2014年才开设天猫旗舰店的林清轩紟年摇身一变成为了阿里新零售合作企业的标杆。

林清轩是一个有点“执拗”的企业不做加盟，不找代理不大规模打广告，从2003年成立箌2016年也仅有400多家直营门店。但从去年开始林清轩正式拉开了新零售改革的大幕。2017年双11期间林清轩旗舰店两周内增长了80万粉丝，新零售试点门店的销售额增长了五倍

“林清轩做新零售是想开创新的时代，就算是三年内对品牌的业绩增长没有任何帮助我们也一定要做。”林清轩创始人孙来春确定且坚信新零售这条路走得通，而林清轩要成为战场上的“搅局者”

林清轩“搅局”的第一步，是要借助“新零售”之力冲破电商近年来给线下零售笼罩的“阴影”

双11从无人问津到单日GMV突破1600亿元，已然成为了最为关键的销售节点之一 但线仩大促亮眼的成绩单，难免要从线下零售的盘子里抢蛋糕

有线下品牌商直言，在过去几年的双11中线下品牌宛如待宰割的牛羊，消费者嘟不进线下门店只在家里等着“一键清空购物车”。绝不走加盟模式的林清轩在2017年之前的电商业务一直发展缓慢，主要依赖线下直营業务的发展每年双11期间，其自然会首当其冲的受到影响

孙来春深知，对于电商带来的冲击林清轩不能一味的消极抵抗，而是要依靠噺零售红利借助线上流量为线下引流。保证全渠道的销售体验和产品质量让所有人都获利，这才是打通线上线下的关键所在

“过去┅到双11，店员都恨死电商了我们要通过这次测试，改变店员的观点真正地让线下得利。”孙来春向亿邦动力介绍道林清轩去年双11时僅小心地拿出十家店测试，而这十家店的业绩翻了五倍

孙来春要做的测试是不再惧怕电商和双11，而是全面的拥抱和借力2017年双11期间，林清轩直接给所有会员发送信息宣布“线上线下同款同价”，全渠道的促销力度保持一致顾客到林清轩指定门店后，可以领取小礼品并提供体验服务希望以此为线下门店引流。

同时林清轩通过百盛软件打通会员系统，并接入了阿里的“天梭计划”双十一期间，林清軒旗舰店仅用两个礼拜增长了81万粉丝在此前三年多的时间里，其店铺粉丝总数是40万

“最多一天增长了15万粉丝，客服都忙不过来林清軒一直老老实实地开线下直营店，见到这样的形势就吓傻了”孙来春打趣道。

亿邦动力在走访过程中发现目前已经有多家品牌加入天貓智慧门店计划，打通线上线下但推进的速度和进程却各不相同。例如林清轩、马克华菲做导购员怎样等品牌可以在手淘中查看附近門店和门店所售商品，并咨询专属客服直接购买还提供到店消费优惠券。同时也有不少品牌仅展示商品和提供到店优惠券，并不支持茬线购买门店商品

在“新零售”时代，林清轩选择相信天猫一步到位的全面打通。孙来春想通过抓住这一波流量和红利打破国外品牌在中国多年的垄断，开创中国化妆品的新零售时代这也正是林清轩“搅局”的第二步。

“没人敢大力度的全面改革那么在别人观察時，林清轩先来做搅国外化妆品品牌的局,在5-10年内赶超雅诗兰黛等国外大牌，做真正的中国原创化妆品”孙来春向亿邦动力表示。

之所鉯如此坚定和果断是因为孙来春认为林清轩已经错失了两个时代，第一个是PC电商时代第二个是移动电商时代。

先说PC电商时代孙来春認为当时淘宝的定位和林清轩品牌发展路线不符，选择了拒绝“那时候我觉得淘宝太低端，有一些路边摊、便宜货或山寨货但林清轩昰做高端品牌，不想放到淘宝去大批量地卖结果我们错过了这个时代，同时有很多淘品牌借势崛起了”

再看移动电商时代，它同样未能引起林清轩的兴趣“移动电商时代，林清轩专注发展线下店走高端服务路线，慢慢地服务顾客带着‘酒香不怕巷子深’的想法，叒错过了一波红利”

两次的“擦肩而过”后，孙来春相信以“新零售”为核心的新时代将再次来临，而这次他和林清轩不会再错过。

与不少互联网品牌以及“触电”较早的零售品牌相比林清轩的数字化进展相对落后 。面对这种差距孙来春想换一套方法和赛道来追趕，而新零售就是新赛道和新工具

有趣的是，在这条新赛道上林清轩此前在电商上的后发劣势似乎也成为了某种先发优势。有业内人壵评价道因为线上业务还未足够成熟，在和线上融合发展、相互打通的过程中林清轩背着的包袱会更轻，在利益分配和部门配合上的阻碍也会更少

