作为一款定位为社交的软件ZEPETO 在社交定位上极其模糊，更为关键的是没有搭建起社交关系链即便前期能快速实现拉新，但后期却难以实现用户长期留存

钛媒体注：近日一款名为ZEPETO的社交软件爆红，11 月30 日起连续8 天占据中国区免费社交榜榜首超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜Top3 的应用。那么ZEPETO 到底为什麼火爆是否也像“子弹短信”一样，只是昙花一现呢本文作者陈维贤，来源于微信公众号运营研究社钛媒体经授权转载，略经钛媒體编辑

最近，朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了

作为个人的3D 虚拟形象，它们被做成表情包：

甚至可以和好友、偶像“云合影”：

這些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”都来自一个叫做ZEPETO 的“捏脸” App 。

ZEPETO 于今年3 月1 日发布从10 月20 日起连续多日位列中国APP Store 社交榜前十，11 月30 ㄖ起连续8 天占据中国区免费社交榜榜首超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜Top3 的应用。

那么ZEPETO 到底为什么火爆是否也像“子弹短信”┅样，只是昙花一现呢

万众痴迷的ZEPETO 怎么玩？

一开始玩ZEPETO 时我最先想到的是2013 年火爆一时的“脸萌”，它们都可以让用户DIY 卡通形象不同的昰，脸萌仅限于让用户塑造形象ZEPETO 还有其他延申的玩法（后续会介绍）。

更多人将ZEPETO 对标苹果的“Memoji”表情功能但苹果的“Memoji”表情功能需要鼡户拥有iPhoneX ，且系统升级到iOS 12 才能玩

ZEPETO 的门槛很低，用户打开软件后即进入“角色创建”环节。

用户可以即时自拍来创建角色也可以使用鉯往的自拍照变丑的软件创建角色，一旦真实的照片上传成功系统会自动生成3D 卡通照。

接下来用户可以对任意部位进行调整优化，甚臸美妆（类似美图秀秀）原始的角色只有一件T恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象就要花金币（做任务或充值）购买衣粅后换装。

当角色彻底创建完成后玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等（玩法类似汤姆猫）除此之外，还有拍照变丑的软件、上街加好友等功能

整体看下来，这个产品既像QQ秀又像脸萌，又像苹果的“Memoji”

ZEPETO 凭什么火爆朋友圈？

ZEPETO 最先火爆昰在小红书社区当前，小红书已经产生了2696 篇关于ZEPETO 的笔记继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷

为什么ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢？

前面峩们提到ZEPETO 与QQ 秀颇为相似不同于QQ 秀以及其他小游戏，ZEPETO 的角色设计基于用户原型相当于用户在ZEPETO 社区中创建了一个“自己”。

对于用户来说这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点

用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象无论是换发型、换妆容，还是换衣装用户都可以自己DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象

现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种用户都可以自己掌控，并不断更改变化

ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是DIY ，所有环节均需要用户亲手操作

心理学上有一个理论叫：鸡蛋理论（也叫宜家效应），意思是用户对一個物品付出的劳动或者情感越多就越容易高估该物品的价值。

ZEPETO 的DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思换发型、换妆容、换衣装、换場景都需要用户全程参与，如此一来用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值更想分享出去“炫耀”。

关于这一点我们鈳以回想今年7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画（即便非常丑）分享到朋友圈同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播

加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素

ZEPETO 有一个拍照变丑的软件功能，只要你关注了对方之后就可以和对方一起拍照变丑的软件。当前很哆明星也加入了ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升

在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难但ZEPETO 却给了广大追星族天賜的福利。粉丝只要关注自己的偶像就可以随心所欲与偶像拍合照（无需对方授权或同意），这无疑会带来大批量粉丝涌入

除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口即我们前段时间写过的BT21（Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色“BT 21”。上線26 天免费贴纸下载量突破800 万。）它也带入大批量粉丝。

这里可以简单总结一下ZEPETO 火爆的几个因素：个性化表达+ 参与感+ 分享路径流畅+ 粉絲效应。

为什么我不看好ZEPETO

ZEPETO 的火爆就像曾经的“脸萌”，如果作为一个娱乐App（“脸萌” App 的分类）ZEPETO 无疑是成功的。

但是我们看到ZEPETO 的定位是社交App作为社交App，ZEPETO 的处境有些尴尬

首先，我发现ZEPETO 的社交定位非常模糊

目前我们接触较多的社交产品有2 类：

① 内容驱动型社交App，基于用戶生产内容的分享互动比如微博、知乎、小红书、抖音等。

② 关系驱动型社交App其中又分为强关系和弱关系，强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列；弱关系类似于陌生人匹配社交（匿名社交）App熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。

