从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结
前言：从需求→交互设计→视觉设计→开发上线，不到20天的时间，6月12日世界杯活动上线了。首先为我们这个团队点个赞。活动两个月期间一直没有时间整理，现在活动结束，说说此次暴露的一些问题及反思。
世界杯竞猜活动平台: web+wap，活动页面如下图。
本次世界杯活动暴露的主要问题：
1. 新手不知道在wap端怎样可以领奖。
2. 一些用户刚开始不知道如何换场。
3.手机端适配：UI整体偏小，没有适应手机端的小屏操作。
那么这些问题在后续的活动交互设计中，可以怎样避免呢？笔者认为，设计完成后的自查自审是非常重要的一步。从成功或者失败的经验中，不断沉淀出可复用的方法。
从用户行为打造活动交互设计闭环
图3. 交互设计5大因素
江南大学辛向阳教授曾经提出，交互设计的对象是人的活动，交互设计最核心的因素有人（people）、动作（actions）、辅助工具（means）、环境（contexts）和目的（purpose）。
因此用户动作流程在交互设计中非常重要，在活动中用户行为路径较app使用行为来说更单一，如何步步紧扣，做好用户操作行为引导和信息呈现，如何在每个步骤尽量减少用户流失，是活动交互设计的关键所在。
这次活动设计中，我们期望以竞猜世界杯输赢贯穿始终。在奖品设置方面有两条线，一条是为了刺激用户回访的积分有奖，猜中一场即可获得相应积分，积分达到一定数值即可兑换相应奖品，积分梯度共6个，领取奖品积分不扣除；另一条线则是整个竞猜活动结束，根据积分排名来赢取大奖。所以，这两条奖品领取路线互不干扰。
有了上述活动规则前提，我们期望的用户操作行为路径就出来了。
图4. 理想的用户竞猜流程
根据行为路径，我们来分析每一步的用户认知，从而推导出每一步的信息呈现：需要呈现的信息有哪些？哪些是主要信息，哪些是次要辅助信息？
图5. 通过任务分解找到重要信息
根据行为路径，我们能确定页面基本元素：活动标题、活动规则、竞猜区域、积分有奖。另外为了刺激用户参与、增强活动的互动性，我们在页面上突出了大奖的展示区域和竞猜排行榜。从数据来看，wap端参与人数明显比web多；从信息结构来看，web信息更扁平，wap受限于屏幕大小，信息层级更深，更易暴露设计上的问题，因此笔者在下文中主要分析wap上的用户行为路径。推广部分此文暂不分析。
行为1：进入活动主页
图6. 言简意赅的活动主页banner
传达了活动主题，活动规则通过什么去体现呢？大段的文字是没有人会去读的，笔者总结了一些活动页面，总体呈现要素有3个：
①一目了然的参赛界面
这一点不用细说，即可视化的呈现方式，通过图形让活动玩法一目了然。本次世界杯活动中，笔者认为比较出色的是QQ和网易新闻的处理方式，模拟现实场景，让用户通过已知事物移情，减少了认知和学习成本。
图7.形象化的竞猜主界面
②参赛流程介绍
参赛流程往往是作为规则的辅助说明，对于逻辑较多，且用户操作后不能立即获得结果反馈的活动页设计尤为重要。在此次的世界杯活动设计中，笔者自认为忽略了这个重要环节，导致很多用户并不知道“积分有奖”机制。后期通过数据观察，发现此问题后，我们通过私信push消息告知，很多用户也根本找不到入口。下面看看其他家的做法：通过流程的介绍，简要告知活动机制。
图8. 活动流程介绍
③顶部的活动规则入口
前面提到过，很少有人去读长篇大论的活动规则介绍，但是也必不可少。一般在活动页面顶部banner中嵌入活动规则入口，或者在页面底部做简短的文字说明。
行为2.竞猜各场输赢
竞猜是这次活动的核心，用户也需要最快捷地知道活动的玩法 ——how。由于活动规则设定，每次只能竞猜一天的赛程，每个比赛日又有N个场次。用户竞猜的核心动作就包括：“猜”和“换场”。
上文提到过，活动玩法可通过可视化的图形界面引导用户。同时，还有一点不容忽略，即Dan Saffer在《微交互》一书中提到的一个重要环节——反馈。《微交互》中提到的老虎机的虚假反馈机制是激励人们即使赢不到钱，也会继续赌博下去的利器。当然，在活动设计中，并不存在如此强大的物质驱动力，但有效的反馈不仅能友好地传达界面与用户行为的互动，处理得当也能出其不意地增加活动的趣味性，逗用户会心一笑，提升好感度。这里又拿QQ的反馈做栗子：点击某队的大拇指后，相应的队员会举起手臂，非常形象化。
