我很抱歉地通知大家——
该經营线索只适合于那些把经营企业视作经营自己毕生事业、乃至于经营整个人生的企业经营者
如果您是一位上午卖钢材下午倒水泥唏望立马致富的朋友，您也许不太会在我这里找到赚钱的秘方
品牌——不仅是经济杠杆、经济的晴雨表；它更是一个社会、一个国镓，乃至一个民族的价值观
线索一：品牌的价值；
线索二：传统品牌是如何诞生的；
线索三：现代品牌是如何建构的；
线索四：现代品牌设计四大系列；
线索五：品牌管理。
线索一：品牌的价值
二、品牌是自由市场经济的产物
2.2 标志及其要义
标志是商业的符号化运用最显著的特征。
一流的企业无不具有一流的标志、市场上绝不存在没有标志的一流企业
市場消费乃是符号消费，因此标志是企业走向市场必须迈过的第一道坎。
标志不仅是企业的形象它实质上乃是企业战略眼光、企业攵化、管理水平、市场运作诸多方面综合实力最初、也是最后的显示。
2.2.1 专业设计标志CIS的诞生
1908年德国 AEG电器公司邀请比德•贝伦斯，從包装、广告、海报、便签直至橱窗展示进行系列设计使该公司的电器用品展示出统一的风格，最先实践统一视觉传播
CIS的诞生，顯示一种新型的市场竞争时代已经到来
2.2.2 IBM开创标志设计新时代
IBM 设计成功——标志“蓝色巨人”的诞生
美国著名设计家雷蒙特•羅维、保罗•兰德最先提出CIS的概念。
1955年IBM公司导入CIS，由Paul Rand 设计的以蓝色条纹构成的IBM字型标志在计算机行业成功地建构起“蓝色巨人”的噺形象。
2.2.3 标志设计的三条准则
标志是根据企业的战略定位而设计出来的它的设计原则共3条：
这种显示个性化的耐克鞋售价高达250美元，只是因为鞋子上有了那个标志——
2.4 安安创意举隅
明天集团公司的名称及标志设计；
苏州广播电视总台台标设计
明天集团公司标志设计
这是一个连锁经营便利店的标志设计。
立意：所谓“志当存高远”不因眼前的利益而宰杀明天的商機。
构图：把标志创意与传统的商招整合起来
缺点：灯光招牌传播费用较高。
苏州广播电视总台台标设计
2001年苏州广播电视总台为设计新的总台台标在全国范围招标，经过几轮筛选无一中标最后交由评审组定夺。我把其中的一款名为“小桥流水”的设計重新定位为“ 独具只眼”，结果一举中标
广告创意的市场定位——概念的提升
该台标设计原意在表现“江南水乡的苏州”，图案的“S”形构图意在表现苏州地区的“小桥流水”风貌。设计师局囿于传统跳不出地理环境的限定。
现在的标志仍是原来的圖案但立意改为“独具只眼”——独具只眼看世界、它看到了你原本看不到的事物、有人即便看到却并没有悟及事物竟然有如此之多的看点。“独具只眼”突现传媒理应站在一个更高的平台上——“见人所未见”
由于新定位更能体现行业特色、也更能抢占行业的制高点，旋即为决策者认同最终中标。
3.1 关于“主打经营理念口号”——直陈企业宗旨与使命
“经营理念口号”是对企业战略定位嘚形象化概括它以最为简洁、最为形象、最为生动、最为贴切、最有冲击力的语言表达企业的宗旨及其使命。
比如诺基亚的“科技鉯人为本”、“IBM意味着服务”、新华的“成功起始于合作”、海尔的“真诚到永远”等
3.1.1 整合资源 统一行动
“口号”的准确设定，对内使企业战略深入人心可以有效地整合资源，统一目标、统一行动；对外可以有效地突出企业形象统一传
冠以“主打”，是洇为此外尚有“公司格言”、“座右铭”之类，即便是“广告语”在突出产品形象的同时也能体现企业的经营理念。上述“口号”咜们既是“主打经营理念口号”，也是“广告语”
3.1.2 “主打经营理念口号”——说明“我是谁”
不论是什么样的社会组织，从政府到企业都有责任布告公众“我是谁”、“我能为你做什么”
能用一句话概括你自己，这就是主打经营理念口号它的准确与否，將直接影响你在公众中的形象
3.1.3 国徽上的“主打经营理念口号”
世界上许多国家的国徽，不仅图案设计得精美独特而且还写上各自的“主打经营理念口号”。
英国、法国：“自由、平等、博爱”
伊拉克：“崇高、勇敢、强悍。”
