设计师如何看懂标志
设计师如何看懂标志
&&&&&很多标志设计学员说看不懂标志，我之前写过三篇简单的博文，来帮助设计师自我检查标志设计能力，如果要说自己能独立完成标志设计，我们可以从这三个方面来检验自己：《如何“看懂”标志》、《如何“会做”标志》，《如何“推销”标志》。先前的博文里只有几张图，很多人不知道如何使用，既然不少人问起，这里详细说明下。
一、“会看”标志
&&&&从一个设计师的角度来说，看懂标志包括了，两个方面，1）如何看，2）如何赏。
&&&&看是要求设计师能看懂标志的行业特征，符号寓意，及图形设计手法，这需要设计师掌握标志在设计上的分类、标志的传达原理及标志设计的思维方法。如下图所示，我把这些归纳到了表格里。拿到一个标志，按照顺序从左到右的对号入座，就说明你看懂了这个标志的设计手法。&&&
1）看懂标志的图形设计手法
&&&&从左边第一列，我们先区别自己所看的标志是那种类型的标志，从标志设计要处理的视觉符号类别上来分，就两类，图形字体标志，和字体标。一般的标志设计不会只有标志图形，不加标志标准字的，即使在后期的推广中，省去了标志标准字，（如耐克，广告只出现一个图形不出现字体，这都是因为品牌本身已经广为人知，多年的巨额的广告费的投入，已经让人们将这个图形与“耐克”这个名称挂接起来，看到图形就知道是耐克）。
&&&&一般的新建品牌，不会只使用一个图形，一定会加上标志标准字一起呈现，相对这一点，字体标志就有优势些，因为其字体就是标志，或者图形和字体不能分开，这在传达上比图形标志有优势。因为字体标志能在消费者的脑海中占据一个概念位置，同时占据一个声音位置，这都能更好的帮助消费者记忆。对品牌的推广有很大好处。
图形字体标志的“看懂”
&&&&先说怎么看懂
图形字体标志，标志的标准字当然就不会太难看懂，因为加图形的标志，一般字体就不会太花哨，否则放在一起展示会抢了图形。
图形符号的分类
&&&这里需要先说明下，我是如何分类图形符号的，标志里使用的图形符号只有三类，具象图形符号，抽象图形符号，文字图形符号（文字也是图形符号，因为我们把它当做图形来处理）。我按照符号的理解方式，将文字图形符号归在了具象图形符号里，具象图形符号就是我们能一眼就能看出是什么的图形，能叫得出名字的图形。文字符号也是能一下字读的出的，所以也归在具象图形符号里。
&&&&&我们能够用于标志设计的符号，无论汉字还是图形图像，我们都称之为视觉符号，对于标志视觉符号的分类，有利于我们选用正确的符号，来正确的传达信息。
&&&&常用的标志符号可以大致的分为两大类：
&&&&1.图形符号&----&|抽象图形符号（圆形，三角形，方形，五边形，多边形，方向形）&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&|具象图形符号（人物、动物、植物、建筑物、自然物、器物，概念图形）&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&2.文字符号&----（文字、数字、标点、特殊字符）&
&&&&关于具象图形符号与抽象图形符号的区别，在于我们是用左脑理解还是用右脑感受符号的信息。
&&&&比如：对于一个具象符号，苹果我们看到后，就理解是“苹果”，这是左脑理解。但是对于抽象符号，如一个形态或一堆的色彩，我们要理解符号后面的意义，就得用右脑去感受了，比如，看到NIKE的标志，我们无法一下子理解这图形的要表达的信息，那么我们只能感受到图形的动感，然后我们理解NIKE的迅速，运动的激情等等意义。这就是抽象与具象符号的信息理解区别，没有绝对的抽象与具象，都要相对于观看者，当我们面对一个新鲜的视觉符号时，我们叫不出是什么东西，一般都会先用去感受。如下图：
&&&&其中文字符号，我归类于具象符号，因为其识别意义的方式，和具象符号相同，都是用左脑理解。
所以最后的标志分类成：
&&&（图形的分类）参见我的文章&
&&&&&为了信息传达的简洁，一个标志不会使用太多具象图形符号，如果超过三个，基本上就可以归属两个类别，这样方便人们快速理解标信息，比如有些动物园的标志，虽然有很多图形，但可能都是动物类具象图形。
图形同构（信息的视觉编码）----针对两个具象图形符号
&&&&如果使用两个以上的具象图形，那么就需要用到同构手法，比如上图中，我们能看出有两个图形符号一个眼睛和一个对话框。它们之间就需要用到同构手法，这里的同构手法是透叠。图形的同构不单单只为为了视觉，更是信息的同构，在传播学里叫做信息的编码。上图中的图形使用透叠的手法将对话框和眼睛组合到一起，那么我们解读出的意思也就是随着图形同构的关系解读出来的。眼睛代表着视觉，对话框代表着表达，两个对话框交错，意味着交流。结合眼睛图形，其整体的意义解读就是“视觉交流，视觉沟通”，这个标志基本上就可以猜测出是什么行业了。
