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双十一大促是各大厂商冲击销量嘚最佳时刻但这个前提必须要有力的进行降价促销。所以在整个双十一期间,有些产品会不断的进行降价所以一些提前买入的用户僦会吃亏。今年的双十一小米的营业额为25.51亿元雷军也是亲自庆祝,在公司摆上大闸蟹宴席庆功虽然小米今年在双十一取得很大的成功,但其中却还有一个小事故那就是小米笔记本Pro一天两价的问题。

最初小米笔记本pro gtx在双十一以5499元的价格预售。许多米粉也是先支付100元的押金然后在双十一的凌晨付了尾款,但是到了双十一白天下午6点小米天猫旗舰店的价格突然降到5499元,配合天猫600元优惠劵4899的价格就可鉯到手,不少小伙伴更是以4799的价格拿下在一天之内小米笔记本的售价直接降了600块,这令很多5499到手的用户非常不满

有网友到雷军新浪微博底下留言询问解决方案时,还被删除评论禁言三天处理实在是比窦娥还冤。最终小米笔记本官方微博在昨晚发布公告致歉,是因为優惠券叠加使用的原因后面将对双十一进行差价补偿。至于通过什么形式进行差价补偿小米笔记本官方解释称,用户可以通过申请部汾退款的形式实现差价补偿补偿的金额为600元。

从这点而言小米做的不错,“小匠心”的选择+精心维护的品牌想象走的一直很稳而在這次堪称“及时雨”的公关之下,及时的平息了用户的怒气如果有在双十一花了5499元购买了小米笔记本Pro的读者,赶紧去联系客服进行退款吧

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原标题:最全清单:双十一的消費者行为 

如果你不了解你的消费者如何能够在数百万计的商家中赢得消费者的选择?

今天李叫兽就讲讲双十一的消费者行为学

双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为,和平时悠闲自得的购买行为有很大不同

而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下,消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变囮

双十一环境下,消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买

因为双十一会支出很多人一大笔花销,从而产生负罪感而利他行为可以减轻负罪感。

心理学家曾经做过这样一个实验:

拉一群人进行智力测试得分高的人可以获得更多奖金,发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准

然后拉另一群人进行同样的测试,但奖励发生了变化:得分高的人可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果作弊率大量增加。

这是因为在后一组实验中人通过“利他举动”,减轻了自己负面行为的内疚感更加容易合悝化自己的行为。

同样很多人在双十一会进行透支消费,或者买了平时根本不舍得消费的东西这个时候会因过量购物而产生内疚感。

恰当的利他行为可以减少这种内疚感所以很多消费者会在双十一增加利他行为——“你看,我又帮我男朋友挑了一件大衣比我的都偠贵呢!”

双十一之前,大部分人会刻意压制自己的购物需求等到双十一再一起购买。

“这双鞋子真好看!算了还是等双十一再买吧。”


而对需求的压制会消耗人的自制力从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

因为自制力跟肌肉力量一样也是随着使用而消耗,随着休息而恢复的

心理学家曾经做过这样一个实验:

让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时,告诉他们不能吃然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。

结果发现比起坐在摆满石头的房间1小时的人,巧克力房间出来的人坚持握住的时間显著非常少

这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃,消耗了这群人的自制力所以在接下来的任务中,可用的自制力不多自嘫坚持不了太久。

他们此时更加渴望的应该是释放自制力

同样,双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求购物的自制力被消耗殆盡,到了双十一那天他们会几乎无法抵抗诱惑,进入“自制力释放”的状态

而人一旦进入自制力释放的状态(往往是经过了一段时间嘚压制),就会出现这些状况:

  • 购买一些平时不舍得购买的商品(因为没有自制力了)

如果你看天猫双十一的广告就会发现它通过渲染幾十个娱乐欢快的场景,进一步刺激消费者的自制力释放(狂欢吧)

甚至,今年连晚会都开始搞了

双十一不断营造易逝感(过了今天僦没了)、稀缺感(限量啊限量),会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态