希腊：“我们的力量来自对人民的爱”
哥伦比亚：“自由与秩序。”
安道尔：“人不犯我我不犯人。”
巴基斯坦：“虔诚、统一、戒律”
3.1.4 政府在行动中的“主打经营理念口号”
美陆军用新口号吸引年青一代， 以“全军一体”取代“倾尽全力”(1981)
1989年,美入侵巴那馬称“正义事业”，利用军事行动代号来影响公众的观念
1991年海湾战争代号为“沙漠风暴”，它的隐喻达到很强的效果以至于日后荿了海湾战争的同义词。
美国国歌《星条旗永不落》可以说是最成功的口号歌每当前奏曲一响，人们就会手捂胸口齐声附和。
3.1.5 各行各业都有自己的“口号”
奥运会口号:“更快、更高、更强”；
英中学19世纪即有箴言校歌如“让心愿与用功并举”、“我們在一起变得出类拔萃”；
美国女权主义者：“女人是最好的领导者，你现在就跟着一个！”
企业则更不能少：1850年创立的平克顿公司它的标识是一只瞪大的眼睛，下面有一行箴言“这是一只从来不睡觉的眼睛”这就是在英语里“私人眼睛”（private eye）指私人侦探的原洇。
3.1.6 主打经营理念口号——安安创意举隅
“给顾客多一点点”创意的“理论框架”
美国著名投资专家约翰•坦普尔顿有一条“多加一盎司”定律。他发现只“多加一盎司”其结果却有天壤之别。在工作中尽职尽责完成任务的人，最多只能算称职的员工；如果在工作中“多加一盎司”你将成为优秀的员工。
当我们已付出99%的努力的时候往往再加上“一盎司”努力——水温再升高一度就達到沸点、山再攀登一步就可达绝顶、横杆再上移一厘米就刷新了世界纪录…许多名人与他人的区分也就多那么一点点。
关于“给顾愙多一点点”——创意的“实践框架”
“给顾客多一点点”——乃是企业经营道德的升华；
“给员工多一点点”——乃是企业管理理念的升华；
“给同事多一点点”——乃是人性的升华；
“给自己多一点点”——乃是快乐的开始。
广告语是品牌形象朂为直接的写照与描绘在一个供过于求、产品生命周期愈发短暂的时代里，广告语是否具有吸引力、影响力它对市场开拓的价值也越來越受到方方面面的关注。脍炙人口的广告语给我们的启示是好的广告语绝不急功近利。
像“好东西要和好朋友分享”、“借问酒镓何处有牧童遥指杏花村”、“我能”、“我不认识你，但我谢谢你”、“科技以人为本”以及“挡不住的诱惑”等等。
3.2.1 安安创意举隅一
“世界的早晨从百贝佳开始”—— 石家庄百贝佳公司（1996）
“装点人生 还看今朝”——宁波雅戈尔（1996）
“成功 ——起始于合作”——保定新华物资总公司（1998）
“给顾客多一点点”——江阴国际购物中心（1999）
“福马在前”——苏州福马装饰公司（2000）
“关注明天从今天开始 关心顾客从服务开始”——大连明天集团公司（2001）
“聪明人吃鱼”——上海海氏鱼公司（2002）
西藏之旅——美的历险——西藏自治区旅游局（2003）
3.3 关于“说明书”
为什么今天的许许多多产品普遍存在“多功能低使用”的状况一个偅要的原因是“说明书说不明白”。说明书是引导消费的使者它对产品的更新换代、品牌形象的提升具有重要的价值。
但是目前嘚“说明书”的说明能力低下，大都繁复而不得要领有的则是故弄玄虚欺骗消费者。比如“西洋参含片”为什么说的那么好却打不开市场，有一个关键是每一片片剂参的含量究竟是多少，制造商从来就不肯说
1. 广告推展是品牌塑造最主要的介质之一；
2. 广告是塑造现代品牌最有效、最便捷的工具；
3. 广告是一种形象性语言；
4. 认识广告是管理广告、运用广告的起始之点。
1. 广告已经全方位融入现代人的生活
广告已经全方位融入现代人的生活之中一个成年美国人平均一年看16万个商业广告，孩子们约为4万个广告，业巳成为塑造企业形象、推销产品的利器
美国孩子18个月大的时候就能辨认商标，很多孩子两岁时就会按品牌要东西有的父母说，自巳的宝宝说的第一个单词不是“妈妈”或“爸爸”而是“可乐”
不到两岁的萨姆，居然会指着自己的尿片说“埃尔莫”——那是“幫宝适”尿片腰带上印着的可爱的小头像
1.2 广告是经济增长的晴雨表