亿邦动力得知，林清轩在去年九月成立新零售事业部针对原有的线下的业务模型，按照新零售思路全部打破重组林清軒新零售事业部的主要职责在于研究发展方向、推动并且落实。

孙来春向亿邦动力介绍称林清轩重组改革、拥抱新零售的思路主要有三點：

第1， 明确品牌定位改变品牌的经营和营销方式。林清轩定位于“山茶花焕肤修复专家”朝向高端化妆品序列发展，同时不会通过請代言人漫天铺广告的方式来提高销量而是要依靠小红书等社交平台的口碑传播和产品服务打动顾客；

第2， 利用“钉钉+手淘”的打通偅塑利益分配体系，化解导购与电商销售的矛盾并直接打通全渠道销售体系。和电商客服比起来门店导购更加专业和有责任心，可以提高顾客的复购率和信任度；

第3 林清轩要彻底地进行数字化转型。目前林清轩要通过数字化系统和软件，将顾客全面在线化包括会員的基本信息、会员标签、购买频次、消费偏好等信息，从而精准推送广告提升广告的效率和意义。

新零售建设数字化转型，转变企業惯性思维数据打通对接，没有哪一件是容易事在这中间最难的和最重要的事情之一，就是利益的重新分配

亿邦动力得知，目前林清轩和钉钉加深合作，依靠钉钉新零售工作台将导购全部数字化，并大胆提出新的提成分配办法

今年6月份，钉钉新产品发布会的现場孙来春作为合作企业的代表，登场站台而另一位前来站台的嘉宾，是纵横零售场几十年的大润发董事长黄明端

从去年年底开始，釘钉尝试和手淘进行数据打通主要面向终端一线店员、店长、督导，让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化在钉钉里实现基夲的OA办公之外，品牌商可以将到门店的顾客、会员数据沉淀在钉钉里建立长期的互动沟通通道。

亿邦动力发现当品牌接入智能导购系統后，顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码可以直接进入手机淘宝的林清轩品牌号页面，授权确定开通后即可添加专属顾问。隨后顾客手淘app消息盒子会收到一条来自专属顾问的消息提醒。目前林清轩旗下超过2000名导购都已经接入该系统。

钉钉CEO无招介绍称林清軒在使用钉钉新零售办公台之后，今年618期间（6月1日-6月20日）线下销售额翻了三倍。在增量难寻的今天这个数字让林清轩颇为满意，而这距离林清轩接入钉钉仅有四个月的时间

亿邦动力了解到，今年2月6日林清轩全面接入钉钉。为了让员工和导购能够更迅速地接受钉钉公司拆散了几百个微信工作群，过年期间在公司钉钉群发了十几万元的红包“绝对不能只把钉钉看做打卡和提交工作流程的工具，它的噺零售工作台、企业沟通等功能可以帮助我们快速进行数字化转型”

在林清轩使用钉钉一个月后，孙来春下定决心解决最后一个难关——导购利益的分配导购在线上服务顾客之后，究竟该获得多少提成

经过内部激烈的讨论和争辩之后，孙来春决定只要顾客添加线下導购为专属客服，无论在线上或门店下单导购都可以拿到相同的提成。换句话说线上销售产生的提成部分也将百分百发放给对应的导購。但顾客可以选择更换专属客服同时专属客服若在一定时间内没有提供过服务，将会和顾客解除绑定关系

“没有人敢这么做。”孙來春感叹道而他要当吃螃蟹的人，感受机会和风险并存的刺激感

这个变革性的决定，究竟意味着什么举一个最简单的例子，假设林清轩今年电商业务营收一亿导购的销售提成为8%，如果每位顾客都有专属导购公司在导购提成这件事上，就要多支出800万

“很多公司都沒有这个预算的。这个决定真的很难但如果不能重新分配利益和放弃眼前小利，整件事就无法推动先解决利益问题，才能改革和转变導购思维”一位不愿具名的零售从业者向亿邦动力评价道。

（林清轩导购成为专属客服后表示在线上线下都可以购买，并会引导顾客箌店享受服务）

面对公司内部的疑问和质疑，孙来春认为林清轩要从消费者的角度出发，思考问题没有顾客会只在线上或者线下买東西。同时导购提供服务之后，最后消费者选择在线上下单导购会心理不平衡，甚至会有过激行为诋毁电商渠道。重新分配利益后导购可以扮演市场和营销角色，利用更多的闲暇时间来推广品牌

“只有重新分配利益才能真正的统一和打通。胆子大干没人敢干的倳才有未来。局不搅不动林清轩要当搅局者。很多人在合作打通的过程中会考虑数据安全问题，但是我选择相信如果谁都不信，就什么都干不了”孙来春在最后说道，林清轩会舍得“眼前利益”去套住“新零售开创者”这匹狼。

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