图9. QQ世界杯的趣味反馈
如何让用户知道可以换场呢？首先，在界面上增加预知信息，让用户一目了然就能知道今天什么时间有哪几场比赛。针对这点，在设计上，我们引入时间轴的概念，给用户一个全局的预览。其次，需要有简洁方便的换场操作方式。在这点上，我们最先考虑的是手机屏上最常用的左右滑动手势来切换场次，但此方案需要适配不同的机型，耗时较长，鉴于上线时间比较紧，我们选择了手动切换场次的方案。
图10. wap世界杯竞猜交互稿
后期通过数据观察，有一少部分用户，没有竞猜完当日的所有场次。分析原因可能有：①懒得猜完所有场次；②不会换场。这里就引出一个问题：我们以为用户看到的，用户往往就是看不到。因此前期引导非常重要。举个栗子，支付宝的世界杯竞猜，点击赛程，然后返回主页，竞猜区域会自动左滑，告知用户切换场次方式。
图11. 支付宝的世界杯竞猜页
行为3.领取积分大奖
领取积分大奖作为活动中的一条辅助活动线，重在传达给用户领奖规则，以及如何领奖的问题——how? 在这次设计中却没能有效传达。究其原因：
①用户初次进到活动页，并没有明确地引导，二次回访的用户已对活动方式形成固定认知。
②在UI处理上，”积分有奖“也不像可点的button，入口比较隐蔽。
对于多条活动路线的界面设计，有以下两种处理方式：
①主界面分流。对于多任务的活动，在主界面提供分流入口，能让所有参与方式一目了然。
图12. 多分支活动的主界面分流法
②突出主活动路线的同时，在界面上明确强化另外一条活动主线入口。下图为中国好声音的线上活动，同节目规则一样，活动设计存在两条线：一是导师转身，二是选手选导师。活动主界面呈现的是选手选导师，在页面顶部显著位置提示活动另一分支入口——“挑战另一种玩法”。
图13. 在一条主活动线上强化另一分支入口
行为4&5.退出和回访
由于竞猜结果不能实时获得，从触发竞猜操作，到最终获得竞猜结果，中间会有较长的时间间隔，用户早已经离开我们的竞猜页面并投入到其他日常活动中，因此，回访机制的设计也特别重要。
“回访”是个特别容易忽视的问题，需要站在时间维度去考虑全局的设计。而且，世界杯时间历时太长，前期的热情过去，怎么留住用户，是前期考虑的一个难点。在规则设定上，我们会通过云阅读客户端进行每日的赛程push通知。在交互细节上，后期维护任务中我们在每天的场次竞猜完成后，补充了个比较轻量级的赛程更新提醒，让整个竞猜行为串联起来，此优化在6月25日上线。从下图数据上来看，在后期UV整体持平的情况下，web和wap两个平台的总用户留存率得到改善。虽然总体趋势在降低，但由于赛事时间持续长，也属自然现象。关于这点，在交互和活动设计层面可以做出怎样的弥补和改善，笔者暂时想不到更好的方案，欢迎大家来探讨。
图14. 世界杯活动期间数据变化
再回到信息层面，用户回访的主要任务是什么？是竞猜和领奖，当然还有次要任务：查看我的竞猜结果。关于领奖，界面上是否该给出直观的引导，而不用静静等待用户自己去寻找呢？以下是我反思之后的方案。
图14. wap世界杯活动改进方案
针对以上抛出和反思的一些问题，总结活动交互设计中应注意的问题有：
1.针对用户参与路径，设计活动行为闭环。
2.对每一步行为的细分研究，推倒出信息层级。
3.活动中对数据的观察，针对一些重大问题及时更新迭代。对一些周期较短的活动，数据分析的作用除了验证活动效果外，对交互设计师而言，更是下一次的设计依据。发现问题，分析问题，在哪跌倒，下次就开辟一条新路，绕着走。
4. 如果时间充裕，可在前期进行快速的可用性测试，规避上线后的一些风险。
相关资料：
[1] 网站设计分析：活动页设计心得二三
[2] How to design call to action buttons that convert
[3] 被忽略的交互设计本质
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