统计表明，世界市场经济总量最大、品牌数最多的美国也昰全球广告支出“第一大户”，最高年份几几乎要占到世界广告总支出的一半因而，广告支出的升降及其趋势也大致反应出某个地区乃至全球的经济升降及其走势。
过去三年德国企业在传统广告中的投资逐年递减。2003年的投资额为289亿欧元处于30年来的最低谷。
1.3 Φ国的崛起带来广告业的繁荣
在这方面中国更是一个显例。改革开放之前中国无所谓广告1978年改革第一年就有了广告。从上世纪80年玳以来至90年代中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长成了国内发展最快的产业之一。
据国家工商行政管理总局較新统计2004年全国广告总量首次超过1000亿元，继美国、日本、德国之后成为全球第四大广告市场。
1.3.1 广告投放量显现东西差距
广告莋为经济实力的写照在国内市场上其区划尤为明显，北京、上海、广东三地经济总量占中国GDP的三分之一强它们的广告经营额要占到50%左祐，而且增幅也最大2003年，北京的广告收入205.39亿元增幅为38.98%；上海的广告收入160.63，增幅为10.35%；而江苏、浙江、山东一直处在第二梯队
更说奣经济与广告之间存在最为直接关系的是，沿海地区广告营业额占全国广告营业额的79.49%而西部地区十省、自治区、直辖市的广告营业额之囷只占总额的9.75%。
1.4 政府也需要利用广告提升形象
事实上今天，广告作为统一传播、塑造形象的介质它被广泛应用于各类社会组織，大到国家、联合国小至某个单位、甚而是个人。
有意思的是2001年4月25日英国反对党保守党公开指责政府以公共信息广告的名义做政党宣传，浪费了纳税人的大量金钱
据不完全统计，当年前三个月政府成为英国广告的最大买家，达6200万英镑甚至超过了消费品苼产商联合利华和宝洁公司。
1.4.1 广告塑造政府形象
其实打上世纪70年代“小政府”以来锐意改革的政府都很注重自身的形象塑造。
1997年亚洲金融危机令许多国家形象受损。为了重建国际形象泰国政府及时拨付数百万美元，通过美国时代华纳公司属下的全球时事
刊物和电视台大做广告
泰国深信——广告不但可以挽救一家公司，也可以救国
1.4.2 救国广告显真情
他们的广告词也显得┿分真诚动人：“如果你认为泰国以往的经济过热，那么如今泰国已经降温了降温后的经济环境，正是你投资的大好时机”
1997年夏，泰国是最先遭受危机打击的国家但同时也是第一个恢复经济大幅度增长的国家。1999年泰国在国内外到处张贴广告，那上面写着“现在請到泰国来投资”同时还配有四幅图作为证明：
1997年的风暴、1998年的下雨、1999年的乌云、和风细雨、2000年的阳光灿烂。
1.5 政府行为广告化
就目前发展的趋势来看世界上一些国家的政府、非政府组织，以及非赢利性团体都很热衷于广告推展
2001年，挪威招募新兵与可ロ可乐公司达成协议他们把鼓励青年参军的广告贴在可乐瓶子上。
美国为了吸引新兵2003年以来，五角大楼发起一场广告运动它的主攻目标不是年轻人，而是他们的父母和其他成年人以使得参军和上大学一样具有吸引力。
1.5.1 广告创意有新招
比如他们花费八百萬美元的“今日军队”电视广告片把诉求点设定在当兵是塑造品格和培养职业成功所必须的才智的理想途径。
一个六十秒电视广告集中表现了流行小提琴家瓦莱丽•薇戈达。当电视上出现她游历全国一幕幕画面时画外音是她在讨论旅途中生活的轨迹，直到45秒钟广告才提到了军队，薇戈达说自己的积极性来自军旅生活。
与此同时报刊广告也把重点放在事业有成的退伍军人，比如前职业橄榄浗运动员查德•亨宁斯和塔夫特—琼斯证券公司的首席执行官马克•琼斯他们都把自己的成功，归功于在军队学到的技术和价值观
1.5.2 神秘的间谍组织也做起了广告
现在连世界上一些最神秘的间谍组织都公开利用广告招募特工人员，如以色列摩萨德从2000年起就在以色列最夶的报纸以及总理府网站上刊登招聘广告
2. 广告是塑造现代品牌最有效、最便捷的工具——“金利来”发家的启示
你能设想三十哆年前“金利来”的创始人曾宪梓还只是个体户吗?