&&&&同样，我们再举两个例子，这里面能找出一个文字图形符号“M”，另三个都是一类的，刀叉勺，一看就指代了餐厅行业或餐具行业，M肯定是这个品牌的首字母，指代了这个品牌，它们之间的同构手法是异影，这种手法往往被用来表达揭示的信息，这里，我们可以理解出来，“M”（这个品牌）
其实是做餐饮的。这就是标志要传达信息，说明这个品牌是做什么的。
&&&&标志设计常用同构手法，我总结了十二类，方便自己把握。&&并置、重叠、透叠、嫁接融合、异影、共生正负、置&换、适形填充、仿形、&隐形、延异叙事、悖论矛盾&&具体参见我的博客里的详细解读及举例。&&
&&&我们将这类具象图形的标志
里使用的具象图形，分为两类，一类代表品牌，例如上例中的 M 或 S ，另一类代表行业内涵，说明是做什么的，或者做的怎么样。
这就是标志要传达的信息，
是什么（叫什么）”
是做什么的”
做的怎么样”
&&&&标志中所使用的图形都是代表这些信息的图形符号。当我们使用的是两个以上的具象符号时，就需要用到图形的同构。更多设计分析相见我的博客。
表现风格----针对一个具象图形符号的标志&
&&&&如果我们只使用一个具象图形呢？
&&&&那我们的标志图形就要通过不同风格的处理手法来传达信息的，如下图：
&&&&我们只能在这个标志图形中找到一个（类）图形符号，那么我们顶多能通过符号猜测，这可能是个酒吧标志，那么“这个酒吧怎么样”的信息就要通过表现手法来传达了，我们看到杯子是用线化效果表现的，这个线化效果就是设计师对这个酒吧的感觉，他觉得这个酒吧，轻松愉快，很多选择，就采用了轻松的线条，多彩的色块来描绘这几个杯子，让观众通过感受，理解标志信息。
&&&&表现风格有很多种，你有一种感觉就会有一种图形上的表现风格，可谓无穷无尽，但是我们也可以将其归类，无论什么感觉，最后设计师要处理的无外乎，1、二维平面化效果&（点化效果、线化效果、面化效果）&2、色彩的表现&&3、质感的表现&&4、体积与空间的表现&5、
时间和运动的表现&&&6、视幻错觉的表现&&这些基本要处理的东西，千万种感觉都是通过处理这些方面得到的。所以我们只要记住这些表现的常用的表现能力即可，比如，我们了解点化效果经常用来，或者能够用来表现什么感觉，那我们就对其有的把握，下次想要表达一种感觉时，可能自然就联想到可以用点化效果来表现，那么打开你收集的点化效果的标志，找出相似感觉的标志案例，剩下的简单了。再举几个例子：
&&&&质感有很多种，当我们将其分类就好把握些，每种质感，练上一两个标志就基本掌握了质感的表现。具体的参加博客文文章，这里不赘述。
&&&&很多人不知道表现时间感和运动感有多少种方法，使用最多的是运动瞬间的定格表现，比如彪马的标志，一只跃起的豹子，但是还有很多方法可以使用，具体的参见博客文章。
&&&&并不是只有“一种具象图形符号的标志”才考虑表现风格，只是这样类型的标志最看重表现风格，其实每个标志到最后都会考虑表现风格的问题，我们往往都是先确定图形的同构手法，才考虑使用什么样的表现手法，不要片面理解。
张力形式感与象征----针对抽象图形符号的标志
下面说说，抽象图形标志的“看懂”
&&&&图形可以纯粹的表现感觉，还可以用一种抽象图形的结构，或者是色彩来象征某种事物。
&&&&这种标志表现的方法，就需要使用抽象图形来表达。
&&&&抽象图形（一般为几何形态与我们无法具体读出概念的非几何形态）通过形态感觉，色彩感觉，质感感觉来表述一种抽象感觉，或形式结构、色彩象征等等。
&&&&&因为当一个图形我们能够看出它是什么事物时，我们会先解读它的意义，而如果我们不能一下识别出它是什么，那么我们就会去感受图形的形式带给我们的感觉。比如，你看到一个发射感强烈的图像，你不知道它描绘的是什么事物，但是发射这种形式传达出的强烈的形式感，会带给你视觉上的刺激。
&&&&我们平时看到的抽象图形的标志，感觉他们即像这个事物，又像那个事物，好像都说的通，那么设计师为何要这这样处理呢？正是为了揭示出图形的形式感，放大其蕴含的形式感觉，而忽视其具象意义，从而刺激受众心理的感受，传达出一种感觉，这是一种形式归纳概括的抽象，和我们从万物形状中总结出来的正方形，圆形，三角形等，都是形式抽象。
&&&&形式就是力的组合方式，我们对于力的组合方式的把握都来自于感觉，形式直接刺激作用于我们的视觉力，视觉力与我们的脑电波发生共鸣，产生心理感受，这才是形式之所以产生感觉的原因。
&&&&有形式抽象便有概念抽象，比如我们从苹果，梨，香蕉等抽象出“水果”这个概念，水果这个概念包含了你吃过的水果的共同点，比如甜的，多汁的，有皮有肉还可能有籽，然后我们利用这个抽象出的概念来判定下一种我们没有见过的水果，假如你没见过，火龙果，但是你会在品尝的时候，利用原先你对于水果的认知把握，来判定这种东西属不属于水果。