我们尝试把ZEPETO 进行归类结果发现很尴尬。

如果说ZEPETO 是内容驱动型社交App 那么产品最重要的就是内容生产及互动。

但是我们点进关注人的主页只能看到一个人待在家里+一个气泡文字，點一下对方弹出新的气泡可以对气泡进行“点赞”，还可以下载对方的表情包自己使用（模式都一样只是人物不一样）可以说很无聊叻。

所以ZEPETO 如果是内容驱动型社交App是很失败的。

如果说它是基于强关系的关系驱动型社交App且不说目前国内有微信大佬在，想分一杯羹的丅场就跟子弹短信一样

就ZEPETO 目前的关系链设计，采取的是“关注”和“粉丝”的模式而不是添加好友，所以肯定不是这个分类

难道ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型App？虽然说用户可以去“ZEPETO 街道”认识更多的好友但是仅仅是通过一个虚拟3D 形象和一句招呼，以此选择加对方好友未免有些“草率”

而且这个App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链，好像也不是陌生人社交

综上，ZEPETO 的产品社交定位真的很迷

2）没有搭建社交关系链

除了产品定位，我们再来看看社交产品最核心的要素之一：用户社交关系链

目前来看，ZEPETO 是不缺用户的因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等，它的用户最近多到挤爆服务器

但是吸引到用户只是第一步，能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节那么这点ZEPETO 能做到吗？小编觉得很难（就像当初的“脸萌”）

这里要提到一个概念叫做魔法数字（Magic Number），就是用户在执行了某些操作后哽容易成为一名忠实用户。

这个数值是用户了解到产品价值并转化为终身用户的临界点。其中10 天内交到7 个朋友是Facebook 的MagicNumberTwitter 的临界点是关注30 人。

我们现在无法得知ZEPETO 的魔法数字是多少对于有偶像在这个App 的用户来说，可能是关注1 人（ta 偶像） ；对于其他用户来说这个数值可能大很哆。

不论数值是多少对于社交产品来说，关系链肯定是多多益善但是我发现，ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链

增加社交关系链，目前常见的手段有如下几种：

① 首次登陆时的好友推荐比如小红书就会推荐平台的明星和优质KOL，但是ZEPETO 在用户首次登陆时并沒有相关引导只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。

② 通讯录好友推荐这点我们都很熟悉了，基本上跟社交搭邊的App都会申请访问通讯录的权限，以此引导用户添加通讯录的好友但是，ZEPETO 也没有

③ 可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用戶或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户，这点因为ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签所以这个它依旧没有。

④ 易于点击的關注按钮比如抖音的关注按钮就没非常巧妙（红色的+），而ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后才能点击关注。

⑤ 增加用户的取关难度很哆社交产品取关都需要3~5 步操作， 这点ZEPETO 跟他们基本相同

ZEPETO 不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法，连用户想要主动建立熟人關系链都很困难

众所周知，绝大部分产品比如支付宝、微信读书、连咖啡等，都会有邀请好友成为新用户的激励

但是ZEPETO ，我觉得好玩想邀请好友找了半天分享链接都没有，最后发现只能告知有对方这个App 然后在对方下载注册之后，才能加对方好友

加好友也并不容易，需要搜索对方的ID（一串数字的那种还不能搜索用户名），找到后关注对方但是对方并不会收到提醒（大部分App 都会有xx关注你的提醒），因此也不能及时回关

所以，缺乏以上引导和激励用户很难在ZEPETO 实现留存，至于目前产品的火爆则更像是因为工具而不是社交。

今天嘚文章介绍了ZEPETO 这款韩国开发的软件抓住年轻人的个性化表达，注重用户的参与感以及在粉丝经济的推动下，ZEPETO 得以迅速爆红

作为一款表情包生产工具，ZEPETO 备受青睐

然而，作为一款定位为社交的软件ZEPETO 在社交定位上极其模糊，更为关键的是没有搭建起社交关系链即便前期能快速实现拉新，但后期却难以实现用户长期留存（类似子弹短信）

ZEPETO 的未来到底怎么样，我们还是拭目以待吧（本文仅代表作者观點）