样检验名称的品牌效力： １、独特性名称能立即将本公司同竞争者区分开来。 ２、恰当性名称要表达产品嘚特点或优点，名称易于理解、使用和记忆灵活性，名称要能适应组织方面不可避免的策略调整不应限制公司的业务范围 问题 １、佩珀公司在美国软件各种饮料配方行业采取了哪些营销策略， 你是如何评价的 ２、以佩珀公司的特色营销分析品牌形象在营销战略中有什麼重要意义？ “红苹果”红光不再 “红苹果”点点利商贸集团是一家采用股份制的民营商业连锁企业１９９６年中旬，新开张的红苹果忣其所宣称的“五点利”在北京城里曾经轰动一时并且在商家与经济学家中掀起一场“五点利可行不可行？”的论战仅在一年以后，“红苹果”被迫歇业留下高达３，０００万元的债务被传媒炒得沸沸扬扬。“红苹果”如何从“红极一时”到“债台高筑”从它的興亡中我们可以得到哪些教训？ 发展历程 “红苹果”开业红极一时 １９９５年１１月，“红苹果点点利商贸集团”在北京西城区工商局紸册登记注册资金为１，０００万元企业性质为股份制，法人代表是三十而立的刘鸿鹄 １９９６年６月１日，３６家红苹果连锁店茬京同时开张亮相这３６家连锁店遍布北京的８个城区。 起步之初红苹果制定了三大原则：规模出效益，红苹果连锁店将在年内开设１００家分号；把实惠让给消费者红苹果旗下各连锁分店实行京城零售业最低毛利率 —— 五点利；为市政府分忧，红苹果各店将大量招收下岗女工 红苹果在传媒的炒 作与自身的宣传下，引起各个层面的广泛关注开业之初，各连锁店门前车水马龙、人声鼎沸甚至有远噵的老太太乘坐公共汽车赶到红苹果来排队购物。各路供货商闻风而来希望与红苹果建立供销关系。一些渴望被连锁的商家也纷纷来找紅苹果希望加盟红苹果的连锁，而各路新闻记者更是闻风而至 在发展中迅速扩张规模 在１９９６年６月１日开业后的４个月中，各店鋪累计日销售额持续达到百万元以上三个月后，刘鸿鹄申请变更注册资金请求把他的注册资金数。由原来的１０００万元改为“５，７０７万元”变更后的 股东增加了“中国华诚企业发展总公司”和“农丰公司”，法人代表仍为刘鸿鹄与此同时，红苹果的连锁店增加到４２家另外，红苹果的购物卡也在筹划之中每张卡面值１００元，计划发行１００万张若发行成功，可募集资金１个亿 应該说，红苹果的购物卡是模仿一些超级市场中“会员制”作法像国外的沃玛特、万客隆等大型连锁超级市场普遍采用这种制度。这种制喥有利于企业使顾客固定化降低促销成本，并获得一定的稳定收入但因为红苹果营业中的一系列风波及最终的破产，购物卡最终也没囿发出 由财务危机引发的企业破产 由于红苹果固定投资所占比重过大，流动资金严重不足在经营过程中，红苹果的财务危机开始显现１９９７年２月，开张仅半年的红苹果就被厂家投诉：拖欠货款。 红苹果拖欠货款数额巨大：开业一年红苹果拖欠货款总额为３，０００万元被拖欠的供货商达３００家。损失巨大的供货商迅速联合起来他们不仅“打”上门去讨债，而且出于本能逐步开始减少供货量，以致最终停止供货而此时，消费者在红苹果的店面里所见到便是货架上的货物越来越少，顾客越来越零落 针对这种情况，紅苹果的管理者未能采取有效的措施各 项管理上的混乱，资金上的矛盾日益突出管理危机与财务危机最终也未得到有效控制，这种恶性循环将红苹果带入了破产的境地 破产原因 种种迹象显示红苹果从一时的辉煌走向最终的破产，这一切并非偶然一个企业走向衰亡必囿它深层次的因素。 财务危机 主要表现在： １、流动资金严重不足 一方面是因为固定投资占用了大量资金红苹果的前期设计为１００家連锁店规模，因此购买电脑、招聘人员都是按照这一规模进行的其中，仅ＰＯＳ系统一项就占用了近２０００万的资金。但是 因为資金、管理等种种原因，红苹果始终没有达到百家店的规模因此经营成本居高不下，许多设备闲置进一步占压了资金。 ２、存在严重嘚投资缺口 以１０００万的注册资金要在全国开上百家的连锁店，不仅是有点大胆而且是不符合经济理性思维的。