&&&&这就是抽象，抽象是我们把握事物和学习新事物的方法，之所以有形式抽象和概念抽象，是因为我们人类在把握事物的时候，只接收两种信息，一个是力的形式，一个是力的概念，力的形式刺激我们的感受，当这种力的组合形成一种固定的可以叫的出名称的事物（比如正方形）就形成了力的概念，概念比形式更容易表达事物，只要我们都有一种认识库，（你我都知道什么是正方形）我们便可以利用概念来相互交流，这比用力的形式来交流方便的多。
&&&&所以，任何一个事物对于我们而言，都会先有形式感受，在你不知道这是什么的情况下，你会描述它给你的一种感觉，如酷的，冷的，活跃的，浪漫的（力的形式），你也会说，它就像什么，如就像一种水果，一种车子，一种植物（这是在利用抽象接受新事物），概念意义是后来我们给予定义的，是我们把握事物的方式。
&&&&形式感觉储存在右脑，概念储存在左脑。惯用左脑的人，容易记忆概念，惯用右脑人，容易记忆感觉。
&&&关于人的认知与感受是如何形成的，具体内容参见我的设计意识的博文：
&&&&以上是说明抽象图形来源与定义，我们用抽象图形来设计标志传达信息时，主要是通过两种方式&
&&&&1）利用抽象图形来表现抽象感觉
&&&&2）利用抽象图形或色彩的象征意义，如用环环相扣来表达团结，用发散结构表达无限能量，用蓝色象征智慧科技，用红色象征热情喜庆等等。
针对抽象图形标志，设计师要把握关键：&仔细把握每种力的形式感。
&&&&形式美感，对于每个学艺术设计的人来说都了解，形式美主要就是对称均衡了，韵律比列啊，协调统一啊，等等，学校中训练的主要就是形式美感的把握，只要在设计时谈到形式美感问题，我们都会用这个“形式”来说明问题，往往我们会把“形式”和“形态”弄混淆，以为我们说的形式就是形状形态，这里我们需要重新强调一下，形式是张力的组合方式，视觉张力并非只有形状，我们看到的色彩，质感，都会给我们一定的张力刺激，比如对比反差很大的色彩，其张力远远大于临近色的张力。
&&&&所以形式包括了形状，色彩，质感等多个方面的形式，在视觉上的东西都具有形式，只是其内部蕴含的张力强弱的不同而已。
&&&&我们所谓形式美感法则，只不过是最受人们喜欢的几种形式（张力组合方式）而已，对称均衡，对比等之所以被当做形式美法则，只不过是因为人的普遍心理适合这种张力的组合方式。我们设计师应该客观的对待这种形式法则，因为我们要向特殊的人群传达信息，要考虑传达时的环境，人的心境，比如有的形式虽然很狂乱，不符合我们说的均衡的形式法则，但是它却适合你要传达的信息，也适合这类消费人群的心理，那么这种情况下狂乱就是好的形式表现。
&&&&没有绝对好和绝对不好的形式，只有适合不适合的形式，是否符合要传达信息的感觉，美感来自于每类人或每个人的满足，如果客户和消费者渴望安静，那么形式就是安静的。
&&&&形式张力是对比出来的，对比大的张力也大（比如狂乱的感觉），对比小的张力也小（比如温馨的感觉）。
&&&&横向来看，张力小到张力大，有很多阶层，每个阶层都会引起人们不同的心理反应，我们也叫做情绪反应，因为情绪反应是感觉形成的初步，你想通过平面视觉效果让消费者产生什么感觉，那么你必须知道，画面中的形式张力，能否刺激出相应的情绪反应。
&&&&我们把这个叫做调子，调子就分成了形态，色彩，质感的调子，比如高调是明亮的，中调是灰度的，低调是暗淡的，长调，中调，短调是形容对比程度，也就是张力的大小，这样我们可以得到很多种组合，高短调，高中调，高长调，中短调，中中调，中长调，低短调，低中调，低长调，等等。
&&&&每种调子都会刺激一种心理张力，然后通过形色质的不同来对应你想表现的任何一种感觉。形式张力的把握就是调子的把握，调子就是对比程度，所以形式感的把握说到底就是一种调子（度）的把握。设计师就是要这样把握形式美感。
&&&&标志设计中的形式一样是调子的问题，只不过更突出，更极致，经典的张力的组合方式反应在图形上就是图形的结构，主要有对称，发散，渐变，特异，还有一些结构，但都是这些基础结构的组合，不需要一一介绍，如下图：
都是力的组合结构，在形式上有它们的特定的心理刺激，我们也会用它们来做象征表述，在推销标志时，设计师喜欢将这些抽象的结构做设计说明，如这个发散象征了品牌的什么，这个特异的亮点象征了什么等等。（参见我博客的图形形式感介绍）
&&&&针对用形式结构或色彩象征的标志，需要我们对一些基本的结构与色彩象征熟练把握。这些在最基本的色彩描述类文章里都能找到。这里不做赘述，后面在符号寓意时还会具体讲解符号的象征。
字体标志的“看懂”
&&&&字体标基本就是将字体符号作为图形符号来设计调整，我们把文字符号归到具象图形符号里，因为其处理手法就是具象图形的处理手法，所以，我直接举例，不需要赘述。如下图：
