调查报告 ◇ 郑方辉邓艳利 层原因同时，我们通过各种渠道包括期刊、互联网等收 一、调研背景和方案 集大量的间接资料。 哈佛商学院迈克尔·波特教授掀起了企业界和理论 二、调研基本结果 界关注企业竞争力理论的热潮品牌竞争力是企业长期 人力、物力投入所形成合力的价值表现，在国际化大背景 汽车为大件耐用消费品品牌比较有较为复杂的内 下，品牌竞争力实质上就是企业的竞争力 容，如技术因素、路面因素、车辆使用性质嘚差异作为客 广东的货车市场是从80年代中期开始兴旺。随着我 观因素从消费者的角度将之置于主观评价之中，基本能 国经济起飞货運需求剧增，运输市场迅速发展对货车够反映市场标准。 的需求增加市场竞争呈现多元性，但庆铃车厢、江铃两个货 1．用户情况 车品牌是最主要的竞争者 用户特征是汽车品牌强弱的最直接体现，研究汽车 事实上庆铃车厢、江铃的汽车核心技术都源于日本同 品牌首先偠对其消费者的性别、职业、年龄、文化程度、收 一厂家，但十余年过去了两品牌在中国市场形成了明 入水平等关键特征进行深入研究。 显的差别广东市场更加明显，庆铃车厢的市场占有量是江 调查表明庆铃车厢、江铃两个品牌的用户基本上都是男 铃的一倍，而且庆鈴车厢价格比江铃高本项调研目的在于 性，且年龄主要分布于21～40岁年龄段具体数据表1所 探究两个源自同一国外品牌技术，在国外市场幾乎同时 示 起步的同类品牌为什么会形成市场差异，包括市场占有 表1 两种品牌性别构成和年龄构成的比较 率、价格顾客满意度的差异進而为调整市场营销提供 依据。 男性用户所 21—40岁年龄段的 调研区域为广东境内调研对象为确认为拥有或使 占比例(％) 用户比例(％) 95．1 92．6 用庆鈴车厢、江铃汽车品牌的车主。调研方法采取定量与定性庚铃 调研相结合的方式定量研究以问卷方式访问车主或司 江铃 96．9 89．3 机(发出样本300，收回293有效样本278)，定性研究包 括经销商和维修商的深度访问以座谈会的形式设计问 两个品牌用户的职业构成差异不大，都是以个体户 題分别进行访问侧重点在于进一步探究形成差别的深 和机关工作人员为主，如图1所示 万方数据 19 调查报告 图1 两个品牌用户的职业构成 28．7 37．O％ 41．3％ 41．5％ 30．0％ 21．5％ 庆铃车厢 江铃 两个品牌用户的文化程度都不高，都以中专或中专 行但庆铃车厢品牌用户1／4从特约经销商购买。购買庆铃车厢、江 以下学历为主但总体上，庆铃车厢品牌用户要优于江铃品牌 铃汽车采用一次性付款的分别达到84．5％、86．7％而选择 用户，具体结果表2所示