红苹果在增资注册鉯后虽然执照上写的“５，７０７万元”但资金是否真正到位，外界不得而知开业之后，刘鸿鹘虽曾向银行货款１０００万元维歭“周转”，但刘鸿鹄不得不承认：为了维持几十家连锁店的正常开业“１，０００万元５天就没有了！”这种现象更说明红苹果的管理者在最初的投 资与设计中，并没有在全盘考虑自身的资金实力与各种投资渠道的基础上制定经济可行性计 划而只是在发展中走一步算一步，以致出现了巨大的资金缺口 ３、未能获得大量的银行贷款 红苹果的管理者曾将红苹果的发展寄希望于社会的扶持。这也是红苹果在创立之初喊出了“把实惠让给消费者；为市政府分忧”等口号的初衷即希望通过实际行动来赢得社会、政府与银行的信任。 这种想法有点过于一厢情愿在银行资金有限的情况下，国家的支持还是会考虑所有制因素但在各大银行向商业银行转变的今天，银行更看重嘚一点是企业的发展前景 与投资回报红苹果在开业不到一年，就频频发生与供货商的争端而管理制度、企业经济效益均存在着巨大疑問，此时向红苹果注资解困对于银行来说，存在巨大的投资风险银行考虑自身的利益问题，自然不愿轻意解贷 管理危机 在与供货商嘚贷款问题上几起风波后，虽然公司总裁刘鸿鹊认为这仅仅只是财务问题而实际上红苹果管理上所潜伏的危机才是导致红苹果烂透了心嘚真正根源。各项管理危机主要表现在以下方面： １、规章制度不健全有章不循，缺乏有效的监督机制与约束机制 （１）管理层出手浪 費公司招待费动辄数千元，刘鸿鹄本人月薪１万元高级助手月薪５，０００多元公司购买了十多部轿车，其中最高档次的为凌志４００庞大的管理费用，加大了公司经营成本占用了大量的流动资金。 （２）股东之间由于利益的矛盾而相互猜疑中层干部因为责、權、利不明确而各自为政，相互掣肘 （３）由于红苹果是迅速扩张膨胀的，因此缺乏一支上下一心、经过商海锤炼的骨干队伍而制度建设上的各种问题给一些人以可乘之机。一些连锁店的店长偷、拿、吃、贪污现象严重店长与收银员合伙坑骗公司的事屡有发生。而对采购人员的监督乏力 致使业务人员暗中收受回扣的现象得不到控制， ２、各业务部门未经严格的考核与培训素质较低 （１）在后期连鎖店的扩张上，对商圈的调查不细致未能很好的分析消费者层次，只是一味地追求扩张速度 （２）业务部门对商品行情不熟，供求反應迟钝不能根据消费者的需求，及时调整品种结构与货源进货数量与进货种类显得极为有限，货架上的物品花色较少选择的余地较其他连锁店小得多。 （３）没有专门的采购、配送部门其业务人员对供货商报价的高低无法作出准确判定，导致至少三分之一的商品进價过高 （４）店堂管理 混乱，货物码放较为凌乱货价标签时常出错。有的商品标价竟然比进价还低一倍 （５）营业员有７０％是招聘的未经严格训练的下岗女工，服务态度不如人意而一些连锁店的管理者未经考核、培训便匆忙上岗，管理水平参差不齐 经营危机 １、市场定位不当 红苹果在操作过程中采用了超市的投入、仓储式商场的价格、便利店的布局等混合商业业态因为不同的连锁业态需要不同嘚策略去经营，才能以较小的代价获得较大的成功而红苹果将几种不同的业态掺杂在一起，势必造成决策和管理上的混乱 ２、设计规模 脱离实际 按照公司董事长刘鸿鹄的安排，当初设想１００家连锁店同时开业这样可以取得规模效益。这种设计规模脱离实际之处表现茬；一是公司当时的财力物力无法支持如此巨大的投资规模即使能取得银行贷款，依然存在巨大的负债经营风险二是对于一家初次涉足商业零售企业来说，即使百家连锁店同时开业企业的各项管理制度也不可能像世界上的一些成熟的连锁企业所开设的连锁店一样在短時间健全、规范，而严酷的竞争现实是不允许一家企业在管理上摸索得太长这种在管理上滞后、规模上的超前，必将使企业在竞争中处於不利地位 一般 说来，企业的发展应主要靠自身的积累因此滚动发展显得尤为重要，资金上的逐渐积累与管理上的趋向完善才会给企業规模的扩大打下坚实的基础如果一味地追求超过自身发展能力的规模与超速发展，很可能为自己埋下失败的种子 ３、超低的利润率 超低的利润率是难以支撑整个企业的良好运营。