&&&&以上是如何看懂标志的设计手法，但是只是设计手法，并不能帮我们完全看懂这个标志的信息，比如有的标志虽然看懂了图形，但是却不知道这个图形代表什么行业，动物的图形不会都是动物园的标志。面包店的标志里不一定全是面包图形符号。这就需要我们了解标志中的符号语义关系。
2）看懂标志的符号语义关系
&&&所谓符号语义，是指图形符号与其代表意义之间的关系，如下图：
&&&&我们需要分析符号语义关系，主要分成三种类型，如上图，
符号相似关系&
&&&&玫瑰花这个概念与玫瑰花的图片之间的关系，就是类象，所以玫瑰花照片可以说是“玫瑰花”这个信息概念的类型符号，他们之间的关系是类象模拟关系。比如我们的照片，画像，都模拟我们本人，就是我们的类型符号。
符号相关关系
&&&当信息概念与符号有时间空间或者因果关系时，这两者就是相关指示符号。我们看到发芽的树枝，就能得知春天来了，那发芽的树枝就是“春天”这个信息概念的相关符号。
符号象征关系
&&&还有一些没有直接关系的符号，是约定俗成的符号关系，比如，鸽子象征和平，红色在中国象征喜庆等，这些都是由历史事件，及多年的历史习惯造成的，这类符号在标志设计运用的也最多，因为很多概念不好找到前面两种符号，就只好用象征符号来传达，特别是中国一些标志设计师，特别喜欢使用象征符号，这和我们的符号使用习惯也有很大关系。而国外一些标志，在做企业或品牌标志时则相对较少使用象征符号，所以这种符号习惯也造成中外标志的视觉差异。
&&&&符号的使用习惯就是每个国家的文化交流风俗，有的标志设计师很喜欢国外的标志，或者学设计时，就时从模仿国外的标志设计手法开始，所以很多作品都是采用英文首字母缩写作为设计切入点，因为拉丁字母的结构简洁，容易识别和处理。但是笔者认为多数的中国企业即使是面对国内消费者时依然采用拉丁字母标志，并不是好现象，这种国外品牌化的设计手法，忽视了中国固有的文化精髓，国际化利于沟通，但并不利于本国文化的传承和发展。在这点上，每个设计师不能只考虑模仿约定俗成的设计模式，当我们的设计能力到一定水平后，推广自我的东西，就变成一种责任。视觉设计这个最为大众化的传达媒介，改变的不是一两个人的风俗习惯。这点需要设计师深思。
&&&&回到符号关系上，每个符号又都具备三种关系，比如，玫瑰花的照片是“玫瑰花”的类象符号，又是“爱情”的象征符号。同时又可以是“求婚”的相关符号。&
&&&&每个信息概念也可以有多种不同的符号类型。比如“爱情”可以使用玫瑰花象征，也可以用婚戒，或者丘比特，双心来象征。
&&&&这是我们符号发散思维的基础，也是标志设计创意的前提。标志设计图形上的创意，主要来自符号多少的联想，和符号关系的把握，了解了符号的关系，能有助于设计师更快的发散思维寻找符号，也能帮助设计师，理解如何选择合适的符号。
&&&&符号的语义关系告诉我们，如果要更好的理解标志里的图形符号代表什么，不能只从一个类象关系入手，还有其他的关系可供思考。
&&&&作为设计师，我们平时要收集记忆大量符号的语义，尤其是象征语义。这样在阅读和设计标志时，才能更快更准确的联想。
&&&&如果你看不懂某个标志的图形符号，理解不出具体的意义，也没关系，因为不同的文化，符号意义不同，如果你不是某个国家或地区的人，很难理解他们的符号寓意，无从解读是合理想象，但是你一定能理解他们的设计思路，因为就这么几种。
3）看懂标志的行业类别
&&&&每个行业都有常用的图形，比如航空大部分离不开翅膀，中国银行类标志大部分都是方孔钱。这就说明，每个行业都有自己常用的符号。我们需要收集各个行业标志，放在一起就能挑出常用的符号集，那么下次看到这种图形符号，就自然会往某个行业联想，自然就知道八九不离十是什么行业了。还有就是很多行业的图形处理风格，也能说明他们的行业属性，比如，电子科技类标志，喜欢数字化的像素化的点化效果，喜欢蓝色，黑白色，等等，这些都是，行业习惯，一个设计师看的多了，自然就有了感觉了。
&&&人类的需求类别分为：吃、穿、住、用、行、娱乐、沟通、艺术精神需求等等，我们的企业品牌行业，也无外乎这些，把握住这些基本的行业分类，&收集了解大量的行业性质和特点。你自然能看懂标志。
&&&&作为一个设计师，要经常的有目的整理和关注这些行业标志，这样面对客户时，才不会措手不及。
二、“鉴赏”标志&&&&下面说说如何
“鉴赏”标志，鉴赏不是纯粹的欣赏，一般会涉及到评价一个标志的好坏，设计师会在与客户交流时遇到类似问题，有的客户是试探，有的是为了咨询，设计师做标志的时的自我揣摩也需要鉴赏能力，不论何种情况，我们需要给出意见，给予他人或理清自己的思路知道下一步如何调整。可能对于设计师而言，会鉴赏往往是要用来说服客户。