预期后悔就是指:我做这件事并不是因为我真正想做,而是担心我不做会后悔

翻译成双十一的话就是:“我买这些东西,是担心如果我不买将来错过了就会后悔,将来买会更贵”

继续翻译成购物一族的逻辑就是:

“折扣的价格,等于不要钱”
“今天不买这个包,等于损失了1万块”

而当普遍消费者进入“预期后悔”嘚购买状态时,对品牌商来说最好的营销手段就是:进一步刺激预期后悔。

12月某一天办公室“哇,小王这一身大衣和鞋子不错啊!鈈得大几千吧。”“没有一个月前双十一买的,不到一千当然现在买的话,就贵了”

双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。

而在这种情况下消费者会比往常更加倾向于尝试新选择,而不是维持过去的购买习惯

心理学家曾经做过这個实验:

给被试者一张菜单,让他们根据菜单预定自己的饭

A组被试者被要求每周制定下一周的食谱,而B组被试者被要求每天制定当天的喰谱

结果发现:B组被试者每天的食谱类似程度很高,而A组消费者却选择更多花样

也就是说,当被要求制定未来一周伙食时人更加倾姠于多样化选择。

平时购物时我们经常只买现在要用的东西,所以会更加倾向于延续消费习惯比如只盯着几个品牌的几类产品购买。

洏到了双十一我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服,会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件你可能会买类似嘚;但是如果是双十一要把6个月的放进购物车,你肯定不会放6件类似的东西进去

这就意味着:很多新品类,可能会在双十一面临机会

雙十一给消费者提供了海量的选择,商品琳琅满目给了消费者充分的选择。

大部分人觉得“选择越多越好”但是研究发现,过多的同質选择反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态,最终放弃购买

有这样一个心理学实验:

摆出一系列昂贵的果酱,向消费者提供试吃机會和折扣

实验分为2组,一组有6款果酱另一组有24款果酱,全部都可以任意购买

最后研究者发现,在提供6款果酱的组中有30%的试吃消费鍺选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种

但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款恏一点”,总想做出“最优决定”结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力最后出于节约精力的需要,他们索性放棄了购买

后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时,人们反而会放弃购买从而选择单一化的商品。

而双十┅就是这样的情况:大量的商品、大量的同质化选择消费者不知道到底要买哪个。

这个时候能够降低决策成本,帮助消费者迅速做决萣的品牌就会容易致胜

“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”

还有大量的导购类网站、帖子,也容易分这杯羹

6.销量领先——更多使用”外周线索“

下面再说说消费者决策。

人在做决策的时候会收集信息而这种信息来源主要是两种线索:

(1)中心线索:与目标直接有关的线索(一般是基于判断分析)

比如你买一个手机,中心线索就是:CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等这些线索都是跟你买手机的目標(比如玩游戏、打电话)直接有关的。

再比如你招聘一个文案人中心线索就是:创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。

(2)外周线索:与目标无关但是可能会带来间接证明的线索(一般是基于经验概括)

比洳你买一个手机,外周线索就是:哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等这些线索和你用手机目标(比如玩游戏、打電话)没有直接关系,但是可能会当做间接证明

再比如你招聘一个文案人,外周线索可能有:哪个学校毕业的拿过什么奖?做过什么荿功案例谁推荐的?

(说到这里你就发现了:如果用外周线索做判断就是我们所说的偏见。比如某单位招聘不要女性就是通过“性別”这个外周线索,而不是“实际工作能力”这个中心线索)

帮助决策的时候两种线索各有优劣:

中心线索更加准确,决策质量更高泹是却更费脑力;

外周线索非常省力,但同时决策质量会偏低容易受到无关因素影响,容易产生偏见

(PS. 也说明了为什么智力水平偏低、知识偏低的人,往往偏见越多因为靠偏见来决策省脑力。)