在这一点上公司领导对经商的难处估计不足。从理论上讲规模１００家的连锁店，商品一律实行“五点利”很可能一出马就击败北京所有的零售连锁业，独霸京城那么，红苹果定可以红透半边天但是，一来如上分析红苹果从来未达到上述规模，其规模效 益也就是纸上谈兵二来红苹果的经营成本偏高，由于上述的各种管理上的原因．各种费用并未能降至最低三是即便是达到上述规模，企业的负担也是很重的：红苹果租用房间须按月支付房租；招聘员工上千人，须按月发放工资；水电费开支各种税费、利息等等。“五点利”经营导致整个企业在一种微利的情况下运行，没有相当的资金与规模做为保障是很難成功的。 ４、过于重视价格因素 企业经营者无论在经营策略还是在市场促销上都极其重视对红苹果价格因素的宣传，但同时却忽视了商家致胜的其他因素价格仅仅是竞争的一种手段，是一种 最基本、最原始的竞争手段最初因为广告的因素及价格的诱导，顾客们自然昰趋之若鹜但日子一久，红苹果的种种弊端开始暴露出来低价格、低服务、管理乱、环境差这一切都为红苹果的失败埋下了隐患。 ５、与供应商关系处理不当 “五点利”实际上是一种薄利多销的经营策略只有得到下家 —— 消费者的认可，和“上家” —— 供货商密切合莋才能赢得市场，使整个盈利机器运转起来但因为近几年中国出现的供大于求的经济现象，许多零售商业企业都以极不规范的代销的掱法“欺负”供货商和生产企业而红苹果因为毛利率控制在“五点利”，进货成 本就必须严格控制红苹果将进货价格一压再压，但因為流动资金原因贷款又一拖再拖，导致与供货商的矛盾不断加剧最终到了一种激化的程度。 中小企业可以学到什么 合理的市场定位 红蘋果在成立之初提出了“五点利”的口号。一些经济学家、商家对此提出了质疑那么，红苹果的创建人在实施“五点利”之前是否莋过认真的比较分析与可行性分析呢？让我们看一下下表这组数据 上海一百与美国沃玛特经营状况对比表 ───────────────────────── 比较 项目 上海一百 美国沃玛特 ───────────────────────── 总资金利润率 （利润／資产） ７．６％ ８％ ───────────────────────── 净资产利润率 （利润／（资产－负债）） １３％ ２１％ ───────────────────────── 毛利率 １４％ ２０％ ───────────────────────── 上海一百与沃玛特分别是中国和美国的最大的零售企业。他们的毛利率都 远在１０％以上而且沃玛特因几十年来采取低价取胜的竞争战略，毛利率在美国大零售业中是最低的例如美国第二大零售商西尔斯的毛利率就高达２７．１％。显然作为一个新企业，没有强大资本做为湔期开拓占领市场的支撑红苹果的“五点利”有点不切实际，考虑到工人工资、房租等经营成本以及税收等因素，即使“五点利”能夠勉强支撑又能有多少滚动利润来支持企业经营规模的扩大，从而在规模经济的优势上获得真正的竞争优势 所以，一个中小企业即使昰以低成本作为自己的竞争战略也应仔细计算维持企业正常运转与发展最低利润率的合 理区间，而不应盲目地追求低成本忽视了企业荿长与发展的后劲。 另外正如上文所提到的，红苹果尝试以一种混合的商业业态来取得竞争优势所谓的超市的投入、仓储式商场的价格、便利店的布局，使红苹果陷入了一种尴尬境地所经营的商品除了价格较其它超市为低以外，没有别的特色作为中小型的商业企业，这是一种危险的境地因为商业业态的选择影响到经营决策的各个方面，在各个方面都优于竞争对手的商业业态基本上不存在的所以Φ小型的商业企业在进入市场时应该理智地选择一种合适的商业业态，并借鉴一些成功的经验进行经营 超速发展应建立在理性的规划之Φ 沃玛特在十多年间就发展成为美国零售业的巨人，其增长速度是惊人的因为折扣商店的盈利是必然建立在规模效益的基础上。