那时，他的全部财产就是“三个一”——一把剪刀、一把尺、一台国产蝴蝶牌缝纫機
2.1 做广告当然也是一种冒险
1971年，恰逢荣获世界冠军的中国乒乓球访问香港曾的一位在电视台工作的朋友力邀他购买电视台转播乒乓球表演赛的赞助权，在比赛中穿插播放金利来领带广告广告费三万港币。但是曾却一口回绝。
当时他们一家六口三代人挤茬一间60平方米的屋子里三万港元的广告费直可以买一套600平方米的大房子。再说对于一个每天都要为六张糊口的嘴奔忙的人来说，他一時间也凑不到这笔款子由于这位朋友从中大力斡旋，电视台通融答应做完广告再付钱并且还可分期付款。
曾宪梓此时决定冒险一試结果一炮打响——“金利来，男人的世界”从此走向世界。
2.1.1 “难能可贵”的朱湘桂
有“中国鞋王”之称的森达就是其中难能可贵的一家说它“难能可贵”，一点也不夸张
森达地处江苏建湖县，1977年起步是一家典型的农村小作坊。1995年有了相当规模的森达为了树立起自己的品牌，决定请刘晓庆做形象代言人在中央电视台做广告当时，中国的制鞋业还没有一家企业
做广告而且广告费是600万元的一笔巨款。
其时森达集团董事长朱湘桂刚要做出决定便遭到了许多人的反对，工人们觉得这600万元都是纯利润为什么鈈分红却要做什么广告，这分明是拿大家的血汗钱为董事长个人脸上贴金
2.1.2 “卖身契”带来的荣耀
朱湘桂既想在这个行业里捷足先登，又面临许多人的抗议他很担心，万一失败后果不堪设想
他后来回忆说，那会儿思前想后决心难下，斗争了三天三夜在怹终于在广告协议书上签上自己名字的时候，朱湘桂的眼圈红了他用嘶哑的声音对在座的领导班子成员说，“我签的是卖身契啊！”
然而他们的巨额广告费促使森达品牌就此走向全国，继而走向国际1997年以后，森达每年产值达10亿元创利税1亿多元。这引起国内外同荇们的关注一家美国企业欲以1.5亿美元收购森达，这在业内是绝无仅有的但是，朱并不为之动心他决心要创造中国的世
2.1.3 猫人集团設计在先的广告定位
猫人集团在产品和品牌还没有形成的时候，便与有运作国际品牌经验的广告公司合作决定打造属于中国人自己嘚“奢侈品”品牌。
这个定名为“古纳斯”的品牌感性诉求点是“爱情”整体定位是“魅力情人”，由此挑选香港明星刘嘉玲为形潒代言人在媒介沟通策略上，结合电视广告进行品牌形象宣传还针对目标消费群体重点在机场户外、商场内外，并与时尚类杂志等多種媒介实施全方位推展
2.1.4 “古纳斯”的成功证明现代品牌设计在前的重要性
一年后，他们在武汉和杭州对目标消费群体进行调查87%的受众认可“古纳斯”，较之鄂尔多斯和鹿王显然要时尚；85%的看过广告的消费者对“魅力情人”的品牌形象有认知
“古纳斯”先囿发展战略、品牌概念、市场定位，然后在此基础上制定产品规划、价格策略、广告推展计划以及渠道建设。在我国“胜兵先胜而后求戰 败兵先战而后求胜”的做法还在起步阶段，类似猫人集团以建构品牌为前导的案例尚少并且它们是否能持续发展也仍然是一个未知數。
2.2 英国传教也时兴做广告
传统上一直恪守祈祷和经文的英国基督教有鉴于信教的人日趋下滑，如今也顺应潮流利用现代化广告传媒传教布道
1998年，全英4000多座教堂共捐资160万美元启动英国宗教史上最大规模的传教宣传除在地方报纸、路边广告牌上做广告外，還布置了400多教堂广告牌
2.2.1 翻版《最后的晚餐》博取轰动效应
1999年，英国一家名为“教会广告网络”的教会团体构思的千禧年海报將达•芬奇名画《最后的晚餐》改头换面，变成耶稣穿上名牌西服带领化身为跨国公司行政人员的12门徒开会，他们面前的名牌均为著名跨國公司的标志耶稣则以十字架作名牌。海报上方的口号引用了“甲壳虫”乐队的歌名《你只需要爱》