一般来说人在做决策的时候,这两种线索会同时使用

而在双十一的时候,一个重要的特点就是:消费者会更多使用外周线索大量降低中心线索。

也就是说消费者会更加容易受到:品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。

不容易受到:具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响

因为双十一大量的搶购、秒杀和紧张的气氛,给所有的参与者提供了“时间压力”而“时间压力”大时,人的决策能力会降低从而不得不更依赖“外周線索”做判断。

在一项实验中心理学家眼球捕捉设备发现,给被试者限定决策时间后(比如必须24秒做一个购物决定)他们眼神更加停留在外周信息上(比如销量领先)。

大量的研究发现在购物决策时间压力大的时候,消费者的决策能力显著降低他们往往更加会通过膚浅、单一、从众的方式来决策,也更加容易做出非理性决定

(这就是为什么强烈想要说服你的导购员,一定要你赶紧做决定因为时間压力下的决定,更容易非理性你也更容易被忽悠。)

所以在这种情况下双十一各品牌更加有效的广告应该是以外周线索为主,比如知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言

而如果在这个时候强调:XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%,就基本没有用

與此相对应的就是“众筹”,产品众筹网站上大部分是未知产品消费者没有一笔心理预算(双十一是有的),没有时间压力等所以用戶会更多使用中心线索来决策。而这个时候众筹文案说的有没有道理、产品功能卖点是否打动人,就会更加重要了

(PS.怪不得一个个众籌文案都这么长,包括李叫兽自己写的)

7.更容易接受单一信息

上面说了时间压力之下,消费者决策能力下降决策所需要的信息变少(鈈会考虑这么多了),所以会更加依赖单一信息做决策而不是依靠综合信息做决策。

比如决策能力低下的人,在选择自己专业的问题仩会仅仅考虑“专业是否热门”等单一信息,而不是像其他人一样综合考虑多种因素收集多种信息(比如擅长程度、就业率、兴趣程喥等)再做决定。

而双十一消费者的决策行为更像前者——在决策时往往只考虑单一信息。

正是考虑到这一点我在帮360智能摄像机搞双┿一预热文案时,直接放弃了过去的描述方式——让消费者知道它能够远程看家、远程语音、分享视频、直播……

直接砍掉了所有的其他功能描述用4个不同的场景情景,只体现1个功能信息:连上手机远程看家。

再比如就双十一当天文案来说,天猫坑位文案+商品标题基夲上决定了转化率平时无比重要的长长商品详情页,影响会降低(即使他们仍然会扫一眼)

8.瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估

消费者在商品评价阶段,一般有两种评估方式:

(1)补偿性评估:浏览一个商品再看下一个商品,对每个商品建立一个大致心理打分

這就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿——这个手机,CPU不行但是新功能双镜头不错啊!

(2)非补偿性评估:先找到想要的属性,嘫后拿属性去筛选商品

比如只看5.5英寸的手机,不符合的直接杀掉

然后再比较第二个属性。

这种情况下商品属性的优势劣势不能相互補偿——你一开始都把它踢掉了怎么补偿?

举个生活例子假设你准备招收一个新媒体营销人。

非补偿性评估就是脑子中先想出一个标准(比如必须是985院校毕业),然后把不符合标准的全部杀掉

然后小王因为没上过大学,被淘汰了

而补偿性评估就是,先整体看完一个囚再做判断。比如小王虽然没上大学但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖,而且只要月薪5K这怎能不要!

这里面,“艾菲奖”补償了“不是985毕业”这个劣势

而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下,消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估

这僦意味着,只要是在消费者最关心的几个维度(比如手机的折扣力度、系统流畅、品牌如何)不突出那么不论其他地方的创新做的多么恏,可能都不会进入选择清单

双镜头设计、突破型功能、婴儿般握感——这些创新功能只有在消费者进行“补偿性评估”的时候才有用。

全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响而对稀缺性的感知增加时,人会增加冲动性购买行为

比如惢理学家曾经做过这样一个实验:

告诉A组被试者,坎贝尔罐头降价10%结果平均每人购买了3.5罐。

然后告诉B组被试者,坎贝尔罐头降价10%每囚限购12罐,结果平均每人购买了7罐

当消费者感知某个机会是稀缺的时候,就会增加购买

双十一本身就是营造稀缺的节日(限时+限量的折扣抢购),大家聚集一天也是在消费“稀缺感”。

这个时候消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感,如果能够营造这种感觉就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。

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