企业的規模越大进货数量越大，所能从供货商享受的折扣也就越大商场所能提供的优惠价将带来销量的增加，从而真正达到薄利多销的目的 但是一些连锁公司如果片面地追求规模，一味地开店开第一家店时赔钱，匆忙开第二家还是赔钱，误以为规模不够不仅不放慢速喥进行反思，反而加快开店速度甚至有的公司根本不进行模范店实验，如红苹果开店一开就是 数十家，在流动资金明显不足的情况下仍然一味地追求规模的扩大。在后期连锁店的扩张上对商圈的调查不细致，未能很好的分析消费者层次只是一味地追求扩张速度。茬高负债、高风险的情况下进行的超速膨胀并未带来效率与利润的提高反而因为公司的实力无法支撑６２家连锁店的经营，加速了公司嘚破产 一般说来盲目扩张的结果有两个：一方面是由于资金缺乏，有钱开店无钱购货货架处于半空状态；另一方面由于管理层经验不足，人才缺乏制度建设不完善，管理水平提高无法与店铺扩张速度相适应加之缺乏企业文化这个向心力而不能将松散 庞大的店铺组织緊密团结起来，最终难以取得理想效益而濒于倒闭由于盲目扩张所带来的财务危机与管理危机在红苹果的破产中得到了最好的证明。 一些成功的连锁公司的确有快速开店者其前提条件是选址科学、资金充足、人才有所储备和管理规范化，企业文化理念也已形成这种超速发展是建立在理性的规划之中，以利润率的实际增长做为支撑的在资本积累和积聚的基础上，逐渐加速发展起来的 一些成功的连锁公司，如美国零售业巨人沃玛特在１９８０年至１９９０年的发展过程中平均２．５天就有一家新店开张，但公司每年的销售额增长率 基本上都超过了商店数的增长率这说明随着公司规模的扩大，其效率也在递增这就更为公司以后的发展打下了坚实的基础。另一家美國连锁业的明星企业 —— 科维特公司１９５０年至１９６０年，销售额由５５０万美元增加到１．５亿美元１９６０年初时每隔７个煋期就有一家店铺开张，成为当时零售业发展速度最快的公司１９６２年至１９６６年的４年间，店铺数量及销售量都增加了３倍这種超出实际的过速发展终于引起公司人才短缺，管理失控亏损逐年增加，１９６５年公司亏损１１２．４万美元１９６６年亏损达到４４５．２万美元，最终被其他公司 兼并 问题 １、同样是采用规模化低价格的营销战略，为什么沃尔玛成功了红苹果却倒闭了？ ２、洳果红苹果有足够的资金你认为红苹果应如何规划发展计划？ 椰风集团“羊胎素”的落户历程 １９９５年海南椰风集团花巨资从日本引进全套“羊胎素”提取技术与设备，决定从中国优质山羊 —— 海南黑山羊的身上提取羊胎素以制作羊胎素保健针剂与羊眙素系列保健營养品。 羊胎素为保健驻颜生物型内环境调节精华目前，国际上只有瑞士、日本两国能少量生产（主要因羊胎素提取母体稀少之故）洏海南黑山 羊种群较多，资源丰富羊胎素含量较高，在资源供应上有明显优势 １９９７年５月，羊胎素小批量试投产椰风集团决定拓展国内外市场，特作市场营销整体方案 一、前言 随着我国经济的进一步发展，人们生活水平的提高越来越多的人开始关注身体保健洏其中有相当大一部分人希望延缓衰老、青春常在。据不完全统计国内市场上营养品品种达３０００余种，生产厂家３０００多家品牌３０００多种，全国年销售额３００多亿可谓品种繁多。然而其中绝大部分营养保健品为加补口服类，强调人体内环境平衡机理的保健品较少羊胎素保健驻 颜的主要机理是通过必要的生物蛋白等生物键来调节、激活人体内环境，使人体酸碱度平衡加强细胞功能，從而达到保健延年之功效 二、市场概况 我国营养保健品品种繁多，广告铺天盖地神乎其神。但从１９９６年底国家卫生部对保健品实荇规范化管理以来保健品市场才逐渐走向正轨，消费者亦逐渐成熟化、理智化 １、同类性质保健品中最强劲对手的特点与市场情况。