看到喜欢的总忍不住，吃土了，全部便宜出了，喜欢的私聊。都是完美的。

很多人写文案的时候，往往会遇到一些语言问题。比如，我们要为一个项目写一句广告语，价值清晰，方向明确，这句话好像就在嘴边，可一时就是写不出来。

这个时候肯定很羡慕人家那些张口就来的文案大师们，比如黄霑那句“人头马一开，好事自然来”，随口一句，就是经典。

别人为什么这么牛逼，而自己怎么就为一句话绞尽脑汁呢？

所谓灵感，也都是积累出来的，和厚积薄发一个道理。

但工作不会等我们的灵感，我们不能告诉人家，最近这两天没有灵感，过几天再说吧。我们没有灵感也要写，因为没有灵感也要赚钱吃饭。

其实也好办，车到山前必有路，我被逼的无路可走的时候，找到了一些小技巧，那就是——向高人求救，请高人帮忙。

有很多，只是我之前没有总结过，在做这次分享之前，我一下子就想到了六位。

近现代的有，古代的有，中外也都有。

人家都说三流的诗人才做文案，我们可能连三流都算不上，所以那些有名的大诗人更值得我们去学习，他们随便一句话，可能就是我们想说却没有说出口，想写就没有写上来的那句文案。

所以，写不出来的时候，我会翻翻诗词，或者在脑子里想想自己背诵过的那些诗词，古代诗词多一些。

我曾经用这种办法，完成过好多写不出来的文案。远的不说，近的就说上次分享举过的那个例子——万科多层，更上一层——，这个更上一层，就是来自王之涣的《登鹳雀楼》：

白日依山尽，黄河入海流。欲穷千里目，更上一层楼。

我指导文案写作，也常告诉他们这个办法，比如我们给万科麓城写的很多文案，都是化用诗词而来。我就不在这里多举例子。

其实化用诗词写文案这一招并不新鲜，也非我独创，我前两天听奥伦达部落的夏照春老师分享案例，他们就有一句文案是——此心安处是原乡

这一句就是化用苏轼的“此心安处是吾乡”。

定风波·南海归赠王定国侍人寓娘苏轼常羡人间琢玉郎。天应乞与点酥娘。尽道清歌传皓齿。风起。雪飞炎海变清凉。万里归来颜愈少。微笑。笑时犹带岭梅香。试问岭南应不好。却道。此心安处是吾乡。

在我记忆中，地产文案化用诗词做得比较早的也是比较纯碎的，是西山美墅馆项目，差不多是十多年前就这么干了，我们可以看下面这些稿子，都是化用的毛泽东的诗词，甚至连字体都用的毛体。

有时候也不一定是直接化用，也可以是给你灵感，或者给你一些启发。我当时写明湖七院的广告语的时候，就苦于找不到好的表达方式，当时是想表现拥有者拥有这样一套建筑的场景，主要指向精神层面。

万丈红尘中，一湖慰平生

其实这一句也是多看诗词而来的。但是这句没有用，明湖的朱总感觉这句有点太超脱，太出世，有看破红尘的感觉。应该是积极的，入世的。于是我就接着想。

这个时候我想起了辛弃疾，想起了辛弃疾的一些诗词，比如有好几处都有“凭栏”或者“栏杆”，辛弃疾又是豪放派的代表，他的词很有气势，符合“大气”这一标准，这样的牛逼人物，都是建功立业的，都是史上留名的，反正是类似这样的联想想了很多，包括写过辛弃疾的那个散文家梁衡的《把栏杆拍遍》我都想到了，而我之所以想到这些也与明湖七院也有瞰湖露台，有栏杆，有大明湖相关。

联想这么多之后，我就写出来一句：

千秋功业 不及明湖一凭栏

我感觉化用诗词，从诗词中找创作灵感，这一招还是挺管用的。

就是你我皆凡人的凡人，凡人说人话，说通俗易懂的话，也精炼简单，最朴素的表达。

我们想不出好的文案得时候，可以想象凡人如何去表达。

我们先举个例子，写一个编辑的自我修养的王雁林曾举过一个例子，说怎么形容一个女人好看，怎么来表达，说写一千字一万字，不如直接放上这个美女的照片，因为读图时代，照片最直接。

其实我认为这还不是最好的表达方式，因为每个人的审美不一样，你们认为很好看的，我不一定认为好看。

好，我们不讨论具体审美问题，我们再来个前提，必须用文案来表达一个女人好看，怎么办，什么樱桃小嘴什么柳叶眉，我们可能会写出很多，但是凡人没有这么多的词语，他只会说——真好看。

一个好，就是最完美的表达。你可以按你的理解，尽可能去想象有多么好看，就有多么好看。你想要瓜子脸就是瓜子脸，你想要柳叶眉就给你柳叶眉，你想要什么她就是什么。

看，凡人的表达多么精炼经典。

我们说到房子的时候，其实也常用“好”来形容，比如谁谁谁家的房子挺好，某某楼盘很好，凡人是不会给你一一解读那些专业的，凡人只会用凡人的眼光去看，就是——好。

万科的“三好”，应该也有这方面的考虑。

我当年给花园小镇写文案的时候，就用过“好”，当时他们认为自己无论是建筑质量，还是楼盘的位置，园林，配套，学区等等，都很不错，既然如此，我又不能都说，那怎么来表达，于是就有了这句文案：