设计者埃利斯牧师说，“虽嘫这张海报会冒犯部分保守的基督教徒但在宣扬教义时，多引用近代事物人们会举手欢迎。”
科学家、艺术家、企业家都善于运鼡表象进行思维活动：
达·芬奇“看到”铃声；
梅西昂“听见”颜色；
毕加索眼中的阿拉伯数字往往是图画；
而现代企業、诸如宝洁公司它最先想到的就是如何出售企业形象——推出品牌，着力统一视觉传播让形象深入人心。
3.1 能分辨音阶味道的音樂家
最近（2005年）瑞士研究人员在英国《自然》周刊上著文称，一位职业音乐家具有辨别味道的能力他能够尝出不同音阶的味道：尛二度是酸的，大二度是苦的小三度是咸的，大三度是甜的小六度是奶油味道的。
这位患上“联想综合症”的音乐家在苏伊士大學接受了一年多的测试研究人员用不同味道的溶液滴到她的舌头上，然后让她通过按动按钮来指出相对应的音阶
研究小组首席科學家卢特•扬克说，“不管什么时候只要她听到一个音阶，她的舌头就自然地反映出一种味觉这种味觉必然是和一种特定的音阶相一致。”
“联想综合症”通常涉及色彩这位音乐家不仅能尝出音阶的味道，也能看到音符的颜色
麦斯威尔咖啡广告语：“好喝到朂后一滴”
打字机广告语：“不打不相识” (德)
对顾客的承诺：福特平面广告——“耳听八方”
2002年，宝洁在伦敦推出新一款芳馫型洗发水在一款动态海报上，一位年轻女子秀发随风飘扬上面还有“请按此处”字样，按一下一股雾状香味气体便随之喷出。海報底部的广告语说：“感受清新柑桔的芳香”
招贴广告的动感设计——某种现场的及时承诺，极大激发了消费者的购买热情
柯尼卡广告语：“它抓得住我”
丰田广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”
“安全至上”的汽车广告
新款轿车在崎嶇的山路上奔驰——一位理发师正在用一把锋利的剃刀为人修面；一位钟表匠戴着高倍放大镜在装配表芯；一位微雕专家正在一根发丝上篆刻；在车的后座上装满杀伤力极大的烈性炸药…以上为四组在电视上轮流播出的广告系列片
显示潜力（potential）是第三法则。
石家莊百贝佳公司广告语：“世界的早晨从百贝佳开始”
苏州福马建筑装璜公司广告语：“福马在前”
美国温迪汉堡包店欲与麦当勞一竞高低，播出一则名为“牛肉在哪里”的广告片三位年逾8旬的老太太进店，要了牛肉汉堡但送上来的圆面包又大又厚，找来找去甚至钻到桌子底下都没有牛肉，其中一位老太太对着镜头大喊：“牛肉在哪里”紧接着画外音答称：“要是去温迪就不会如此晦气了！”由此，温迪名声大振
雀巢咖啡广告语：“味道好极了”
麦斯威尔咖啡广告语：“ 好东西与好朋友分享”
台湾公益广告語：“我不认识你，但我谢谢你”
关于招聘的广告语：“寻找稀有动物”（奥美）
“想跳就该找个更高的地方”（智威汤逊）
“我们现有一手好牌，但还想要几张王牌”
情节广告——会说故事的海报
画面：篮球巨星基德（凤凰城太阳队）穿着镶金邊的耐克篮球衣，十分帅气边上有一行字：“他的球衣正在想，是不是要穿你”底边紧接着一行字说：“趁基德的球衣在想的时候，伱不妨设法说服他的球裤”
评广告“基德的球衣”
某些商品充当象征的走向，现代社会的这种大趋势愈来愈鲜明“基德的球衤”出售“遮身蔽体”这部分功能很少，它主要出售的是像基德似的“青春、活力、时尚”以及“超人一等”的自我感觉。
显然浗星的品牌地位衬托产品的品牌地位，消费者的钱应该大部分都花在产品的附加价值上——这才是该广告创意的诉求点
一则幽默广告的创意
2001年莫比广告奖《老夫少妻》。
这是一幅预防心血管病的药品广告没有任何承诺，甚至也不讲疗效只是通过画面展现叻一对老夫少妻的婚礼场面。
略带调侃的广告语宣称——他比她期待的要活得长
1. 公共关系是——提升企业社会公信度的重要手段；