&&&&如果不是标志的目标受众，一般人只能凭借自己的审美喜欢去评价一个标志，但是标志是明确目的性的传达与沟通，我们不是目标受众，那么我们的意见并不能改变什么，因为那标志不是在与我们对话。标志的好与不好，最终是目标受众说了算，很多设计都需要试验，就像很多电影都需要试映，亦或抽样调查，得知设计的好坏，从而调整完善。作为一个标志设计师，由于我们要沟通的群体不同，需要我们掌握很多人群的喜欢和视觉交流习惯。
&&&&一个设计的好坏与否，需要标准与原则，每个追求质量的设计公司都有，每个形成风格设计师也都有，这些原则与标准是评价和指导设计成功的依据，每个行业发展多年后，都会经过市场的检验而形成一定行业标准，很多标志书上都会提到这些原则，像简洁，时代性，国际感等等。
&&&&其实看似简单的原则，有其实践的意义，有实践科学的依据，都是从运用中总结出来的，而且行业也在不断发展，这些原则也会依据市场做出调整。比如有的设计简洁性问题，在媒介静态传播方式简单、并且市场细分及竞争不激烈的情形下，简洁的标志是人们追求的标准，但是我们也发现很多标志设计者也开始追求复杂，这是对市场及视觉沟通手段的新认识，不同的群众，不同的喜欢，不同的沟通方式，如果我们的媒介更加自由了，实现手段更加多样了，我们的标志可以更加“立体”化。
&&&&原则有大有小，不同情况不同运用，不能全都罩在一个标志上，让一个标志符合所有的标志不可能，合理可能才是最大的前提，所以，设计师需要做的是在掌握原则的情况下，懂得标准的权衡，这是一个度的把握问题。
&&&&在这里我将很多设计原则总结在一起，分为两个方面，“好”与“美”，同时为了方便记忆与把握，每个里面我总结了几个词语，做为自己的设计标准，分享给大家。
1）何为好的标志？
（1）反应品牌定位&
&&&&这里的定位是指标志要传达的具体信息概念，在品牌类标志里，定位就是品牌的定位，在活动竞赛等其他类型标志，就是活动理念，在组织团体类标志里，可能就是组织使命与社会价值等等。
&&&&我们主要针对品牌类标志来说，为什么这里要强调品牌标志的品牌定位，是与市场竞争的激烈化是分不开的，我们进入了品牌竞争时代，所有的传播形态都开始品牌化，除了产品服务品牌之外，个人开始品牌化了、企业也开始品牌化，集团也开始品牌化了，国家城市也开始品牌化了，品牌成了市场竞争的手段，是与对手概念区分的竞争优势。
&&&&随着物质生产能力的提高，市场同质化产品和服务越来越多，消费者的大脑记忆已经处在了饱和状态，品牌定位就是在产品时代和形象时代之后出现的竞争手段，是一种结合心理学传播学等学科，在消费者脑中抢占概念的竞争策略。如果不是开辟一个新的消费需求出来，同质化的产品只能通过挤掉对手在消费者脑中的位置来获得市场效益。
&&&&我们脑子能记住的信息是有限的，能被消费者记住意味着被选择购买的几率更大，意味着多些市场份额和利润。如果一个新品牌（需要做标志的往往是新品牌），要被消费者记住并接受，它所传达的信息就必须具备竞争力，一定要具有差异性（定位概念区分）和侵略性（定位概念替代），把竞争对手的记忆概念从消费者脑中替代。比如，百事打出年轻一代的选择，就意味着可口可乐是传统的，宝马是用来享受驾驶的乐趣，那么奔驰就是为了乘坐的尊贵，江中健胃消食片是慢性助消化的胃药，就把吗丁啉定位成了强效胃药，从而瓜分了市场，这些都是定位区分。苹果推出IPHONE,就重新革新了整体手机的概念（定位替代），导致诺基亚一蹶不振。
&&&&标志就是品牌的脸，是最佳的品牌定位传播途径，脸（标志）能反映出这个品牌的定位，就会让这个品牌具备最直接的竞争力。所以品牌标志一定要反映出品牌定位！
&&&&也许你会问，可口可乐，百事，奔驰等等这些世界品牌的标志，都没有反映出品牌定位啊？
&&&&没错，这些品牌的定位是随着竞争的加剧逐步形成的，一开始没有定位，因为开始时市场没有多少竞争对手，想怎么卖都行，后来竞争对手多了，自己就只能专注一方面了，定位也就形成了，像可口可乐，一开始就是可乐的代名词，但是百事给自己定位年轻化之后，可口自然就被迫定位成了传统，消费群也就分开了，所以品牌定位细分是市场产品多元竞争的趋势，你愿不愿意都会被定位，如果你的定位不符合人的心智认知，就会被遗忘。
&&&&定位改变了，标志有时候不会改变，因为一方面这个视觉符号已经深入人心，二是这个标志与定位并不违背。像可口可乐，虽然被定位成了传统，但是标志没变。就是以上两个原因，还有一个原因就是时代的审美，也会决定这个品牌是否要换标志。定位不同，市场转型，意味这市场和消费者不同，往往不换不行，在市场格局千变万化的今天，很多企业岌岌可危，我们淘汰一种产品，就淘汰了一个品牌，品牌后面的企业想活下去，就得再找新的定位，换张新的脸（标志）。
&&&&老标志岌岌可危，那新标志就更应该明确自己的市场位置（定位），竞争激烈的今天，每个行业每个品类都有几百上千的品牌与标志，如果新来的标志，不能明确自己的定位，这个新品牌根本不会引起消费者的关注。所以好的品牌标志的第一原则是反应定位。这是现实残酷的品牌竞争决定的！
