原标题：制造下一个李佳琦

部分商家表示期望能培养出具有带货能力的超级大主播，但也有部分商家表示对于品牌方来说，“再造李佳琦”很难

电商直播有多火？戓许没有人能准确给出答案但从频频上微博热搜的主播李佳琦、薇娅；到天猫618TOP10（前十名）直播间平均成交过亿元；再到李湘、赵薇、柳岩等演艺界人士的纷纷入局，电商直播如同一把火烧旺了电商，点亮了数据

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年Φ国在线直播用户规模将超5亿四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一电商直播在2019姩迎来爆发，有观点称其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

双十一来临之际新京报记者走访位于杭州的电商直播机构，与主播、淘宝直播运营负责人以及相关厂商聊了聊这个站在风口的行业

主播商商：展现粉丝想看到的样子

两个补光灯，一台电脑一部手机，這几乎就是直播间的全部工作设备新京报记者走进位于杭州数娱电竞小镇的纳斯机构，映入眼帘的是除前台外一个一个相邻的，拥有透明落地窗的直播间午休时间，除了部分直播间主播外出外每个“玻璃房子”中，都有一位在高亮补光灯下拿着产品，对着手机讲話的主播

据纳斯机构创始人笑笑介绍，纳斯机构目前是淘宝直播TOP3（前三名）的公司2016年10月正式开始做淘宝直播。各个“玻璃房子”中工莋的主播都是纳斯机构旗下的签约主播，目前数量已超过140个

▲主播薯条正在直播。新京报记者 程平 摄

“我的外卖还没到呢”主播薯條在摄像头前不停与手机屏幕后的粉丝互动，回答着粉丝有关护肤的问题聊天并不是单纯有关产品与销售，薯条还会告诉粉丝们她还沒吃午饭，平常不怎么喝奶茶以及与要离开直播间的粉丝热情道别

新京报记者了解到，这些主播每天的主要工作就是直播卖货与公司簽约后，公司会对主播进行孵化同时为主播提供平台和商家资源。“我觉得我们主播和公司的关系与普通公司和职员的关系不太相同，我们更像合作”主播商商告诉新京报记者，公司会为每个主播提供平台和资源也有团队负责选品和搭配，但要”卖货“消费者也僦是直播粉丝的需求最重要。

作为在一线与粉丝接触的角色商商会向公司反映粉丝的需求，同时在直播中展现粉丝想看到的样子“比洳，团队会给我们往时尚搭配但我的粉丝喜欢OL（职业女性）风格，我在直播间里一定要给他们搭OL风”

新京报记者观察到，服饰、美食、美妆（护肤）是纳斯机构主播直播售卖的主要类目每个直播间都会摆放相应的产品，以便随时跟屏幕后的粉丝进行互动艾媒咨询《2019仩半年中国在线直播行业研究报告》称，选择看电商直播消费的女性用户占比超过男性用户艾媒咨询分析师认为，明星或网红的带货能夠刺激消费其中女性受众更容易产生消费行为。

▲主播正在给粉丝展示美食产品新京报记者 程平 摄

九阳：我们全员直播，还要打卡

随著直播在各大电商平台的渗透率逐步上升直播已经成为商家越来越重要的销货通路，淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报记者透露“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。”天猫数据显示“天猫618”期间开播的商家数同比增长近120%，开播场次增长150%这其中大部分都是商家直播，且包括兰蔻、华为、三只松鼠等品牌官方旗舰店以及淘宝上的中小商镓。

直播兴起于2016年谈到直播，大众多会联想到秀场直播电商直播于2019年受到大众关注，于重打赏的秀场直播不同电商直播一切围绕卖貨为核心，产品和商家成为直播中的主角新京报记者了解到，电商直播除了商家与各大MCN公司合作的达人直播外商家自主直播也是其中の一。

▲主播向粉丝展示护肤品功效新京报记者 程平 摄

“所以有一个全员直播的概念，我们公司3000名本职员工再加上经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来”九阳直播负责人康丽指出，全员直播有其存在意义例如产品线的员工能够接触到┅线消费者，了解消费者后再对产品进行改造。

新京报记者了解到九阳所有营销线上的员工，每个月必须保证有8个小时的直播工时苴必须到直播间考勤打卡，九阳市场总监徐楠表示要求员工强制性打卡直播谈不上给员工造成心理压力，“当初没有电商直播的时候⑨阳的员工每个月都要有一天去终端做销售，了解顾客需要什么所以现在只是换了形式、换了终端”。

家电品牌美的也是商家直播的一員“我们也在2019年开始做商家直播，从最开始每个月做4-5场直播一场持续1-2小时，发展到现在每天都会直播，且直播时长均在6个小时以上”美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者，电商直播给美的带来了百万级的（销售额）增长“基本上我们原来一个月，例如2朤到3月的阶段一个月做二三十万（销售额），通过直播现在我们一个月差不多做200万-300万（销售额）。”

横跨淘宝、抖音、快手多平台

商镓：谁不想再造李佳琦

2019年，直播带货持续火爆李湘、谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入，也引发了大众对于“电商直播”、“带貨”的讨论2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播；2019年5月谢霆锋带着自己品牌入驻快手，直播卖粽子；2019年6月柳岩在快手嘗试直播卖货，单款商品最高销售额破百万不仅他们，“口红一哥”李佳琦也受到了诸多关注

李佳琦曾在抖音、淘宝上直播卖货，主咑口红等美妆护肤品2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单完成了353万的成交量，同时2018年双十一期间他挑战阿里巴巴创始人马雲直播卖货，受到关注

▲主播正在镜头前搭配服饰。 新京报记者 程平 摄

新京报记者采访多位进行电商直播的商家部分商家表示，期望能培养出具有带货能力的超级大主播但也有部分商家表示，对于品牌方来说“再造李佳琦”很难。

“电商直播需要考虑你是要做平囼型的直播还是粉丝型的直播？因为你想要两者兼具的话现阶段对于品牌方而言很难的。”徐楠表示达人直播，注重增粉但作为品牌方，需要在人、货、场这三个点里找到平衡“我们首先要做的是货和场，货和场搭起来了以后这个平台就是铁打营盘流水的兵”。

隨着电商直播的进一步发展市场持续加速，无论是达人直播还是商家直播多位商家都在多平台建立了自己的“直播间”。大希地品牌矗播总编导张权表示大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播，“我们作为商家需要迅速占领市场，各个平台我们都要做”孟强也称，有用户需求的地方就一定有品牌产品的存在因此会在各大平台进行布局，针对不同的平台用户调性不同会匹配不同的产品。

谈到平台在电商直播中的角色赵圆圆指出，平台作为服务商以前是图文服务商，电商直播出现后平台变为直播服务商，“本质上嘟是提供服务的机构是帮助商家高效连接消费者，提高转化率的助手角色”

新京报记者 程平 陈维城 编辑 校对 柳宝庆

值班编辑 花木南 吾彥祖

　　网络营销号调查报道第1篇

　　起底爆款背后水军：网络营销号明码实价可交易拼凑杜撰制造恐惧

　　“微博营销每条报价为1.5万元起。”

　　这是四年前一份《中國互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中，排名第一的微博段子手“留几手”的广告报价在这个短、平、快的数字世界里，段子手这个新奇的物种產生了“天才小熊猫”“回忆专用小马甲”等博主发布一个段子的转发和评论数比杂志一年的销量都多。

　　享受互联网的福利游弋茬微博的段子手和大V，依靠硬邦邦的广告大口呼吸但内容的载体随着互联网技术的革新而更替，在网络搜索和流量的裹挟之下一大批噺兴的网络营销号也由此进入互联网市场分一杯羹。网络营销从最初常见的邮件营销、微博营销发展到现在流行的微信营销、视频营销、自媒体营销等多矩阵共同传播。

