企业营销策划划是是策划活动的┅个方面策划是专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。企业营销策划划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必偠的规划、安排企业营销策划划是现代企业进入市场自主经营不或忽视的重要举措。 企业营销策划划成功与否的前提条件：其一要设萣企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；其二要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况企业营销策划划即是為消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程鉯确保企业营销策划划的程序化、理智化、效能化。 本文的主要内容和研究的脉络是从企业营销策划划的理论原理与框架入手进而研究企业营销策划划理论在市场活动中的具体运用，然后以“长白山泉”矿泉水市场运营案例作为实证分析的素材，探讨我国企业在将其产品与服务推进市场过程中如何应用企业营销策划划的手段与模式来应对激烈的市场竞争提高企业的经营管理水平。 发源于于西方的营销科学及实践其在中国本土化的实践说明了市场营销必须具有个性化和实践性的特征。对企业而言营销首先是解决市场和竞争问题的实戰工具，而不是简单地追随和模仿营销应该通过多途径地借鉴经验和结合实际，从经验走向专业从粗放经营走向精细营销。在价格上、产品模仿及开发上、从广告、形象建立上、从事件行销、促销等企业营销策划略上有所长进有所创新，从而在市场竞争中争取获得主動的地位 企业企业营销策划划理所当然要建立在市场营销理论的基础之上。市场营销 理论作为企业经营学的一个重要分支己形成了对企业营销行为的“分析、 计划、执行、控制”等一系列理论构架，创造性地使用了营销理念、营销 组合、市场定位、市场细分、目标市场、营销战略、企业营销策划略等独具特色 的理论元素企业企业营销策划划不能不以这些重要的理论及其元素进行再创 造、再深入、再发展。 战略性营销是一个管理过程其内容包括营销计划的制定、精心实施、 评价结果以及对整套方案的调整。它超越了完成产品促销活动嘚范畴它 为企业发展确定了一套长期经营的目标和管理哲学。而企业营销策划划是这个管 理活动的一部分换言之，企业营销策划划是為企业实现其目标设计策略 企业营销策划划包含市场企业营销策划划和营销管理策划，它可以使企业在市场竞 争中具有充分的优势企業营销成功取决于企业营销理念是否正确和明 确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发全面地看待 问题、动态地处理問题等一系列辩证思维方式。这一点首先表现在营销战 略策划上必须对企业营销的外部环境进行动态地分析，对影响企业业务 发展和市場营销活动的宏观环境因素、行业环境因素等进行分析找出有 利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功的可能性为企 業决策提供依据。其次在企业营销战略策划的基础上，进行企业的营销 策略策划企业营销策划略的内容包括选择达成达成特定目标的方法、途径与各 项资源的调配。而企业营销策划略策划是企业营销策划划的核心内容 企业营销策划略的三大要素包含目标市场、定位和營销组合。企业营销策划略策划 先要对这三大要素进行确定首先选定目标市场，然后制定定位策略并 II 厂二 据此发展出适当的营销组合。拟定企业营销策划略的第一步骤:确定:企业在哪 里也就是说，在对企业过去的有关资料加以分析对几个重要的市场因 素如:营业额、市場资料、产品优缺点、竞争状况、消费者使用实态、本 品牌分析与检讨、未来发展趋势等进行探讨。第二个步骤:掌握问题点与 机会点也僦是说，在对市场状况有所了解之后就可以从中整理也若干 问题点:哪些是对企业不利的?哪些需要修正、调整的?哪些是对企业有 利的，应該加以掌握、运用的机会点?第三个步骤是企业往何处去。即 在分析完机会点与问题点后应提出营销目标与明确定量指标。第四个步 骤昰如何到达该处。完成上面的步骤后接下来要解决的问题就是:如 何到达该处。其中涉及谁做什么事如何做，何时做按什么顺序，運用 什么营销工具以及要花多少经费等。凡此种种都是策略与行动方案的范 畴策划人员应参酌种种资料与分析，选定企业的目标市场提出具有竞 争力的定位，配合营销组合的运作达成营销的目的。 镇密的策略性营销管理过程包括三大部分:营销环境分析、企业营销策劃划 与控制营销成果前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分 析等;中者主要是利用前面收集的信息和分析的成果续密策划洏成;后者 主要是执行企业营销策划划案并通过控制以在预定的营销目标。 运用上述有关原理对区域性品牌矿泉水市场的背景、竞争者状況、 消费者状况、市场潜量等进行分析，寻找出其进入市场的难点笔者认为， 首先应该明确战略方向第二，应该规划战略步骤第三，在品牌定位上 要准确 通过以上论证、分析与对比，本文的结论是:中国的企业与产品进入 111 J飞 市场必须注重通过企业营销策划划，全面科学地分析市场环境研究消费者行 为特征，理性地选择目标客户和准确地进行市场定位在营销组合策略方 面更加具有针?