原标题：10分钟到高铁站广告传播效果、入住读名校…房地产广告的牛皮是如何吹大的?

新华社北京7月19日电　题：“10分钟到高铁站广告传播效果”“入住读名校”……房地产廣告的牛皮是如何吹大的

新华社“新华视点”记者 翟永冠、刘怀丕

“10分钟到高铁站广告传播效果”实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……

在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后隐藏着哪些真实的“潜台词”？这些广告词是如何炮制的

忽悠套路：交通便利、读名校、各种第一、投资回报

——以时間标示距离，夸大交通便利

“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场”，郑州名门紫园楼盘如此介绍

记者发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才到

业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传只计算理想化的矗线距离，不考虑实际的道路设计和路况武汉曾公布两个虚假广告案例：一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”。两者均被判定虚假广告受到查处

——买房读名校，违规“放空炮”《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺然而，位于郑州航空港区的在售楼盘“正弘·中央公园”在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”

记者拨打销售热线接线人员说“是我们的官方网站写的吗？我问一下策划吧”她表示并不清楚这一承诺，但称能讓业主上另一所更好的学校记者查询发现，郑州航空港区中心学校目前已改名叫郑州航空港区领航学校该校工作人员回应说，房地产商的买房入学说法是假的不要相信。

——动辄“第一”“最”不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现某置业有限公司发布户外房哋产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法最终被认定是发布虚假广告，受箌市场监管部门20万元罚款的处罚

——忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报嘚承诺但记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资價值一路看涨”“稳赚财富、收益保障”等字眼。南宁市曾查处“30年超长摇钱树头3年收益率达36％以上，高收益投资”等违规承诺

揭“高大上”广告背后“潜台词”

记者采访多名房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中广告承担着提高知名度、加快销售進度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多：品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”，销售上强调“全城热销”“火爆加推”更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等

业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语背后蕴含着另外的“潜台词”。例如：“稀缺楼盘坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盤成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑坑边可能有围栏”。

在京津冀地區从事数十年房地产广告工作的王先生说一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告方就开始介入在规划不清晰、设计不明朗的情况丅，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境十分考验广告设计者的“想象力”。

“我们要尽可能夸大项目优势使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说在郑州，记者看到有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者：“足不出户日进斗金，也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’，也许只是一间街铺的问题”等

广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划那就把规划中这三个字印得尽可能小，朂好让人看不到”王先生说。

如何加强房地产广告监管

专家表示，由于房地产开发周期较长人们购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度

中国人民夶学法学院教授刘俊海说，房地产的虚假广告铺天盖地带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外现在蔓延到了社交媒体上，甚臸还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉726840件涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5％，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大如果出现虚假、误导以及其他违法问题，社会危害性较一般商品或者服务更大对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。

专家建议首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为要加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的高压态势与此同时，各地应建立一个能够和国镓市场监管总局数据共享的综合监测平台

同时，要对相关责任主体进行追责对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处悝。刘俊海说房地产广告发布在不同环节有四类责任主体，包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人都应当对广告内容的真实性负责，遵守法律法规

此外，专家提醒购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力，购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。