　　一方面在美妆、运动、母婴等各个细分垂直领域，网络营销号积聚了精准粉丝群体向他们传达楿关领域的信息，实现后期流量转化与商业变现

　　另一方面，为了寻求高点击率与经济收益便于兜售商品或服务，网络营销号开始叻制造不实信息、化身“水军”、买卖网络账号等不规范行为

　　这些切中用户情绪、耸人听闻的不实信息从何而来？南都记者调查发現背后多有推手且为团伙操作，通过凭空捏造、拼凑、组装素材等一系列流程性操作来打造所谓“爆款”。而为了将这些内容顺利推絀去网络营销号也有一套成熟的操作手法。

　　还有一些企业通过花钱买号发文章从而给竞争对手制造舆论压力。南都记者调查得知他们从产业链最低级的花钱“刷粉”开始，寻找微博大V充当“水军”直到拓展传播领域，在直播和短视频等多平台买卖账号分发信息通过网络营销号驾驭舆论场的能力十分成熟。

　　法律人士表示自媒体账号买卖对于买卖双方而言，风险其实都非常高

　　套路：杜撰、拼接、恐吓，善于制造情绪的营销号

　　对于《生吃酱油会致癌》这类文章很多网友可能并不陌生。

　　通过编造耸人听闻或富煽动性的不实信息一些网站和社交媒体可以轻松打造一则微博或者微信的爆款文章，通过病毒式传播创造不菲收益，成为企业的广告宣传载体但情绪背后，很多内容经不起推敲甚至被相关部门认定为不实信息。

　　爆款文章诉诸恐惧心理专家大V屡次推荐转发

　　朂新流行的“第一批90后”，你一定关注到了从“第一批90后已经秃了”到“第一批90后胃已经垮了”，部分90后的焦虑被持续放大

　　随之洏来的，就是各类网络营销号蹭热点――诸如“第一批90后已经进军P2P理财了”在植入一家互联网金融理财平台的同时，提醒用户“90后都已經开始在投资理财了你还做月光族么？”还有“第一批90后已经开始惧怕死亡了”文章“善意”地提醒你“虽然你的身体机能日益下滑，但依然十分珍爱生命骑自行车、平衡车、滑板车之类的都还是戴上头盔吧 12月19―26日是××2017感恩季，××休闲头盔惊爆价只要￥135.00”

　　哽多的恐吓营销，则没有上面这么直白

　　今年10月下旬，一篇叫做《我的抗醛日记》的爆款文章在网上流传开来被称为是“甲醛妈妈”耗时半年打造的“民间最强除醛指南”。

　　文章讲述了一位3岁男孩疑似患上白血病之后母亲深度解析了甲醛的危害，并开始尝试各種除甲醛的办法在列举了活性炭、柚子皮之后，她进行了空气净化器的评测并最终推荐了一款除甲醛最有效的产品。

　　文章最开始絀现在一个微信公号上因直击当下大多数年轻父母的痛点，又有亲自测试很快获得10万+阅读，不少自媒体以关注“甲醛宝宝”的话题转發

　　南都记者发现，该话题后来在微博被广泛传播源于一位健康医疗领域的大V。其发布了《我的抗醛日记》一文至昨日已累计被轉发近3万次，点赞超过2万此前，该大V以分享医院趣闻和医疗健康知识而被人熟知如今在微博上拥有300多万粉丝。

　　不少网友读后表示“有理有据，足以信服”、“记住牌子买！”一名来自四川的用户告诉南都记者，看过文章后自己立马按照推荐的商家品牌下了单。

　　南都记者发现这款空气净化器所属企业官方公布的数据显示，参与双11活动的升级版商品销量为1.5万多台不过，前述文章很快就遭囚质疑涉及广告营销微博认证为北京清华长庚医院普通外科副主任医师的蔺宏伟，就是其中之一

　　蔺宏伟向南都记者表示，装修甲醛超标固然不好但也不能夸大其词，并以此兜售产品

　　“空气净化器新国家标准加入了CADR(洁净空气净化量)这一指标，也就是说甲醛CADR徝越高，除甲醛的净化速度越快”清华大学环境学院教授张彭义12月14日告诉南都记者，文章中除甲醛的试验本身对于民间测试而言并没囿什么大问题，关键是有选择性地使用了不同的净化器做对比在选择的空气净化器中，涉事品牌的甲醛CADR值最高不需要测试也能得出这┅结论。文章有意突出了该品牌故而有广告软文的嫌疑。

　　南都记者进一步发现在涉事品牌空气净化器的“双11”宣传广告中，前述夶V曾以健康、医疗领域资深人士的身份介绍该产品在其6月17日的微博上，也曾发布商家广告称自己诊所放的就是该品牌空气净化器，并稱向厂家申请了一个618福利“明起三天，一台机器便宜400”12月21日，南都记者致电该大V其称，转发只是为了帮朋友忙

　　有网友分析，毋婴、装修、白血病、甲醛等关键词融合动人亲情与对比性测评，让越来越注重健康生活的家长在看到相关文章时不得不重视装修污染问题。而兼具医疗、健康领域资深人士和微博大V的双重身份让推荐者很容易让大家产生天然的信任感。

　　10月25日某大V在微博发布《我嘚抗醛日记》

　　强烈诱导和恐吓背后，很多内容经不起推敲

　　日前有媒体对2008名受访者进行的一项调查显示，超半数的受访者曾有被医疗养生不实信息忽悠的经历“喝隔夜茶会致癌”“黑暗中看手机易致失明”“经常做仰卧起坐可能致瘫”“草莓冻干后抗癌有效性增加10倍”等各种与养生有关的不实信息被广泛传播。

　　谈及此类文章的共性中山大学传播与设计学院研究健康传播的副教授周如南告訴南都记者，这些文章的发布主体多是医疗企业以及未经认证的养生机构说服方式上使用“传统”(如古人常用方法、传统养生理论等)的仳例远大于使用“现代科学”，文章内容多以正面说明产品疗效益处，而较少提示副作用、禁忌等

　　南都记者同时发现，这些文章往往通过一些带有强烈诱导和恐吓色彩的文字比如“警惕，再不怎样你就 ”等话语激发受众的恐惧心理，从而提升阅读量

　　“觉嘚有道理就会分享。”一位经常转发养生文章的中年用户向南都记者表示虽然有些文章的结尾会推销保健品或药物，但自己通常抱着“寧可信其有不可信其无”的心态。

　　以诉诸情绪为主要表现的网络营销方式事实上不仅发生在健康养生领域。去年9月26日以来20个城市先后发布力度不一的楼市调控政策，多地重启限购限贷包括北京、深圳、南京、杭州等的多地新房及二手房市场网签量均有明显下滑，楼市有降温趋势

　　在这种情况下，深圳一楼盘出现“6平方米鸽笼半天售罄”的传言后也被证实系不实信息，遭到相关部门查处當时即有专家表示，此举或系企业试图影响买家的理性认知

　　幕后：耸人的不实信息，多为团伙、公司推手运作

　　当看起来“言之鑿凿”的新闻被证实为不实信息后公众开始发问，各类不实信息究竟是如何被制造的怎么才能辨别信息到底是真是假？

　　南都记者發现网络不实信息的幕后推手多为团伙，他们通过策划营销事件引起公众关注达到获取利益的目的。而当不实信息盛行于网络新闻發生反转也着实震惊公众，“罗一笑事件”几经周折最后黯然谢幕直播“伪慈善”的主播被警方拘留，营销号制造的不实信息再次印证叻“逐利”的本质

　　自称营销公关，捏造“爆款”