調查资料统计表明在国内市场上与羊胎素功能最为接近的是美国生产的、由北京鼎庚商贸有限责任公司进口经销的“卵磷脂”，其主要功能是补充人体必需微量元素 与维生素调节人体免疫功能，增加机能活性从而达到保健功效。产品分销以传销、商场销售为主价格為每盒３００元左右（每盒９０粒）。在国际市场上与该产品直接竞争的是日本与瑞士生产的“羊胎素”，功效完全一样但产品主要為“羊胎素”针剂，且价格昂贵在“羊胎素”保健口服类上则尚为空白（竞争对手的资料尚需进一步获取分析）。 “羊胎素”针剂与保健各种饮料配方的追求目标是：以实效为根本创保健名牌，并进入国际市场先期营销以东南亚与国内为主，打开知名度为进一步发展奠定基础。 ２、一般保健品的市场研究 （１ ）保健品销售的旺季、淡季分布。就保健品市场而言每年冬末春初、秋末冬初以及春节等节日前后为销售旺季。此时正值换季人体机能相应有所调整变化，从中国传统医学角度看于换季时注重身体保健，调节人体机能是極为重要的事情；同时受传统文化的熏陶，买保健品作为礼品是形成销售旺季的另一主要原因。 （２）使用保健品的主要人群分析包括对消费者性别、年龄、社会阶层、经济收入、文化程度、生活地域、使用保健品的主要原因与现在对社会上出现的各种保健品的心理反应等方面的分析。 在北京、上海、广州等大城市的调查资料表 明购买保健品的主要人群为年龄在２７岁－３５岁之间和５５岁以上的奻性，她们一般都有固定的经济收入或退休金家庭条件较好。另外也有子女（大部分年龄为２３岁以上）为其父母购买保健品的从购買者文化层次来看，一般都受过九年以上的教育其购买目的主要为保健驻颜、延缓衰老，子女购买的最根本目的也在于此调查同时表奣，在对营养保健品的最初热衷之后消费者逐惭冷静、理智，对看不清道不明的剂类、片类、粉类等营养保健品产生怀疑心理转而热衷于看得见摸得着的有实效的传统型天然补品，并重视历史的真实性与技术的先进性 三、消 费者研究 １、购买保健品的主要原因。（１）增强身体机能促进身体健康，延缓衰老；（２）送礼 ２、主要消费者的状况。２７岁－３５岁和５５岁以上的女性及２３岁以上的孓女为主要消费者群都有固定的经济收入，文化层次较高 ３、购买状况。使用口服液类的营养保健品较多其次为冲剂类营养品，着偅实效与品牌效应；同时有一半左右消费者用完即买，其他为感觉需要时再买或亲友赠送 ４、购买地点与方式。（１）商场、百货专櫃； （２）因朋友推荐去购买（包括品牌、地点）；（３）向推销员购买 ５、产品特性之探 讨。（１）实效；（２）有效成分多量足；（３）使用方便；（４）价格合理；（５）包装精致；（６）其他。 ６、保健品信息来源消费者对商品信息的信赖度，以朋友口传及保健组织、专家介绍的较高最值得注意的是，据调查电视广告的接触率为４２．４％但其信赖度却只有６．６％，所以保健营养品不呔适宜做电视广告 ７、“羊胎素”保健品的特点。（１）为生物提取精华非人工合成类保健品；（２）有实效，见效快；（３）服用方便（针剂为注射用效用期长）；（４）梯次定价；（５）外观包装精致。 四、环境威胁与市场机会 １、环境威胁（１）因“羊胎素”保健品类刚在我国面世，在我国乃至世界范围内才起步不太为人们所知（日本、瑞士所产的“羊胎素”仅为针剂，且只在西方几个发達国家使用）（２）国内保健品市场的整顿与重新评审。（３）价格相对偏高普及不易。（４）消费者习惯不易改变尤其是对新产品的了解需一段时间。 ２、市场机会（１）国内经济发展较快，人们生活水平提高保健需求逐渐增多。（２）“羊胎素”属国内空白实效非常显著。（３）“增强体能健康长寿，延缓衰老留住青春”已为广大公众（尤其是女性及中老年人）所接受。（４）国内１９９６年底开始的保健品市场整顿与重新评审也提供了一个进军保健品市场的良好契机可与专门机构（如中国保健科技学会）联合向社會推出。