&&&&很多刚刚起步的品牌不具备这种品牌意识，导致在做标志时无法向设计师明确说明，具体的品牌定位是什么？很多客户或者设计师都根据自己的喜好来决定品牌定位，而这些所谓的定位概念不具备竞争能力，仅仅是语言上的文字游戏和视觉游戏而已，甚至很多后期的广告片都是砸钱买受众的眼球，吸引了受众但却没有真正进入受众的脑子，转眼即忘，对购买决策也起不到太大作用。因为这些定位概念不符合人的认知，无法与人们脑海中固有的概念联系起来，无法区分和替代竞争对手的概念，在心智中不具备竞争力！
&&&&品牌定位的概念差异化来自品牌竞争的战术和战略，如果没有能和竞争对手抗衡的品牌营销战术，只有概念是不能战胜竞争者的，这些不属于我们这篇文章讨论的内容，但是却是很多客户缺少的意识，我们设计师做标志不要随便的去品牌定位，最好让客户先去做品牌策划，把竞争策略梳理清楚了，起个好名字，再来设计标志，这样，我们也好知道自己的标志将如何配合品牌战术战略。标志应该配合品牌战术！
&&&&品牌标志面对消费者说话，沟通的目的除了传达信息，还有让消费者喜欢，这就涉及到了品牌体验和品牌情感问题，好的品牌，一定具备好的品牌体验，不论这个品牌提供的产品和服务看起来多么简单，在未来市场致胜的关键都和品牌体验分不开。虽然标志不是一个品牌全部的视觉传达，但是一个简单的图形字体，还是能够看得出风格的。品牌情感的第一步可能就从此开始，后续消费过程中更加完善的体验能否在这个标志上凝聚，也成为了标志设计必须考虑的方面，所以标志设计也要激发品牌情感！
&&&&“反应品牌定位，激发品牌情感，配合品牌战术”这是我总结的关于品牌设计的几个检验原则。并不只针对标志设计，但是标志是品牌形象的重要的一部分，既然是设计原则，就可以通用。这里针对标志只强调最起码的一点，反应定位！
（2）合理 简约 经典 独特&&&&&&从开始学标志时就看到很多书强调标志的设计原则，有7条的，有5条的，我为了方便记忆，我总结成了四个词语，方便我面对客户时评价标志。一次讲很多条，我怕记不住，就归纳成了三层。然后一层层一条条的建议客户要咨询的标志，同时解答客户有关标志的疑问。&
&&&&&&在与客户沟通的过程中，我也发现，如果仅仅用大的框架去说，并不能说服客户&，比如，我给一个客户说，这个标志好在哪，不好在哪，讲太多时代的潮流的什么的往往不顶用，因为他看不到摸不着，可能我说出一个具体的在后期使用过程中会遇到的问题，客户就点头，恩，确实是！
&&&&书上总结的原则真的都是学院派理论吗？所谓的“简洁”“易读”等等词语真的没有任何实际的依据吗？
当然不是！在不断的设计过程中，对这些原则理解也会越来越深刻。
&&&&前面说了，掌握这些鉴赏能力与原则，对设计师而言更多是为了说服客户用，说服客户也有把握前提，比如明确传达信息，达成站在受众的角度解决问题的共识，针对决策者性格采取说服手段，按照条理来处理客户反对意见等等。但是所有这些技巧中的前提都建立在你做了多少标志，有实际的经验。
&&&&&&“合理、简约、经典、独特”，如果客户要我评价
某个标志，我一般会这个顺序来逐一检验，如果好就夸，如果不好就说在某方面还可以调整改进。客户可能就是要试探下你的设计功底和经验，或者需要指导，我们自己做设计也是这些原则，所以还是比较好说的。
&&&&&“合理”，针对书上的关联性，时代性，文化性几个原则，这些词说说我们需要符合时代，符合文化，我觉得这几个词不好记，也没法和具体的设计挂接，就找了几个常用的词来概括需要考虑的方面，“天时地利人和”，合理无外乎考虑这三个方面的合理。
&&&&&“天时”--顺从现在的时代审美趋势，时尚趋势，一些潮流感很强的品牌，或者是顺应潮流产生的新需求，新产品，就需要标志符合目标群的消费趋势。这个天时也是很多标志不断更新的原因，顺应时代的审美趋势，对原有标志做出调整，跟上时代审美的步伐。
&&&&&“地利”--就是地域文化特征，不同地区的文化风俗，和符号使用习惯都不同，要区别对待，这样是前期的设计调查里，需要调查的内容，找到符合这个地域目标消费群的沟通习惯，使用什么样的符号寓意，转化到标上来。也有些标志需要根据人们的使用习惯及时做出调整，比如联邦快递，FedEx，一开始名字比这长，但是通过调查，发现人们喜欢用FedEx这个简语来称呼使用，联邦快递就更使用这个大众自发设计的简写来做标志。
&&&&&“人和”--就是要符合“人”。我们标志设计主要分析两个“人”，客户和用户，客户就是行业性质特征，就是品牌定位，还有企业理念、企业精神等等。用户，就是目标消费群，他们的喜好与厌恶，使用他们喜欢的图形表现手法。