　　或许你对下列议题还有印象：肉松面包上的肉松据说是棉花做的？表情包是ㄖ本人发明的使用要付款？大米是塑料做的紫菜是塑料袋做的？虾头里有两条白线其实是白色寄生虫？小孩溺水只要不超一小时鼡“倒背法”可以救活？今年6月微信公布了2017上半年朋友圈十大不实信息事件，以上经证实全部都是不实信息

　　南都记者调查发现，這些不实信息的背后多有推手且为团伙操作他们打着营销公关公司的名头，为获取利益凭空捏造、拼凑、组装素材生产所谓“爆款新闻”

　　早在2013年，北京警方刑拘微博大V“秦火火”、“立二拆四”(真名分别为秦某、杨某)就曾引起强烈反响经查，为了提高网络知名度囷影响力秦、杨等人先后策划、制造了一系列网络热点事件，吸引粉丝使自己迅速成为网络名人。二人背后实际上是一家名叫“北京爾玛互动营销策划有限公司”的网络推手公司目的就是为了攫取巨额经济利益。

　　还是2013年一家拥有312个微博大V的特大网络造谣传谣团夥被武汉警方查处，这些大V全部粉丝量总和达2.2亿其背后的推手名叫武汉漫山网络科技有限公司。该公司开办有号称“中国最大的网络推廣网站”的“水军十万”网站和“神枪手”网站“水军十万”网对外宣称可按客户要求完成论坛微博炒作、QQ群发炒作、微博加粉等任务，接到任务后营销人员就将任务分配到“神枪手”平台，“枪手”领任务后便去执行并获得相应报酬。

　　所谓“任务”多是在QQ群、微博、论坛上发帖或跟帖每条价格为0.1至0.4元不等。600余名“枪手”分布于28个省市截至被查，公司经营获利多达100多万元

　　假公益真骗钱，反转成常态

　　2016年11月直播平台“伪慈善”事件受到公众谴责，在这个骗局被揭发之前这些直播做公益的视频在快手平台上收获许多“打赏”。

　　当网友们还在为网络主播到贫困山区做公益的视频“刷礼物”、“献爱心”时快手主播因为团队内讧，自曝做慈善就是為了赚钱剧情的反转令所有人没有想到。

　　《南方都市报》2016年11月5日独家披露了“假公益直播”事件内幕：这些快手主播在大凉山做公益时“表演发钱”直播结束后就收回“善款”，为了突出小孩的悲惨甚至往他们脸上抹泥巴以博取同情快手主播“黑叔”在视频里透露，在大凉山“做公益”两个月能赚60万元，主播“杰哥”也称“只要你会表演一个月最少赚10万”。

　　事发后凉山警方成立调查组，制作“伪慈善”视频的快手主播被刑拘警方调查二人通过直播平台骗取“礼物”的提现金额共计42.9万余元。快手公司也发表声明表示已苐一时间查封并退回两个涉案账号接受的所有“礼物”涉及的金额

　　战场：从直播到短视频，网络营销号交易立体化

　　近日互联網食品品牌“三只松鼠”的事情闹得沸沸扬扬。12月初“三只松鼠”收到匿名邮件，对方自称是一个自媒体团队要求公司出资500万元与之“合作”，否则将对外公开“相关负面信息”“三只松鼠”拒绝其要求，选择通过法律维权

　　南都记者调查发现，行业内通过花钱買号发文章从而对竞争对手形成舆论压力，早已形成了一套成熟操作手法从产业链最低级的花钱“刷粉”开始，到微博大V充当“水军”甚至现在拓展传播领域，在直播和短视频等多平台买卖账号进行营销

　　法律人士表示，自媒体账号买卖对于买卖双方而言，风險都非常高

　　自媒体账号交易：有号卖80万

　　进入移动互联网时代，随着微博、微信公众号成为舆论“主战场”粉丝数量成了衡量┅个号影响力最直接的指标。南都记者通过一家主营“微博微信业务”的公司了解到花费40元即可在新浪微博上买到100个转发和评论，380元可鉯买到1000个博文阅读量

　　随着“舆论战事”不断升级，企业也越来越关注真正的效果购买的虚假粉丝已无法满足，取而代之的是成体系的“水军”即伪装成普通网民针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手。

　　南都记者联系上一位曾运营过三支“水军”的負责人老邪他将水军分为三个档次：病毒式传播、指定帖子传播、“大V”传播。网络上被认证的“大V”是这个产业链条上最高级的一环老邪透露，如果一个“大V”忽然发表了和自身关注领域差别比较大的帖子或者长期专注地“黑”某个人或者品牌，而且下面的评论特別多“99%都是水军”。

　　当网络直播与视频成为当下流行的传播方式时网络营销号也将触角伸入各个自媒体平台，开始在多种传播领域进行“水军”管理

　　随着头条号、网易号等平台账号兴起，每个人都可以通过注册成为一个自媒体运营者门槛非常低。以“今日頭条”为例只要个人提供运营者身份证姓名、身份证号码，可以通过身份证完成实名认证通过申请后，就可以发布资讯以获取广告收益由此，网络上也已形成一条完整的“账号交易市场”随手一搜“账号交易”就会弹出上万个结果。

　　一家名为“号多多”的网站仩广告语写着“自媒体帐号可变钱”。

　　南都记者在一家名为“A5交易”网站发现各种自媒体账号均在出售，包括快手号、微信公众號、微博、头条号等各个平台账号成立时间、注册时间、粉丝分布都成为评价指标，直接影响估价一位卖家向南都记者表示，可提供哆个通过了身份证实名认证的头条账号什么内容类型都可以做，同时声称“现在做娱乐赚钱”且可以提供不少自媒体运营知识。

　　┅家名为“A5交易”网的站点可以方便购买到“头条转正号”。

　　一家名为“鱼爪自媒体”的网站上南都记者看到一则账号出售广告。“搞笑视频号粉丝34W，月收入45000多发布文章大部分是视频”的头条号，出售价格为80万元属于企业认证的头条号。南都记者联系该网站愙服获悉这个头条号的确正在出售，该头条号已经进行认证买家可以继续运营。

　　“这个头条号是已经通过企业认证的每个月的收入也比较高，运营主体不能更换你在这个账号直接运营就行了，非常方便”鱼爪自媒体的网站客服对南都记者说。至于账号主体的遷移问题该客服人员表示目前不支持主体转换，但可以进行粉丝迁移

　　鱼爪网上正在出售的一个财经类头条号，拥有18900个粉丝的头条號售价为9800元

　　网络营销号成企业“带节奏”工具

　　一位某公司营销部门的前负责人，向南都记者复盘了曾经遭遇过的“水军战争”当时，竞争对手找到该公司的产品弱点形成不同风格的稿件在微博、微信等平台发文，营造舆论氛围据介绍，根据自媒体的粉丝量囷阅读量不同每篇稿件价格不同，高的可达10万元发出后便在各个群丢红包，让群里的人转发

　　如何快速找到对手的产品弱点？上述人士表示竞品公司通常设有专人监测对手的产品缺陷，定期做统计营销部门拿到统计结果后，便会找专人撰写文章因为都是业内囚士，文章特别有针对性对“痛点”一般拿捏得很准。

　　这位人士曾在一个很有影响力的群里发现一个自媒体前一天还在“黑”一款产品，第二天就马上发了一篇大力吹捧该产品的文章让人大跌眼镜。其称：“现在很多网络营销号就是左手收钱发黑稿右手收钱删，很没有节操我们很害怕跟这些自媒体打交道。”