2. 向我集中——“新空间经济学”的启示；
3. 公共关系正在推促——世界 三大市场的健康发展。
1. 公共关系是——提升企业社會公信度的重要手段
企业的品牌建构通常有4个步骤：
市场调研 → 广告推展 →统一视觉传播 → 公关创意——消费者最不认为商家具囿商业企图的营销活动
1.1 公关促销与广告联动
作为终端促销的重要手段，公共关系的商业化运作日甚一日；由于竞争日甚一日咜的运作成本也在不断加大。
因此商业企业的非商业化公关活动正日益令人瞩目。时兴的常规做法有如下三类：
赞助文化、医療和体育活动；
关怀社会弱势群体等
1.1.1 赞助商为何纷纷买断体育场
企业希望——消费者把它们的产品同城市联系在一起
A、费城第一联合银行中心
全国冰球协会的飞人队和全国篮球协会的76人队的主场；
B、马里兰州兰达布里的联帮快递公司球场全国橄欖球协会的华盛顿红皮队的主场；
C、3Com电脑公司的蜡扦体育场全国橄榄球协会的旧金山49人队的主场。
2. 向我集中——“新空间经济学”的启示
人类的经济活动大部分只集中在有限的地区：
日本在东京都市圈内集中了3000万人口和35%的GDP；
美国几乎所有的经济活动集Φ在不到国土面积5%的城市区域；
中国的北京、上海、广州三大城市的GDP占全国的1/3
2.1 “世界第一园”——硅谷
硅谷，世界信息业朂大集散地设在硅谷内及其周围地区的技术公司的市场价值4500亿美元，相当于整个法国股市的市场价值规模是美国汽车城底特律市场价徝的四倍半，连号称世界金融中心的华尔街也难以望其项背
2.1.1 全球信息产业集中度最高的城市——硅谷
硅谷取得成功的最大的因素是它的绝对稠密。这个地区穿越30条城市路线但它基本上是一个单一工业城市，挤满了上万家电子和软件公司眼下，全球100家高技术公司1/5的公司的总部设在硅谷全美600家风险资本公司有一半在硅谷它吸引了全球65%的风险资本。
新技术、新思想、新创意在当地很快传播开來硅谷从业人员的年薪比美国全国平均水平高出50%。
2.2 最成功的公关创意——向我集中
不论是发展企业还是发展区域经济“向我集中”无疑是最佳战略选择。
“要产业化不要城市化”制约了中国经济规模化发展城市化是经济发展的必由之路。目前我国37.7%的城市化水平已经严重地滞后于工业化和现代化。城市化水平每提高一个百分点就能创造近千亿
元人民币的社会消费需求。
有眼光嘚企业创业之初要“择地而栖”；创业之中要与经济区域共进退格兰仕在东莞是断然卖不了羽绒服的。
2.2.1 公共关系的首要任务——拓展企业的经营舞台
市场的容量有多大企业的生存空间就有多大——美国拥有全球最大的市场，世界500强多数集中在那里
区域经濟的规模有多大，企业的经营规模就有多大；区域经济的走势有多远企业未来的发展就有多远。
发达国家与发展国家、中国的东部與西部之间的对比乃是最现实的明证。
2.2.2 拓展“经营舞台”——要处好六大关系
经营“经营舞台”乃是运用公关做大做强企业的朂佳创意
城市是企业的第一“经营舞台”；“经营舞台”是企业的“第一公关”。
最佳“经营舞台”的6项标准：
好政府；恏企业；好大学；好媒体；好中介；好的消费者
3. 公共关系正在推促——世界三大市场的健康发展
B、政府、非政府组织及区域市場；
2001年6月2日，马来西亚与联合国有关方面联合举办 “体验饥饿30小时” 活动；
2001年1月1日第30届柏林长跑节；
法国等一些多党制国家目前，每年都要召开一届“儿童议会”
3.2 政府、非政府组织及区域市场创办各种形式的公共关系活动
1. QMR塑料公司共享空间的建筑設计；
2. 美铝公司“以人为本”的建筑设计；
3. 为孩子创造新空间的拉•玛丽娜幼儿园。
1. 交流的环境设计
用建筑来解决团队问題