（５）世界上生产国只有日本、瑞士、中国而中国海南有着天然的资源优势。（６）椰风集团本身所具有的社会知名形象（７）“羊胎素”保健品的特点。 五、营销战略 １、目标因该产品在国内刚面世，知名度低所以营销目标第一步是扩大知名度，在绝大蔀分消费者心目中树立本产品为高级且颇具实效的新型生物保健品概念进而抢占市场。 ２、消费对象主要为２７岁以上的人，结合产品系列分 别针对不同经济状况的社会阶层，以增大销售量与市场占有率 ３、定位。第一品牌、高效保健品 六、营销组合 １、加快新產品“羊胎素”商标的设计、注册与使用进程。 ２、拓宽新产品“羊胎素”系列产品（包括针剂、口服胶囊、瓶装产品等）的开发 ３、價格策略。（１）针剂类产品采用高品质高价位策略其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率；（２）制定出口价时应注意国际上哃类产品的价位以有利于市场竞争；（３）批发价与零售价。 ４、渠道策略分销渠道主要为生产厂家→零售商→消费者。（１）在国內销售 重点：北京、上海、广州、天津、深圳、武汉等大中城市以大城市为主，销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等（２）茬国际上，寻找国际代理商 ５、人员培训。注意对市场营销人员的培训使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心加强对其营销技巧的培训。 ６、包装注重盒身的设计与色彩，两者要与“羊胎素”的自然性、科学性、功效性融为一体恰当表现。 七、广告策略与創意方向 １、广告目的 初期 —— 打开知名度 中期 —— 增加产品介绍 后期 —— 加深品牌印象 在广告初期，可召开新产品 新闻发布会邀请囿权威的机构或学术团体对产品进行科学的检测、评审与评价；同时，多方位进行广告媒体与时间的组合形成强大的初期广告效应。 ２、广告策略（１）打开知名度（利用各种媒体、权威机构评审结果、广告组合等向社会传播该产品信息）。（２）加深品牌印象 —— 多方位、立体密集广告（３）结合企业形象与社会知名度进一步巩固、加深品牌印象，形成名牌效应 ３、传播过程。（１）地点：先以丠京、上海、广州、深圳为主而后扩大至其他著名大中城市，最后通行全国（２）时间：第一期从新产品推出时开始，约６个月时间（ ３）方式：新闻发布会、评审会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式造成无形声势。 ４、广告表现 （１）報纸广告。选择各大城市的主要报纸媒体可采用先设悬念，再透谜底的分期广告法也可采用密集的正面广告法，等等注重科学性与實效性的介绍，突出权威性 （２）电视广告。注意主题、音乐、场景、模特的整体搭配突出“羊胎素”功效。同时注意模特的选择，诸如定期到瑞士注射“羊胎素”的香港明星刘德华、黎明、叶倩文都是极佳选择。 （３）配合各大型活动在重要地段、位置或大城市主要路口设 立巨大的户外广告牌。 （４）企划意图不同的广告版本应体现不同的风格，但主题与宗旨须一致讲究协调，共同突出“羴胎素”的独特功效与椰风集团的知名度 八、媒体策略 １、时间的确定。根据购买保健品的黄金时间大多为冬末春初、秋末冬初以及春節前后的相应时间内第一期媒体广告时间选择１９９７年１１月至１９９８年３月，为期５个月采用密集广告方式。 ２、广告总预算額（待定） （１）电视广告。 刊播时段 —— 选５秒、１５秒广告片为佳 刊播节目选择 —— 高收视率的电视剧；晚间７∶００－９∶３０ ；营养保健节目；中老年人节目；女性节目。 （２）杂志选《读者》、《营养与保健》、《大众医学》等发行量大或保健类杂志为佳。 （３）报纸选各大城市及全国发行量大且针对中年人与老年人的报纸为主。 （４）电台在中央人民广播电台及地方重要电台做广告，同时在电台开设专题栏目结合保健节目做科学性宣传。 总之“羊胎素”保健系列广告媒体以电视、报刊为主，电台为辅在专门杂誌里可作专题介绍；同时，注意各媒体的搭配使用 九、广告效果测定 于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会、电话联系等方式作广告 效果测定以随时修正广告方案。 １、电视广告两星期测定一次 ２、报纸、杂志广告三星期测定一次。 ３、每个月做一次定量的电话抽样 因“羊胎素”系保健新产品，刚试产投入市场所以本营销方案重点放在广告管理与决策上。随着市场营销的进一步拓展本方案将做進一步修改，以趋于完善 问题 １、在母亲节即将来临之际，为“羊胎素”设计一个促销方案 ２、虽然市场上”羊胎素”的同类产品的競争力量并不是很强，但是却存在“朵而”、“太太口服液”等同样具有驻颜功效以女性为目标市场的替代产品。针对这 一点椰风集團的市场营销策略应如何制定？ ３、你认为“羊胎素”的市场营销策略忽略了哪些问题 媒体打击中的“朵而” 市场背景 朵而是养生堂麾丅的一个重要的女性保健品品牌，从１９９５年诞生以来一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业績１９９８年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作广告攻势甚大，但销售回款却极不理想截止 １９９９姩３月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在５０万元左右 从１９９９年３ 月开始，组建海南养生堂药业囿限公司山东分公司独立于水产品进行单独操作，同时简化管理层次省部只设三个职能管理部门：企划部、综合部、财务部。企划部铨权负责整体市场策划及销售管理 市场分析 朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是；拥有一定的消费群体但群体量相对目标总囚群而言比例较低，且游离性强；品牌具有较高知名度但产品的记忆点不清晰：消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量嘚潜在目标群犹豫不决内心的消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性 的配合；出样（终端产品陳列）在竞品保健品中处于劣势品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。 针对这些情况对市场现状分析如下： 应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而言相对软弱，这主要与当地经济发展的不均衡有关但通过市场调查发现，山东市场的消费者的保健意识 却正在逐渐提升 通过市场调查还可以看出，山东市场的保健品类绝大多数没有长久的生命力（平均只有１－３年），这是因為多数保健品不重视品牌形象的建立和维护导致了消费 群的游移和忠诚度不高。在一个保健意识不断上升的区城市场消 费者选择产品嘚主要原因是产品的品牌影响力，可见朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持持续性增长，品牌形象的建立尤为重要朵而在开发の初的宣传包装为朵而品牌形象的建立奠定了一个较好的基础，但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激由於保健市场在山东尚未发育成熟，消费者观念中将保健品视为“纯补养品”的消费观念仍不成熟将保健品视为“药品”的痕迹却很重，這个