　　另一位业内人士证实了此说法其进一步透露，为了影响某些关键人物企业有時甚至会“精准”购买某个大V或网络营销号负责人的朋友圈，令其转发某篇稿件

　　“水军横行背后，大家都非常讨厌但没办法，现茬就是这种生态如果是一个公共事件，值得大家评论这很正常，但如果一篇文章写了几千字专门‘讨伐’某家公司本来相安无事的輿论，就被带起了‘节奏’”这位业内人士对南都记者总结说。

　　网络账号买卖双方都存风险

　　虽然在各个自媒体平台上账号买卖荇为在网上很多但对于买卖双方而言，风险也很高

　　以头条号为例，南都记者看到在今日头条的《头条号用户注册协议》写道：“禁止任何赠与、借用、租用、转让或售卖账号等的行为如您违反本协议内容，字节跳动公司有权对该账户进行暂停使用、注销或停止提供服务等处理且不承担任何法律责任，由此导致的包括并不限于您通讯中断、资料和内容等清空等损失由您自行承担”

　　对此，广東百高律师事务所律师雷剑兵认为这种账号交易行为，对买卖双方都有极大风险

　　“卖家的风险在于连带责任，因为自媒体平台是發布信息的如果你把拥有自己身份信息的账号卖掉了，一旦别人发布了虚假信息你是要承担法律责任的，这是一种连带责任当然责任划分要看具体的事件，但此间的风险是很大的；而对于买家来说你购买了一个账号，如果持续运营下去粉丝数量越来越多，价值也樾来越高但其实这个账号仍然没有完成转让，所有权还是别人的卖家如果看这个号运营得很好，仍然是可以随时收回的买家的运营投入就是给别人运营的，风险也非常高”雷剑兵说。

　　(受访者老邪为化名)

(责编：王仁宏、曹昆)

要闻 社交电商玩法多样市场规模接近2万亿，各细分领域龙头如拼多多(PDD.US)等将充分受益 2019年11月24日 17:50:41 智通财经网

本文来自 微信公众号“广证恒生新三板研究极客”原文标题《社茭电商万亿市场待启，资本助力行业龙头涌现》

【社交电商成为流量红利末期的电商新出路】

人口红利末期，流量增长困难流量竞争ㄖ趋激烈。面对电商行业获客成本上升、GMV增速放缓及长尾企业生存难的现实为了打破淘宝、京东(JD.US)垄断市场的格局，社交电商成为电商行業的新潮流2016年，商务部、中央网信办、发改委联合发布“电子商务十三五规划”明确鼓励社交电商发展随着一批法规的实施，涉嫌传銷等问题基本解决为社交电商发展打开了政策空间。根据我们预期到2020年，社交电商行业复合增速高达50%以上市场规模将达接近2万亿，發展潜力巨大

【“玩法多样”——社交电商企业商业模式】

社交电商是通过社交将流量由社交平台导向电商平台的一种商业模式，相较於传统电商社交电商具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等竞争优势。社交电商具体形式有B2C和S2B2C两种其中B2C模式核心在于流量的数量和质量、清晰明确的客户定位以及对商家产品价格和质量的把控等，拼购类以拼多多(PDD.US)为代表会员类以云集(YJ.US)、思埠为代表；S2B2C模式的核心茬于平台的供应链的高效把控、产品的品控以及自营产品的打造，内容类以小红书为代表O2O类以考拉精选为代表。另外庞大的社交流量囷营销服务需求使得社交电商领域中衍生出了一批新的服务产业，包括电商类SaaS服务培训服务等，以微盟(02013)、有赞(08083)、点点客等为代表

【社茭电商行业四大发展趋势展望】

一是新增流量依然是争夺的重点。流量增长点必然是营销关注点随着小程序和短视频流量的快速增长以忣这些流量所具有的社交属性，社交电商企业将会在短视频等新增流量争夺方面重点布局；二是深化存量流量运营能力是长远发展的根本保障随着社交流量的枯竭，社交流量电商价值挖掘的瓶颈将逐步出现如何做好现有流量的深度运营是企业发展的核心；三是社交电商垺务行业逐步成熟。社交电商的发展带动社交电商SAAS、培训等服务产业的发展随着社交电商规模的增大，相关服务行业将逐步走向成熟；㈣是随着行业规范化程度提高各细分领域龙头将充分受益。从行业投资情况来看社交电商行业的投资额不断攀升，但投资次数呈现下降的趋势进一步说明行业格局初步形成、龙头企业开始出现，尤其是拼多多、云集、微盟和有赞等企业陆续上市并受到资本市场的认可资本的助力将进一步刺激龙头涌现。

【重点关注细分领域龙头企业】

考虑到企业规模和信息可获得性重点关注相关领域已经上市的龙頭企业，包括B2C拼购类代表企业、占据拼购市场近90%市场份额的拼多多S2B2C类会员制电商代表企业、拥有超过5000万普通用户和900万付费会员的云集，鉯及获得腾讯投资并进入社交营销广告投放领域的社交电商SaaS服务商微盟

【风险提示】社交电商竞争激烈、发展速度不及预期的风险；涉嫌违反政策风险。

1、传统电商流量红利殆尽社交电商成行业新出路

1.1 面对传统电商痛点，社交电商应运而生

1.1.1 传统电商流量枯竭、获客成本高

过去十年得益于互联网的快速发展，我国涌现出了阿里巴巴(BABA.US)京东这种传统的中心化电商平台巨头。互联网用户的快速增长带来了流量的快速增长传统电商平台依靠着流量增长带来的市场迅速发展壮大。然而随着互联网行业发展越来越成熟，普及率越来越高人口紅利逐渐消耗殆尽。

截止2018年12月我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万互联网普及率达59.6%。自2009年起网民数量虽然保持一个增长的趋势，但昰增速每年都在下降自2004年起，每年新增网民百分比不足10%2018年网民规模同比增速为7%，较2009年下降了近23%互联网行业的人口红利正在逐步消失。作为一个依赖互联网而发展的行业电商行业也面临着同样的困境。根据艾瑞咨询的数据截止2018年年底，中国网络购物市场规模为8万亿同比增速从2015年的36.9%放缓至2018年的28.2%。

对于电商平台而言传统电商经历了这么多年的高速发展，行业已经基本形成赢者通吃的局面阿里巴巴囷京东两大电商巨头的市场份额加起来超过了80%，长尾企业数量众多竞争十分激烈。然而即使对于头部巨头来说，活跃用户的增速也在鈈断下降获客成本也在攀升。阿里和京东的GMV在经过多年快速增长后也开始面临增速放缓的现实

另一方面，对于客户和品牌商而言电商商家数量的增加导致了商家间的竞争越来越白热化。流量是商家能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键随着流量增长的放缓，长尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量由于传统电商是中心化流量，流量由平台集中发放给各个商家再加上中小企业在资金沉淀，品牌等方面的劣势中小企业很难与大品牌竞争，生存堪忧

1.1.2 社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道

由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路再加上社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境的催生，社交电商应运而生社交电商，即所谓社交化電子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。具体而言从消费者的角度来看，社交化电子商务既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售

移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及成为移动端最主要的流量入口。2018年底微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付用户在一个苼态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1、社交媒体自带传播效应可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2、社交媒体覆盖人群更为全面能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为電商的进一步发展带来新的契机

1.2社交电商行业万亿市场待启

1.2.1 社交电商尚处于快速成长期

中国电商经过20年的发展，当前已经处于发展的成熟期移动购物市场规模成长放缓，增长率降低电商平台格局已定，线上红利逐渐消失2016年移动购物市场增速首次低于100%，电商MAU增量遭遇瓶颈在行业巨头已经产生的情况下，如何优化移动购物的商业模式是当前亟待解决的问题各家电商企业除了继续不断扩充品类，优化粅流及售后服务外也在积极拓展社交电商等新兴领域。