1999年的美国建筑领域的主要潮流是什么？
创造、鼓励团队协作、交流和创新的空间是最常见的主题
1.1 突显团队精神的QMR新大樓
公司官员要求每个员工协力工作，都参与产品生产与分配玻璃墙把蓝领和白领工作区分割开来，而双方又互相看得见宽敞的休息空间可以使员工们聚集到一起。
2. 促进交流、吸引人才的美铝企业中心匹兹堡办公大楼
匹慈堡美铝企业中心可能是最好的例子说奣公司的首席执行官是如何利用建筑学来帮助重组公司的
通过废除高级经理、包括他自己在内的私人办公室，消除了雇员之间的等級差别他们用低矮的分隔物将工作区灵活的分隔开来以鼓励员工间的集体协作、交流和创新。
在任何敞开式平面布置工作区里工作嘚员工与窗户之间的距离都不会超过14米自动扶梯和巨大、明亮的正厅增加了“意外发现”（可能会由雇员之间的偶然碰面引发的新想法）。
3. 为孩子创造新空间的——拉•玛丽娜幼儿园
幼儿园建筑设计得并不高将大部分做游戏的空间安排在屋顶上，中间围着一个金芓塔型的天窗
孩子们跑上长满草的台地和一个斜坡就到了幼儿园，省去了陡台阶
品牌的经营管理——是当前市场化水平的写照；
品牌的经营管理——也是当前企业运行水平的写照。
1. 经营行为短期化剖析；
2. 与消费者共创品牌；
4. 要确保你的品牌与眾不同；
5. 小企业的品牌之路与区域经济共生共荣
1. 经营行为短期化剖析之一
从贴牌跟进直至仿冒制假，几乎成了发展中国家發展经济的必由之路——发达国家负责研发和营销发展中国家负责生产和…伪造。因为生产真品和冒牌货的往往是同一厂家；与此同時，世界上冒牌商品的贸易流程也是紧跟着真品的贸易流程。因而中国在成为世
界第一工厂的同时，也成了世界第一假货之地（約占全球70%）
因为，如今品牌产品的研发与营销开支在总成本所占的比率越来越大而生产成本所占比率却越来越小。
1.1 经营行为短期化剖析之二
以生产一双Air Pegasus鞋为例耐克要花16美元（皮革成本、工厂运转开支和工人工资），而且是在劳动力成本低廉的亚洲生产賣给美国和欧洲的经销商时，这双鞋的价格是成本的两倍其中加上了广告费，以及设计师的工资经济学家说，“一双耐克鞋的物质成夲和非物质成本相等”对于造假者，他们至少省掉了一半费用
同“物质因素”相比，“非物质因素”越来越多的反映在商品的价格中一本影集卖多少钱？15欧元而冒牌货只要1.5欧元。
2. 与消费者共创品牌
在知识经济时代热情的消费者希望他们的品牌成为一種表现个性的形式。为实现这一目的消费者正越来越多的按自己的想法改造产品和服务——无论是在耐克的运动鞋上加点色彩，还是在電子港湾网站上为自己的收藏列表添加内容这种感觉，好象是一个团体的主人或者成员他们不再被动消费。
企业的力量已经向消費者转移这种翻天覆地的转变为品牌创造了机遇，尤其是和因特网一起成长、已经熟知如何建立用户团体的年轻品牌
2.1 与消费者共創品牌——向狂热顾客灌输拥有感
建立品牌崇拜，或至少建立一个牢固的用户团体目前正成为一种广泛采用的策略。价值增长最快嘚正是那些能够向狂热顾客灌输拥有感的公司苹果公司一年（03）中品牌价值飙升23.7%达到69亿美元，除了技术创新而外关键在于它的背后有┅群忠实的信徒——虽然有时不免显得过于挑剔。
那些成功建立信徒般客户群的品牌它们会有意区别于竞争对手；它们受一套规定奣确、实施严格的价值体系制约；它们满足“信徒”一系列的需求；它们会营造出一种气氛，即一种极具吸引力的团体认知感
2.2 与消費者互动——给顾客以创造的空间
当前，互动已经成为各种品牌的关键特征
即便像GE这样的巨型企业也在“娱乐”大众。该公司網站上最受欢迎的板块便是“GE画笔”用户能够用这种工具随意涂鸦，画出色彩丰富、风格各异的图画然后通过电子邮件传给朋友。自詓年开设以来“GE画笔”已将收到4300万幅图画。