&&&&&当然“人和”还包括标志决策者（有权决定支付设计费的人），他的意见，原则上我们可以不考虑，找对目标受众说对话即可，但是毕竟他是买单的人，是我们最后要说服的人，他的喜欢与否，决定我们设计师能不能拿到设计费，而且，如果你是这个决策者，你会不希望这个自己打造的品牌不加进一点自己的个人色彩吗内，不可能的！决策者分很多种，有的强势全权负责，有的优柔寡断什么事都不敢下决策。这两种情形都很难处理，强势的，可能我们会觉得自己完全没有创意可言，没有在这个设计里实现自己的成就感，按他说的来，可能作品出去要被同行骂了，自己做起来也没兴致。后一种一个提案全公司投票，一次调整申请周期很长给不出结果，老总要听听副总的想法，即使副总很喜欢了，但还是不能不给意见，否则觉得自己没能力，总得找点茬，最后这个标志改的面目全非，可能不了了之了。合作需要前提，达不成共识，开展工作后悔的是设计师，都知道找决策者说话才有用，但是如何打交道，保证设计流程顺利，得到好的设计结果，是个修炼的过程。很多识人认人的书和经验，像性格分析，说服口才等等，慢慢学呗，本身也是修炼的过程。
&&&&这同时也是一个行业的问题，当市场企业品牌真正重视设计的作用了，才能真正尊重设计师的意见，才有恰当的合作关系。
&&&&简约，这是个最常见的词，首先简约应该冲信息角度来衡量，不全是视觉图形上追求，我们的目的是为了传播，实体和信息的两个方面都是传播，一个标志图形可以很复杂，但是传达信息却是简约的，复杂的视觉形态可能是符号特征必须的。简约意味着信息解读的快速，简洁的概念总是能和脑子里最基本的概念挂钩，所以品牌定位的传达当然需要简约为前提。“简约”从信息传达、视觉思维、设计过程、和使用过程的角度，都能解释。
&&&&我把简约分为“易识，易记，易用，易做”，从四个方面解读为什么简约是我们标志设计追求的标准，以及在实际设计过程中的运用。
&&&&“易识”--识别，是信息传达的关键，没有特征的抽象，不可能有快速的识别，商业竞争造成的快节奏，始终是考研商业设计的标准，信息爆炸的时代，快餐化的文化阅读，识别快就是硬道理，容易识别，还原到图形的本质就是单一的颜色下图形结构是否依旧清晰，放大缩小（远近观看）是否清晰。所以很多优秀的标志，去色之后，结构依旧清晰可读。这要求我们设计师从一开始设计时就从简单的黑白结构入手，多放大缩小看看。还要从视觉思维《格式塔心理学》的角度，考虑识别规律。
&&&&&“易记”--看懂就是为了能记住，记住的被想起来的才是品牌，才最具品牌竞争力，存入大脑的东西，都是去繁存简，我们的大脑在处理信息时机制就是简单原则，品牌多了我们只存真正符合认知的品牌，防蛀的有佳洁士标志是蓝白相间的，坚固的有高露洁，标志是红白粗体的，植物消炎的有田七，标志是中文书法，冷酸灵抗敏感，标志好像没特色吧，美白的有中华，标志里华的横笔是微笑的嘴巴，嘴角有颗闪耀的星，其他的呢？其它的我记不清了，那他们就不在我的购买清单上！“因为他们不易记！”看看你要设计标志，其品牌定位容易记吗？你的标志图形容易记吗？图形与定位有关系吗？
就一个小小的亮点，就让我记住了中华的标志，其他标志也有亮点，为什么我没记住，因为这个亮点与品牌定位五官，中华主打“美白”定位，广告里又都是微笑齿白的嘴巴，变到字体里，我当然容易记住。
&&&&&“易用”--使用范围，能都夸地区，夸民族的使用，图形当然优于文字符号。每个国家的人都懂得模仿，将意义结合图形，从而适合不同国家的人解读。当品牌市场跨度大时，必须考虑这点。有的品牌在每个国家都有不同国家的标志。
&&&&&“易做”--说的是标志制作，要符合不同的使用媒介，当然有些品牌你可能线下用的不多，比如淘宝，一淘，等，每个标志都有优势媒介，因为其主要消费群在那里。但是很多标志要夸媒介，一个只能在屏幕上表现的标志，如果制作实体很费成本，就得不偿失了。形态简洁，其不同媒介的延展能力就越强，成本也会小写，如果品牌追求不凡的品牌体验，想很多奢侈品，即使简单的标志，也可以做的很富丽堂皇，由简到繁容易，但由繁到简就难了，这在设计上也是一致的。
&&&&“经典”--何为经典，能传承的才能成为经典，有些标志只追随潮流，那是品牌所需，但也有标志能跨越世纪，依旧不会被淘汰，历史能传承下来的东西，都是去伪存真的，中国能流传下来的经典古籍都是诉说的人之常情，人之常理，那些久久为人称道的，都是人最健康，最本质的东西，符合道德观念，符合认识规律的，华众取宠的故意为之的都如每年的流行语一样，开春便忘了。在四条原则中，这条是最难的，忠实自己真实的情感，站在时代的眼界，预见甚至是引导趋势，这些需要非凡的天赋，也需要时间的检验。如果品牌淘汰了。标志只能留在设计书上作为案例，经典的标志不是图形自己决定的。经典的标志，我们设计师只能努力，但不能保证。
&&&&&“独特”--差异化，这是品牌定位的原则，也是标志设计的原则。要与竞争对手不同，要有自己的东西！这个自我的个性，并非完全出自设计师的视觉图形创意，而更多的是品牌定位的根本差异。标志设计师，做的是沟通概念创意，是根据定位来讲故事，品牌定位固然重要，就想一部电影的剧本（中心思想），但是每个导演（设计）怎么拍却是不同的。会讲故事的导演，能让电影深入人心，不好的导演，可能只会得到叫骂声。