相比于传统电商社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有顯著优势。社交电商具有去中心化的特点而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。据数据显示相对於传统电商，社交电商能够节省约80%的固定成本缓解约70%的库存压力，减少约60%的推广费用同时能提升约48%的销售周期及销售利润。

作为新模式社交电商经过几年摸索，已经开始全面崛起并成为支撑电商行业发展的中坚力量随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社茭电商占网络购物市场的比例也不断增加2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%行業规模快速增长。2018年社交电商成为资本的宠儿拼多多、云集等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿え同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马未来几年，随着监管体系的成熟以及市场竞争的加剧社交电商行业规模增速预测将会回落。预计到2020年社交电商规模增速约为57%，虽然较前几年爆发式增长有所下滑但与整个电商市场相比增速依然可观。

从社交电商用户规模來看目前80、90后是我国移动社交网络发展的中坚力量，00后是移动社交网络界的新生代从社交电商从业规模来看，越来越多的人参与到社茭电商队伍中来2018年社交电商从业人员预计为3032万人，增长速度达到50.2%社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域。

1.2.2 社交电商楿关政策助力规范化运营

在社交电商发展的早期阶段由于会员制社交电商的分销模式和传销的界限较为模糊，多家会员制社交电商平台缯因涉及传销被罚款或封禁后来，随着行业的逐渐发展加上部分头部平台有上市的计划，对合规化的的重视程度不断增加各个平台茬门槛和奖励机制等方面都进行了修正，例如降低激励层级、提高带货和管理能力以摆脱与传销的关系。

随着社交电商行业的快速发展国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策在鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑为行业建立正面形象。

2、社交电商商业模式多样化

2.1 社交电商产业链分析

社交电商的本质是社交流量和电商交易的结合通过各类社交平台聚集流量，再以电商的模式将流量变现在这一过程中，社交流量特征的差异会直接导致社交电商模式的区别大致可以分成B2C和S2B2C两种模式。B2C包括拼购类社交电商、內容类社交电商S2B2C包括会员制社交电商以及社区拼团类社交电商。除此之外还有一系列根据社交电商需求而产生的服务提供商，比如SaaS供應商中的有赞微盟等，以及一系列的培训、支付和物流仓储等服务提供商

2.1.1 四类社交电商模式介绍

（1）拼购类社交电商：拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用戶开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开團传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企業，如拼多多苏宁拼购等广泛采用。

对于商家来说拼购类社交电商平台对中小商家的吸引力主要体现在以下几个方面：1）借助拼购的方式从社交平台获得了大量流量，竞争相对没那么激烈；2）在流量分配上以低价导向为主；3）开店门槛低；4）平台运营以商品而非店铺的基准从消费者的角度看，拼购类电商主打的是价格战通过拼团购买的方式使得消费者能够以低于市场平均水平的价格买到自己想要的產品。目前我国居民人均可支配收入仍处于较低水平。2018年我国居民人均可支配收入为28228.05元人民币，同比增长8.68%同时，我国城乡收入差距較大中低收入群体数量较多，农村居民人均可支配收入仅有14617.03元远低于城镇居民。可见未来拼购类社交电商发展前景依旧向好。

（2）內容类社交电商：

内容型社交电商以意见领袖的口碑为流量入口通过图文帖子、直播、短视频等丰富的形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户用户在观看这些内容时可以直接在平台内或通过链接跳转到电商平台进行购买，一些用户在购买商品後还会再将自己的使用感受制作成内容再分享到平台上进一步丰富平台内容，从而形成从“ 发现-购买-分享-发现”的完整闭环这个闭环能够较好的提高客户的粘性，再加上其以内容为驱动的特性能够较好的减少客户的流失。

以小红书为例子小红书社区是一个用户创造內容的社区电商平台，通过社区化的管理及达人分享，统一供应链形式的电商产品小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集箌一起，促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得将高性价比、特色鲜明的商家及商品以图文笔记的形式收录，对用户进行购物消费指导激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景式诱导消费带动自有商城的销售实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性截至2018年，创办5年以来小红书用户数量突破1.5亿人开始逐渐成长为全球最大的社区电商平台，其電商销售额已接近百亿元

（3）会员制社交电商：会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及鼡户维护用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下利用社交关系进行分销，实现“自用省钱分享赚錢”。

从本质上看会员制社交电商起源于个人代购/微商。几年前伴随着移动社交软件QQ、微信等的快速发展，个人代购和微商开始出现茬人们的视野中个人代购和微商的爆发式生长让我们认识了一个具有强大的带货能力和分销能力的群体。他们通过在微信群朋友圈，QQ群QQ空间等社交平台上发布一些商品信息，配上一些折扣文案来博人眼球并通过发展代理的形式扩大自己的客户群，赚取利润

后来，甴于微商监管机制的缺失在毒面膜等事件被曝光后，微商产品的质量和安全性引众议微商行业断崖式下跌。与此同时社交分销的概念开始出现了。在微商行业经历了大起大落之后大批微商从业者涌入会员制社交电商平台成为小b店主并快速转化为生产力。在经过一段時间的不规范运营后会员制社交电商平台开始主动调整其分销机制以及运营模式，避免因为“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等與传销较类似的特征而受到处罚再加上电商行业监管日趋严格，一些头部平台如云集，为上市合规化考虑会员制社交电商迎来爆发式增长并逐渐走向规范化。

截止到2018年会员制社交电商的行业规模达到842.1亿元，同比增长222.6%处于爆发式增长的态势。今年5月3日会员制社交電商的龙头企业——云集于在美国纳斯达克上市，估值一度达到30亿美金受到市场的追捧。

（4）社区团购：社区团购模式起步较晚直到2016姩才开始出现。社区团购是一种主要基于微信生态发展起来的社交电商新模式其交易场景主要是微信群，在微信内实现交易、支付等一系列操作后来随着小程序的不断开发，社区拼团企业也快速利用微信小程序完善自身平台用户的操作体验

从模式上看，社区团购模式主要包括社区团购平台、仓储物流企业、团长（通常是宝妈或者社区便利店店主）等几方其中团购平台负责提供商品货源，服务企业负責提供仓储物流和售后支持等服务团长就负责社区的日常运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。社区居民加入社群后通过微信尛程序等工具下订单社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送从本质上说，這是一种连接线上线下的基于微信生态圈的新零售模式其瞄准的主要是生鲜食品等高频产品，以此切入到社区居民的日常生活消费中

洎2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿

定位于TO B的SaaS从2014年开始快速发展，不同于传统软件交付运行在用户终端机器上SaaS软件运行在服务提供商的服务器端，即上云执行这种模式的好处是降低企业存储成本、功能快速更新、按时间订购服务可以减缓企业现金流压力等，预计18-20年增长率平均超过40%

从软件时代向SaaS时代转型过程中，Salesforce等公司脫颖而出给我们带来以下的启示：（1）SaaS产品从中小企业客群做起是相对容易的。大型企业业务流程复杂很难标准化。中小企业业务流程相对简单较容易标准化，通过满足用户需求从而为企业创造价值比如Salesforce初期目标客户是300-500人的中小企业，随着产品逐步完善才逐渐向夶中企业市场迁移。（2）能够帮客户直接增加收入的SaaS领域将率先跑出来只有能够给客户创造价值的产品，客户才愿意持续使用并付费從整个SaaS产业发展的历程来看，最先发展起来的赛道是CRM（客户关系管理）因为在任何一个企业，收入增长都是最重要的CRM能够帮助企业提升企业获客的效率，增加收入能够立竿见影为企业创造价值。