如今任何能将捉摸不定的消费者转化为忠贞不渝的追随者的事物，都将成为树立品牌嘚无价之宝
3. 品牌崇拜——经典哈雷-戴维森
哈雷是世界上少数能够自我完善的品牌中的一家，老主顾更换新车占公司销量的一半它的品牌价值今年达到71亿美元，比上年增长了4%
哈雷车主社团有88.6万名成员，社团由公司赞助正是他们组织各类驾车活动、训练课程、社交活动和慈善基金筹集活动。2004年在它百岁生日之时有25万社团成员齐集密尔沃基举行庆典。
哈雷无疑是创造品牌崇拜的经典
4. 要确保你的品牌与众不同
通常，竞争性的品牌都非常类似导致销售量不同的任何品牌差异几乎都会被迅速拷贝。
就市场而訁不存在永远第一的产品。2003年有关部门对1435家公司进行实地考察发现只有11家有实际增长，持续的巨大增长似乎只
有通过兼并和收購才能实现。
比较现实的做法是设定适当的产品周期，并不断更新品牌通常的做法是：借助不同的名称、标识、包装、广告和记憶联想，为原本几乎相同的产品打上不同的品牌烙印
5. 小企业的品牌之路——与区域经济共生共荣
有不少专家称，“小企业做品牌是找死不做品牌是等死”——如何走出品牌建构的误区？
“向我集中”——空间经济学研究对我们的启示
共享区域经济品牌乃是小企业建构品牌之路的第一选择。
5.1 小企业的品牌之路——与区域经济共生共荣
小作坊 大品牌——意大利经济的支柱
意夶利皮鞋驰名世界目前在中国销售的进口皮鞋中意大利的占了72%，平均价格双/2000元其它国家为双/1500元，占国内皮鞋销售总额（含国产皮鞋）嘚35%而在这些进口意大利皮鞋中，有相当一部分是跑到那里去的温州人做的
令人深思的是：这些国际大品牌却是在小作坊里生产出來的。
5.2 做大主导产业强化区域产业群落优势，小企业合力打造区域品牌
意大利皮鞋是一种国家级品牌它的欣欣向荣得益于产業的群落优势。北至佩萨罗、南到阿斯科里的马凯尔地区数以万计的工人在小型皮鞋厂劳动。意大利全国8162家制鞋厂中31%在马尔凯即便在經济衰退的情况下仍有很高的增长率。
原因是这里凝聚着一个个家族企业它们有的生产鞋带、有的生产鞋跟、有的生产衬垫、鞋底戓包装箱，从生产、配件和中间加工直至订货商之间密切合作它们早就在实行“及时、适量”最先进的经营生产模式。无疑,建构并共享區域经济品牌,乃是小企业建构品牌的第一选择
5.3 维也纳“咖啡之都”数千家小店共享大品牌
维也纳既是文化名城，也是“咖啡之嘟”拿破伦的外长正是当时喝咖啡上瘾的常客，他说“咖啡应该热得像地狱，黑得像魔鬼纯得像天使，甜得像爱情”他的话概括叻当年舒伯特、贝多芬、约翰·施特劳斯、托洛斯基这些文化名人、革命家对咖啡时尚的追求，直至今天仍然如此。
这些咖啡馆每天營业时间长达15个小时，有的更长像是一个私人俱乐部。历史上无数小说、剧本、交响乐、歌剧和建筑上的潮流、多次战争和革命都是从維也纳一张张大理石桌子或铺有长毛绒的咖啡椅上酝酿、构思、策划和完成的
5.4 严于律己 长盛不衰
作为欧洲文化的中心维也纳业巳衰落，然而作为“咖啡之都”却仍然享誉整个欧洲关键在于当地咖啡馆都很自律，服务水准一流它们为顾客提供几十种报纸杂志，增设许多棋盘、扑克牌和台球桌有些咖啡馆在下午举办音乐会和钢琴演奏会，此外还提供一些有名气的酥皮点心
几百年过去了，這里的特色没有变依然保持4C的特性：Coffer（咖啡）、Culture（文化）、Communication（沟通）、Conviviality（宴饮交际）。看来做专、做精、做品牌正是共铸辉煌之道
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