&&&&&不同讲故事的方式，是吸引和传达信息的关键，可能故事主题一样（因为定位概念不多，同质化严重）但是不同的观众喜欢的理解方式也不同，原则也要符合观众的喜好。否则电影不卖座。就不要提传达信息了。
&&&&&&独特
还有原创性的需要。每个设计都面临原创的压力，但是这个原创性，是现在品牌竞争的基础，模仿不能照旧品牌，很多中国企业喜欢模仿，因为看到人家赚钱了，认为自己这样做应该也行，这种观念，在竞争不激烈的前提下可以，但是品牌爆炸的今天，这种想法只有死路一条。为了眼前利益成就不了大品牌。在目前的中国，到现在为止这还是条真理。设计师也是一样，如果某个没有品牌意识的客户，找你来做设计，千万别贪图一点设计费，而做模仿的设计，将来这个品牌到了，你的声誉会受影响。老老实实推荐他们找好的品牌策划公司，做好品牌策划，再来坐设计吧，对谁都负责。
&&&&&&以上的四个原则分类来讲，是因为一般的标志，不会用到这么多检验标准。具体问题具体分析。能经得起筛选和历史检验的，到今天也都是优秀的标志了。
2）何为美的标志？
&&&&纯粹的美和纯粹的艺术一样不适合商业目的，设计不是艺术，不能没有依据，不能任意而为，不是某个人自己的感受，商业上的美，来自目标消费群的满足。目标性的感受，情绪，情感的满足，这同样是我们设计的依据。标志带给我们的美感，要针对性的来说，有的我们不喜欢，不代表它不具备市场效益。我们也不能随意批评一个国家或民族对一种视觉形式的偏好，尊重对方的文化就是在尊重我们自己。
&&&&抛开文化风俗信仰不谈，我们只能说一些行业，视觉和基本的美感原则。
&&&&我们从两个角度来把握标志的美。
（1）&形式美
&&&&形式美法则是根据人眼的物理及视觉观看的心理为基础展开的，根据形式美的法则去衡量与分析，针对不同的行业，分析他们需要的审美倾向：形式美感说到底还是一个度的把握。抓住一个总原则，变化统一，剩下就是看这个标志（目标受众）的需要。所有的美感，也只分为两大类，“对称均衡的美”，“节奏韵律的美”，这两类美感上都需要变化与统一的协调，太统一了不行，太变化了也不行。一个看起来饶有味道的图形，都是统一与变化的结合。苹果是统一的，但咬一口不只是在图形上变化，更是理解意味上的变化。中国讲阴阳互动，方可活，在图形上也是一样的，当我们在调整标志时，如果感觉过与秩序化（统一/死）了,就要想办法加入对比寻求变化，如果过于无序化（变化/燥），就想办法调和寻求统一。即使是最极致的“度”表现在图形上也包含两个方面。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&“度”&
&&&&&&&&&&&&统一
&&&&&变化&
&均衡美----静态美的标志
&&&动态美的标志----韵律美&
&&&&&&&&&&&&&&&&调和与对比的是方法&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&对称与均衡
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&节奏与韵律
&&&&标志是最极致的图形，也是最极致的形式展现。所以对于张力感的运用也最极致，这些都很好的锻炼我们的视觉感受能力，多看标志，多欣赏标志，设计感觉也提高的最快。
（2） 寓意（立意）美
&&&&最后是欣赏一个标志的标志立意（寓意美感）的美，前面的形式是视觉美，这里的寓意是心理美感。每个民族都有自己的符号库，中国吉祥的符号库，都是中国美好情感的视觉载体，通过美好意象传达美好的祝愿。含蓄中带着历来的谦恭与美德。
&&&&一首诗吟咏千年，仍旧意犹未尽。这些看似简单的诗句诉说不过是人之常情，也正是这些人之常情，咏唱出中国人千百年来对幸福生活的理解与追求。我们的标志，很多都建立在这些传统寓意的象征符号（意象）上。借助历来的情感，表达对现在消费者的关怀，一个品牌就是一种社会需求的供给者，除了单纯的物质供给，其消费形式也必然是人类物质与文化生活促成的一部分，所以加入寓意，表达情感，表达理想，表达关怀，就必不可少。商亦有道。品牌像人一样具备社会价值观，品牌已经包括了物质全部，必然包括文化建设。
&&&&品牌内部需要文化情感精神，满足和实现每个员工的个人价值，品牌外部（市场）更需要积极的文化情感，来丰富消费者的生活，引领社会发展走向希望。
&&&&这是标志立意美的必然需求。
&&&&标志是每个品牌、企业家、设计师的表达，通过这个小小的标志，我们能看出很多的东西！
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