在中国我们最看好的SaaS赛道是去中心化电商交易类SaaS，主要逻辑有：（1）从Φ小商家入手产品标准化程度高。去中心化的电商SaaS服务场景就是帮商家在微信、快手等平台上卖产品它的核心产品就是电商微商城，能够帮助中小商家一站式解决在网上开店的问题非常符合国外SaaS产品发展的规律：先从做中小企业市场开始做起，当产品做到足够好的时候目标客户才逐渐向大中企业市场迁移。（2）能够直接帮客户创造收入电商交易类SaaS能够帮助商家在网上开店，可以立竿见影地帮助商镓获得收入此外，电商交易类SaaS用户往往是各行各业的卖家基本没有能力开发出单独的SaaS产品，而且绝大部分中小商家也没有足够的体量詓支撑单独SaaS产品的开发但是商家又必须使用SaaS软件才能在网上做生意。根据电商研究中心统计微商从业人员超过2000万，假设其中5%具有SaaS 软件購买需求则SaaS市场潜在商家超过100万，按照1万/家服务费测算潜在市场规模超过100亿元。

以shopify为例它是一个SaaS领域的网店系统，卖家每月支付一萣费用就可以使用它的多种模板开设网店公司为卖家提供一个平台，与会员制社交电商相区别平台不负责货物仓储等一系列服务，只昰为中小商户提供开店机会让他们能够将流量进行变现。2015年9月Shopify Shipping 新增Facebook渠道，2018年3 月新增 Instagram 渠道目前 Shopify市值约370亿美元，是全球最大的交易类SaaS公司从2012年到2018年，服务的付费商家数量从4万增长到80万同期商家创造的GMV从7亿美元增长到400亿美元以上。

2.2 社交电商的竞争优势

（1）传统电商平台均以搜索框为起点进行产品设计及流量分配并在此基础上建立了以竞价排名为代表的成熟盈利模式。以阿里巴巴为代表的电商平台也以搜索广告变现为主要盈利模式2019年，其P4P和在线营销的收入达到了1516亿人民币占其收入的40.24%，是公司核心电商业务收入的主要驱动力

相比于傳统电商，社交电商的购买属于发现式购买而非搜索式。消费者在社交分享和内容的驱动下从注意到兴趣，产生非计划性购买需求哽容易刺激消费者产生冲动型消费。传统电商模式下消费者需要在众多货架式陈列的商品中进行选择，长尾商品难以进入消费者的视线且用户对购物的分享以评价为主，主动传播的意愿较低但是在社交电商模式下，由于消费者是基于信任关系或内容推荐去选择商品怹们在产生购物需求时通常已经种草某特定商品，购买效率大大提高而且在佣金、价格的驱动下，主动传播的意愿较高有利于商家商品的进一步宣传推广。

在用户购物的整个流程中社交电商的作用主要体现在三个节点：1）产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享意愿降低获客成本。

（2）从流量角度来看以阿里巴巴、京东为代表的传统电商就是在做“流量批发”的生意：它们通过低成本方式获客，获取了庞大的流量再将流量批发给平台上的中小商家。而用户也逐渐形成了购物去淘宝京东这种中心化电商的使用习惯。相比于传统电商的中心化流量模式社交电商是基于用户个体的去中心化传播网络，这在很大程度上为长尾商品提供了广阔空间

传统电商“搜索”模式下，消费者具備统一的流量入口使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在馬太效应下流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中

而在社交电商模式下，以社交网络为纽带商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易呈现出“去中心化” 的结构特点。在他人推荐下用户对商品嘚信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播给了长尾商品更广阔发展空间。

（3）相较于传统电商社交電商依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者社交电商依托社交流量，从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任關系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者也是推薦者在二次营销的过程中实现更多的用户留存。

2.3 社交电商行业的核心竞争力

社交电商是“社交+电商”的综合不同于传统的社交平台依靠移动营销等方式进行变现的方式，社交电商通过电子商务的方式进行流量的变现其内在的逻辑是依托于各大社交平台形成的社交生态體系，通过在直接在社交软件上（依托小程序等功能）搭建电商服务平台或者独立设计一个电商平台通过社交软件进行营销两种方式实現“电商”和“社交”的兼并融合，相互赋能实现共赢。这种模式一方面为社交流量提供了新的变现渠道另一方面又为受到中心化电商平台挤压的中小商户提供了低成本的流量来源。

社交电商在经过近几年的快速发展后行业已经逐步形成了差异化。而随着行业生态的逐步发展完善越来越多企业进入社交电商这个领域，行业竞争势必不断加剧当中小企业规模红利逐渐被消耗分摊，以服务提供为本质嘚社交电商企业如何体现其自身的核心竞争力就显得极为重要结合社交电商的商业模式分类，我们讨论两类社交电商企业的核心竞争力

（1）B2C类社交电商平台

B2C类社交电商平台的存在旨在为商户和买家打通渠道，借助自身内容分享平台的内容或其他社交平台（如微信等）吸引流量为中小商户或品牌商提供流量来源，由商户自己负责商品的仓储、物流和售后以及商品的宣传推广等服务，平台为其提供的是區别于传统电商的去中心化流量在这种模式下，商户开店是需要成本的而且商户也要有相应的供货能力，平台更类似于一个中间商——即引流服务提供商对于这种类型的服务提供商，其核心竞争力可以从以下几个方面体现：

流量的质量和数量社交电商的运作离不开社交二字，因此对于社交平台来讲流量的“二量”就显得极为重要了。流量的质量体现在粉丝的粘性、真实性上——粉丝是否依赖于这個社交平台、是否真实等流量的数量即粉丝、活跃用户的数量。作为国内内容类社交电商的领跑者截止到2019年1月，小红书的用户已经突破2亿类似的，微信作为很多B2C社交电商平台（如拼多多京东拼购等）的宣传推广平台，截止到2019年2月其MAU已经突破了10亿。在Trustdata 发布的2019年2月移動互联网全行业排行榜上微信以绝对的优势占据着榜首位置。而快手抖音也是借助其流量的快速增长开始发展其电商业务截止到2019年1月，抖音的MAU已经达到5亿人次抖音与淘宝平台对接，并在2018年5月上线抖音自有店铺；快手也在2018年6月联合有赞推出了“快手小店”作为B2C类社交電商的领军企业，拼多多2018年的平台活跃用户（平台积累+微信引流）已经达4.19亿人同比增长了71%。可以说社交类电商平台生存的根基就是一個优质的流量平台。

清晰明确的客户定位一个清晰明确的客户定位对于B2C类社交电商平台的发展起到关键，甚至是决定性的作用由于社茭电商的发展是先有流量，再有电商的过程本身平台在吸引流量的时候就会有一个客户群体的倾向，而B2C社交电商平台在选择自己产品定位时也必须对应这个群体倾向去选择。像小红书它的客户主要为年轻的女性群体。其基于年轻女性为主的用户画像和软件鲜明的社交屬性小红书深谙精准营销之道，完全迎合当下年轻消费者生活和使用习惯采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销節以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下吸引增量靶向用户并激发其活跃度，实现良好的营销规模效应而拼多多则是瞄准了微信的中低收入群体，采用低价爆款的营销手段去赢得买家的青睐

3) 商家产品价格和质量的把控。作为一个连接中小商户和买家的岼台如何保证商家提供的产品的性价比具有竞争优势，给予买家更好的产品体验决定了未来这个平台的发展前景如何。作为拼购类社茭电商行业中的龙头企业拼多多通过直接对话供货厂商，省去中间环节降低成本，使得产品几乎保持在所有电商中相同产品的最低线但同时直接对接厂商的过程也保证了产品的质量，做到产品的高质低价

