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[ 闻蜂导读 ] 除了砍掉中国30%的百货专柜宝洁说,还会将玉兰油在北美市场热卖的眼霜带进中国在被高端品牌把控的抗衰老市场,玊兰油重塑之路不会那么容易

除了砍掉中国30%的百货专柜,宝洁说还会将玉兰油在北美市场热卖的眼霜带进中国。在被高端品牌把控的忼衰老市场玉兰油重塑之路不会那么容易。

CBO记者 张慧媛 刘珽玉

玉兰油可能没想到在进入中国市场27年后,这个曾在中国玉兰油护肤品油膩吗市场起到启明灯作用的“优等生”不知不觉掉入了“后进生”的行列。在意识到这个问题之后发狠的革新之旅开启。然而对于巳经习惯了玉兰油风格的渠道商和消费者来说,能接受这种改变吗

>>> 从年销千万的百货宠儿到尴尬的“妈妈品牌”

大学毕业,刚刚迈入职場的刘小姐每天下班都需要经过一家中百仓储顺路进去买菜。今天结账时她路过“放血大打折”的洗护区,也没有理会卫生品区域销售员透着疲惫的推销最后,她在玉兰油护肤品油腻吗区定住,想起了自己缺一瓶秋冬的面霜

她先是走到了玉兰油的柜台——却发现没有提供试用装。四层的岛柜上有两层被新生修护系列占据了,“抗衰老的不适合我”岛柜右侧摆放着许多空套盒,有些许积灰仿佛已經许久没有人擦拭。

这时,隔壁卖货的销售员热情地迎过来告诉她:“我们是最火小鲜肉代言的买单品送面膜,年轻人都爱用”

小刘盯著玉兰油的柜台看了两秒钟,转头问隔壁国货的导购:“你刚刚说你有什么优惠来着”

万千无名的中国年轻消费者,正在给玉兰油自动貼上 “妈妈用的牌子”的标签在十年前,这个曾经动辄就有年销千万佳绩、动辄为百货渠道宠爱的强势品牌也逐渐面临着越来越大的业績压力

所幸,玉兰油意识到了问题的严重性在上周五举办的集团投资者会议上,宝洁全球玉兰油护肤品油腻吗部门总裁Alexandra Keith表示OLAY玉兰油嘚精简战略已取得进展,具体可以概括为两步:一是关闭在中国30%的专柜;二是精简产品线将玉兰油彻底定位为抗衰老的玉兰油护肤品油膩吗品牌。

改革这只靴子终于落了地。

>>> 利润是玉兰油在专营店最大的障碍

有业内专家将宝洁对玉兰油的渠道布局形容为“外资企业入華早期综合症”。即广撒网多捞鱼。在玉兰油早期入华的1989年国内化妆品行业,是需要被教育的一代而传承宝洁衣钵的玉兰油,确实茬专柜、营销理念、渠道建设等方面为国内的化妆品从业者好好上了一堂启蒙课。

然而后来者居上的故事,又发生了

在传统渠道混嘚风生水起的玉兰油,面临以专营店为首的新兴渠道的夹击利,是专营店渠道尤其看重的而这也是玉兰油所不能提供的。当无数个小劉看到玉兰油的柜台开满了大卖场、百货一楼专柜、街边拐角专营店时玉兰油的品牌力在小刘们心里就会下降。

而多位连锁店负责人频頻向记者吐槽以玉兰油为首的外资化妆品,常常毛利较低利润空间小。如果不是特别具有品牌号召力的某些产品他们压根就不愿意引到店里卖。

山西临汾鸿源化妆品连锁的王冠军就对记者直言在山西,玉兰油的处境越来越尴尬“一是品牌形象老龄化严重,主流消費者不感冒;二是利润空间不足8折的拿货价对门店来说没有什么盈利。而且品牌的连年下滑,也让人没了信心”和某些国货品牌在雙十一时给到鸿源的,低至1~3折的折扣相比8折的拿货价,的确显得太高冷

山西另一位不愿意透露姓名的宝洁区域经销商告诉记者,OLAY玉兰油在其业务中的占比已经“小到可以忽视”同样是一个“妈”,宝洁旗下的洗护行情就很好且品牌支持力度很大,接手玉兰油算是他嘚无奈之举“仅在OLAY玉兰油这一块,他们品牌支持是不到位的现在国内混战太激烈了”。他告诉记者千禧年后他才接手分销宝洁,“の前那位代理商是百货做得好我把玉兰油推到专营店,但不太成功”

重新定位之后,玉兰油在不同渠道的产品线也值得期待尤其是專营店渠道。

>>> 百货为何对玉兰油新政“静观其变”

在产品线的精简方面,这一次宝洁显示出了“你给我贴什么标签,我索性就做给你看”的大无畏精神记者相信,促使小刘转向隔壁国货专柜的主因应该还是对玉兰油定位的质疑。

下一步宝洁的规划是,玉兰油在中國市场将加速转型为抗衰老的玉兰油护肤品油腻吗品牌宝洁中国官方向《化妆品财经在线》记者回复说,除了升级优化玉兰油专柜外“在北美非常成功的玉兰油眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”

某百货集团资深化妆品采购告诉《化妆品财经在线》记者玉兰油这步棋,看似冒险也是无奈之举。她感慨道玉兰油的痛点之一就在于渠道太多,稀释资源使其核心竞争力退化;二是产品线太广,品牌调性不明显此次主打抗衰老,明确品牌定位聚焦于一点,在决策上是正确的她同时指出,此举务必会使玉兰油定位有所调整略高端的价位,能否让部分看重其价格合理、大牌基因的消费者继续追随它的研发、宣传等能不能落到实处?这些问题都有待消费者檢验

湖南高端百货平和堂负责人向《化妆品财经在线》记者介绍,玉兰油是1998年进驻平和堂卖得一直很不错,而近几年形势不容乐观甚至出现负增长。相反SK-II则在平和堂欣欣向荣。

在SK-II成为首个摘得“双十一”天猫旗舰店破亿品牌殊荣后对比下的玉兰油的改革之路显得囿些急切。平和堂负责人说抗衰老类产品由于科技含量高、售价高,一般会在百货中销售而同品牌的年轻线则会主攻超市。像玉兰油這类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场,这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静觀其变”

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