后来又根据夏天有一次开盘，天热，又热卖，又写了一句：

一语双关，又有场景感。

其实我这样写，还借鉴了小米的一个广告语——小米手机就是快。当然这都是之前的广告语，我用了两个小米都不快，卡的要死。

高手在民间，你不服不行。

甜过初恋。还记得吗，你能写出来吗？

还有罗永浩，写的很多广告语，都成了流行语，成了段子，比如那句——漂亮得不像实力派。

我写不出文案的时候，也常找段子手帮忙，有个叫黄集伟的，他的博客“孤岛客”，专门搜集热词和段子，我看了的有八九年了吧，建议各位可以去看看，不是广告。

我曾经就用借鉴段子的方法写过一些文案，比如当年给启德国际金融中心写的那句广告语——在通往牛逼的大道上

这句话本身就是一个段子还是一个热词热句，我记不清了。关于为什么用这句，可以移步这篇文章：因为没用这句广告语，这个项目最后没有牛逼起来，还被拍卖了

莫言是我最喜爱的作家，我看过很多莫言的书，基本上没看过的不多。其中很多是创作谈，里面提到最多的就是记忆，还有他熟悉的地方。

这就给我一个启发，就是写不出来的时候，可以从自己熟悉的一些地方着手。比如看过的电影，读过的书，听过的歌词，等等等等。

当年给燕玺台写那句“楚总的江湖 风云再起”的时候，就是不知道如何把加推房源表现的很牛逼，然后就想到电影《东方不败——风云再起》，一说江湖又特别的豪情，也很有气势很牛逼，于是“楚总的江湖 风云再起”就跃然纸上了。

还有我2012年曾经给华强广场写的“抢钱 抢铺 抢山大路”，以及2015年给中建长清湖写的“抢山 抢湖 抢名校”就来自于电影《投名状》的台词，这个电影虽然有些年头了，但是里面有句台词，我印象特别深刻，在大陆版本叫“抢钱 抢粮 抢地盘”，在港版叫“抢钱 抢粮 抢娘们”，因为印象深刻，所以记下来，并运用到了写文案上。

又是一个作家，没办法，我喜欢看小说，也喜欢写小说，所以这方面了解的可能多一些。

在十多年前，我初学写小说的时候，我有个朋友就举过余华关于创作的一些案例。

一个撞车的案例，一个跳楼的案例。具体是这样的：

两辆卡车相撞时，发出巨大的响声将公路两旁树木上的麻雀纷纷震落在地；而那个从高楼跳下来自杀身亡的人，由于剧烈的冲击使他的牛仔裤都崩裂了。麻雀被震落下来和牛仔裤的崩裂，使这两个事件一下子变得与众不同，变得更加触目惊心，变得令人难忘，我的意思是说让我们一下子读到了文学中的现实。

没有说撞车的声音多么大，但是震落树上的麻雀，可以更形象的表达撞击的声音。用看得见的表达看不见的。用形象表达抽象。跳楼的冲击力也是这种表达方式。

我在写文案的时候是怎么运用的呢，比如我曾给花园小镇的户型写广告语，怎么写，户型一写即是方正，南北通透之类，太没感觉了。这个时候也是听甲方的人总是说自己的户型多么好多么牛逼，说济南没有这样好的户型，他们花了很大的功夫之类。是很惊艳的，是很牛逼的，是不曾见过的。

不曾见过的好东西，看到之后会有什么感觉，哇，不错，会有这种感觉是吗，这只是一般的好，再好一些呢，“哇”的声音再大一些，好的没法再好呢，那就是“啊”了，是尖叫了，于是有了这句广告语：

全济南见了都尖叫的户型，你说到底有多么好吧，还不快来看看。

还有中建长清湖的一个案例，当时也是推小别墅，这样的别墅少，仅此一家，又想制造紧迫感，想表达没有关系，已经很难卖上了。怎么来写这样一个广告语呢？

想来想去想到一个——买不到的别墅

有多紧俏——买不到，够形象了吧。房子都是打广告告诉别人来买吧，而他却说自己是买不到，给人的吸引力也可见一斑。

又是作家。跟贾平凹老先生学什么呢，不是写废都，而是学把成语写成句子。

写作文是常使用成语的，成语是归结了现象，写文章则是把成语还原于现象。

关于贾平凹的这个见解，也是我的一个朋友最初告诉我的，看来每个人的进步，都离不开身边的人的帮助，我的这位朋友叫张宗才，有想认识的可以找我帮你联系，很有见识读过很多书的一个人。

怎么把成语还原成句子呢，比如落英缤纷，你可以写成桃花一片片凋落，地上铺满了一片，一阵风吹来，一些凋落的花瓣在风中起舞。我是随手写的，没有润色，但一句成语就是这样还原成一段话，一段更通俗的话。

在房地产文案中，类似的例子太多了，不过我只举一个例子来说吧。

比如我们写到一个项目交通发达的时候，常常用这样的文案：

多维立体交通，畅享都市便捷生活

没有错，也没有什么不好，很多人都这么写的，但是太普通，不够抓人，就像成语一样。我们在给万科龙湖城市之光写交通价值的时候，就没有这么写，而是把“成语”翻译成你我可感知的语言：

这样写是不是又有场景感，还有打动人的地方，说到一些人的痛点，一天才几个小时啊，大半部分都浪费在了路上，于是就会有共鸣。

上面这些内容，其实都是我今天直播要讲的内容，我本来想写个预告，结果一下子写成了大大的剧透。所以，你们不听也没有多大关系了，但我相信，你们肯定还会听，因为我说的可能比这些还要多。

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