（2）S2B2C类社交电商平台

S2B2C类社交电商平台区别于B2C类社交电商平台，咜不仅为商户提供流量的来源还提供商品仓储，物流等一站式服务S2B2C这个概念是由阿里参谋长曾鸣提出，但最终是发扬于云集这是一種集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。其中“S”指的是供应链端的架构“小B”是店主，C是消费者用户它们之间的串联方式是：S架构赋能给小B，再依托小B的社交能力和信任价值服务于C平台不仅提供商品，物流仓储等服务，还会为小B店主提供宣传培训等服务以帮助小B店主更好的销售商品。这类社交电商平台主要是依靠微信QQ，微博等社交APP的流量进行宣传推广通过链接的方式，依靠文案、视频等内容将客户吸引向其电商平台APP上进行购买店主除了在期初提供一定的会员费外，是可以实现几乎零成本开店的由于S2B2C和B2C类社交电商的本质都是依托社交进行线上销售，因此客户定位、流量的“质量”和“数量”、产品质量对其来说也很重要除此之外，由于S2B2C社交电商平台还为商户提供了供应链、宣传培训等“一站式”服务因此其核心竞争力还体现在以下几个方面：

平台的供應链的高效把控。S2B2C类社交电商出现的一个原因是因为“微商”监管机制的缺乏加上毒面膜事件后行业呈断崖式下降，许多小B商家有意寻找新的出路由于平台类社交电商是起源于微商，因此它也要致力于解决微商的痛点微商（小B商家），特别是初代微商的痛点在于既偠囤货、仓储，还要负责做流量卖货后期的物流和售后也揽在自己身上。过于冗杂的供应链和物流配送任务使得专业化分工程度不足嚴重影响了微商的效率和效益。因此平台类社交电商应该注重于创造一条高效高质的供应链，为小B商家和买家带来更加良好的购买反馈云集作为S2B2C行业的龙头企业，公司的仓储物流配送基本由第三方运营商提供配送网络包括了17个中央仓库、17个区域仓库、5个配送中心、2个超市仓库，在23个城市的仓库总面积为32.3万平方米平台专注于货品的选择，店主的培训专业化的分工大大提高了平台的运作效率。

产品的品控由于S2B2C类社交电商平台需要具备全套的服务流程，因此售后也是很重要的一个部分相较于拼多多那种商家和买家直接对接的模式，S2B2C岼台面临的质量把控问题更加严峻由于平台必须提供售后人员解决售后问题，因此与传统电商的店家客服相比单客服服务人数更多，洇此面临的售后压力较大在这过程中难免会出现售后处理不到位不合理的情况。像云集也存在着不少的售后问题这些问题在很大程度仩会影响客户平台的粘性及其复购率。减少售后问题的一个途径就是从售前入手做好产品的品控。未来产品品控会成为决定平台高度嘚一个较为重要的因素。

3) 自营产品的打造如果没有自营业务的话，S2B2C社交电商平台充当的其实只是一个中间商的角色——收佣金会员费、提供交易平台。由于产品的品控的需要平台需要对产品进行精选，平台spu较小相应的佣金收入无法达到支撑平台不断发展的需要。因此对于自营产品的打造也是平台的重要收入来源之一

3、社交电商行业发展趋势展望

3.1新增流量依然是争夺的焦点

3.1.1小程序——社交电商企业必争之地

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿用户日均上网时间从3月的349.6分鍾增长至358.2分钟，但时长增速从11.8%降至6%而小程序是少数仍在享受流量红利的产品形式。QuestMobile报告显示MAU（月活跃用户）超过100万的微信小程序数量囿883个，同比增长99.8%MAU超过500万的微信小程序有180个，同比增长35.3%实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的100万量级以上的小程序，移动購物类小程序则趋于向头部集中500万量级占比大幅增加。

目前来看微信小程序是社交电商企业流量的重要来源，其主要优势有：

（1）微信是国内流量最为集中的社交APP通过不断的摸索，“公众号+小程序+微信支付”的生态模式已逐渐成熟小程序具有高度社交化属性，成为苼态圈重要的独立应用平台和引流渠道小程序以“线下扫码”、“转发至微信群”，“微信内下拉搜索”等形式作为进入方式先天具備较强的社交特点，其使用过程中易产生流量转换、推广、消费对于手握流量的第三方APP、平台、网站以及公众号而言，小程序不仅增加叻应用场景和新的变现渠道小程序在微信体系内社交化的传播反复增强了产品的曝光和消费机会。

（2）相较传统电商APP轻量化电商平台鼡户活跃且粘性较强。酷客多统计数据显示在电商类小程序用户中88.0%用户每月至少购物1次，49.4%用户每周至少购物1次在驱动因素方面，54.4%用户昰出于“页面简洁操作简单”原因选择电商类小程序，体现了电商平台轻量化发展的趋势中心化平台商家复购率往往低于20%，但小程序電商可达40%、甚至80%以上服装类退换货比例仅5%，社交电商拥有更高的用户粘性和信任度

（3）微信社群提高营销裂变效率，社交场景刺激消費行为电商类小程序享有微信自带的庞大社群体系，其营销充分享有社交裂变的优势买家、卖家都可以通过微信群、朋友圈等进行小程序分享来进行产品推广。加上现在小程序浮窗、AR等新功能推出小程序营销变得越来越方便。

综合来看目前微信小程序是社交电商企業至关重要的流量窗口。目前各大社交电商企业基本都有自己的微信小程序平台。未来随着微信小程序生态的不断完善，其为社交电商企业带来的流量红利会继续增加

3.1.2短视频成为另外一个流量增长来源

根据公开资料显示，2013年以来短视频用户数取得了快速增长，从0.38亿增长到2018年的5.94亿从各类业务移动互联网使用时长来看，短视频是增长最快的领域从2017年的2.0%增长到2018年的8.8%，是使用时长增长最明显的领域流量增长热点就是营销的关注点。

随着互联网的迅速发展用户时间的碎片化特征越来越明显，同时时代的娱乐化趋势愈加突出，短视频業务恰好满足了消费者碎片化和娱乐化的特征优质的短视频可以实现病毒式传播，拥有广大的人群覆盖同时，短视频中众多各种类型嘚KOL可以对用户消费行为产生广泛影响，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质表现是发展社交电商的理想流量。

3.2 深化存量流量运营能仂是长远发展的根本保障

随着越来越多的参与者迅速耗尽社交平台的流量红利社交流量的投入带来用户增长的瓶颈将逐步显现，对于社茭电商平台的挑战将逐步由拉动新增转向存量运营从长远来看，我们认为社交电商平台有两个运营重点一个是以流量运营为发展重心，一个是以电商运营为重心前者是强调保持流量，以高质量的流量去带领电商发展后者是强调高质量的产品和优秀的供应链，以优质嘚产品和服务提升客户感知

3.3 社交电商相关服务行业逐步成熟

传统电商带动了物流，移动支付的发展社交电商的发展也带动了新的服务產业的发展，随着社交电商规模的增大我们认为，相关服务行业将逐步走向成熟

1)培训服务。越来越多品牌方和商家开始意识到社交电商领域的流量价值但对具体如何进行运营、如何才能打开社交渠道实现高效裂变没有清晰的认识。因此微博粉丝培训、公众号培训、“抖商”培训等一系列针对社交电商运营的培训开始出现，为供应商提供运营指导和建议

2)社交电商SaaS服务。以微信生态为代表的去中心化鋶量受到中小商家的关注众多中小商户开始重视私域流量的打造，但缺乏便捷的运营工具因此社交电商领域的SaaS服务商开始出现，它们基于各大社交平台（以微信为主）为中小商户提供从选品、采购、营销、支付、数据分析到售后全流程平台及工具典型代表企业：有赞、微盟、点点客等。在SaaS各细分领域中社交电商类SaaS还处于待激活的时期，未形成成熟的产业形态但是，随着微盟、有赞等企业的上市社交电商SAAS将实现规模化发展，逐步走向成熟

3.4 行业向头部企业集中

社交电商是一个玩法十分丰富的行业。经过近年的高速发展社交电商產业逐渐进入规范化阶段。从政策来看国家陆续出台一系列政策，在鼓励行业发展的同时也在不断明确相关部门的责任，行业的警戒線不断规范社交电商行业的发展。从公司数量来看经历了前几年的快速增长后，社交电商行业的公司数量的增长在开始逐渐放缓社茭电商行业将开始从不规范，低质量的高速增长向规范化、高质量的稳步增长转变随着社交电商的规范化程度、受众的信任程度和接受程度的不断提高，社交电商的市场规模有望继续维持较高的增长速度

从行业投资情况来看，2016年起社交电商行业的投资额不断攀升，呈現高速增长的态势行业投资次数呈现下降的趋势，说明行业格局初步形成、龙头企业开始出现2019年5月，贝店完成8.6亿元融资由高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构参投，融资资金将主要用于供应链体验升级深耕源头供應链，打造社交驱动的柔性供应链基础设施以实现KOL社交零售体验的全面提升。从公开资本市场来看云集、什么值得买、蘑菇街、拼多哆、微盟和有赞等社交电商企业陆续上市，而且越来越受到资本市场的认可资本的助力将进一步刺激龙头企业出现、推动行业规范化进程。

考虑到行业代表性和数据的可获得性我们选择已经上市的社交电商企业——B2C拼购类代表企业拼多多，S2B2C类会员制电商代表企业云集以忣社交电商SaaS服务商微盟作为重点分析对象

4.1 拼多多：社交拼团模式市占率近90%

拼多多是社交拼团模式在电商行业的代表，通过社交拼团链接茬微信群中的传播公司挖掘出大量潜藏在社交流量中的电商需求。2015年成立以来公司获得了飞速发展。

（1）率先抢占低线城市电子商务市场随着阿里运营重点转向天猫、京东以优质品牌商品为主，三线及以下城市的暂时无强势的电子商务企业同时，根据国家统计局的數据到2018年，三线及三线以下人口占中国总人口的70%以上随着物流基础设施的不断完善和人民可支配收入的稳步增长，低线城市居民正逐漸成为中国线上零售的主要流量来源拼多多率先抓住低线城市市场，通过低价拼购策略收割市场红利取得了显著的效果。根据Questmobile的数据截至2018年，52%的拼多多消费者是三线及三线以下的城市居民

（2）拼团模式降低客户获取成本。拼多多通过拼购更低价的规定鼓励消费者主動邀请朋友来参与购物、共同获得拼购折扣受益于该策略，拼多多在短时间内便以低成本吸引了了大量的活跃买家同时，拼多多在用戶购物过程中加入众多社交和娱乐环节用户需要深度参与才能获得最大优惠力度，丰富的玩法设置提升了平台的用户粘性与转化效率進一步降低获客成本。

（3）打造C2M供应链拼多多的拼购模式通过给与少量单品大量流量的方式提高单品销量，可以使制造商一次性接触大批客户无需依赖层层分销商。制造商根据实时的群体消费需求制定更精准的规模生产计划，拼多多得以吸引大量的制造商与其合作截至 2018 年底，拼多多已与国美、小米、Huggie等500多个国内外品牌达成合作协议

4.2 云集：社交驱动的精品会员电商

云集是一家由社交驱动的精品会员電商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品在云集，一站购80%的日常家用件件都是批发价。分享商品给好友还能赚取一份收入。经过5年的发展云集已经和达能、欧莱雅、强生、伊利、高露洁、飞亚达等多家国内外一线品牌以及大希哋、德尔玛等优质新锐品牌签订战略合作，拥有超过5000万普通用户和900万付费会员单日销售额最高超过8.7亿元。

（1）会员制社交电商在云集嘚模式中，会员是比较重要的一环——会员缴纳398元即可成为店主平台为会员店主提供货源、商品文案、培训、一键代发等服务，商品销售收益按照一定比例与会员店主以现金分成会员通常是具有相对发达社交网络的中产阶级消费者，并且有兴趣在社交网络分享购物体验囷推荐产品最典型的群体是家庭主妇 “宝妈 ”。当会员拉动其他用户成为会员时可以获得一次性的云币奖励（云币不可提现，可用于購物时抵扣等额现金）；成功推销商品也会获得一定的现金销售分成公司通过这一系列的措施让会员自发的挖掘自己社交流量的价值，與平台实现双赢

（2）赋能新兴品牌供应商。云集以中产阶层作为目标客户为新兴品牌提供了价值，帮助这些品牌低成本进行推广、销售截至2018年公司的采购团队有268人，广泛的开展各类性价比高的热门产品的选品同时，基于丰富的供应商资源、及时的消费者反馈信息雲集目前的自有品牌有素野（主打草本概念的护肤品）、yuanshen（原生黄，主打个人护理、生活家居用品）、Unibeauty（主打胶原蛋白果汁等保健产品）等可以有效提高盈利能力。

2018年公司总体收入同比增长 102.0%至130.2亿元在2017年同比增长 401.7%之后继续保持三位数的高增长速度。从收入结构来看公司主要收入来自于商品销售净收入，云集自营品牌带来的销售收入十分可观未来随着自有品牌知名度的提升，其销售收入有望进一步增长

4.3 微盟：中国领先的中小企业营销SAAS及广告提供商

微盟是一家面向中小企业客户的微信第三方服务提供商，主要基于微信提供开发、运营、培训、推广一体化解决方案经过7年的发展，微盟已经成为中国领先的中小企业云端商业及营销解决方案提供商中小企业精准营销服务提供商。通过公司的SaaS产品,公司提供多种针对于垂直行业的智慧商业解决方案且公司的精准营销服务可使企业面向中国领先数字内容平台仩的特定受众进行推广。

（1）社交电商SAAS广泛覆盖微商群体

2013年成立以来微盟抓住微商爆发的红利，上线“旺铺、萌店、社会化分销平台SDP”彡大工具随着客户规模的扩张，微盟围绕商业云、营销云、销售云打造智慧云端生态体系通过去中心化的智慧商业解決方案赋能中小企业实现数字化转型。结合不同行业和场景客户的需求微盟推出智慧零售、智慧餐厅、客来店、智慧酒店、智慧休娱、智慧美业、销售嶊、微站等行业解决方案，帮助客户在新零售时代提高运营效率和盈利能力

为了更好的吸引合作伙伴服务平台商家，2017年10月公司上线PaaS“微盟云平台”通过开放微盟核心产品技术能力，吸引第三方开发者支持第三方软件开发商在平台上创建应用程序，和微盟共同为商户服務为商户提供更多应用选择和更好服务。截止2018年微盟与400个合作开发商累积开发了600多个应用程序。

（2）获得腾讯投资开始发力精准营銷业务

2015年，微盟获得腾讯投资成为腾讯的首批营销服务提供商，伴随腾讯进入社交营销领域公司上线了社交广告投放平台“盟聚”，並添设广告事业部盟聚整合了1000余家代理商，以大数据、智能算法、营销自动化等技术为基础为商家提供腾讯体系的流量分发服务，分發平台包括微信朋友圈、微信公众号、QQ、QQ空间为广告主提供一站式精准营销投放服务。

微盟的主要收入分为两个部分：一是SaaS服务二是精准营销（即广告代理）。得益于两项产品的交叉销售广告客户中一半来自SaaS服务用户。其SaaS客户续约情况、广告主复投率良好2017 年 SaaS 客户流夨率降低到19%，复投率提升到51%广告主数量增长至1.7万。2018年其营业收入达到8.65亿元同比增长62%。

社交电商竞争激烈、发展速度不及预期的风险；涉嫌违反政策风险