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求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，
终于挣了点钱！
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新客户呢？
勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！
肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…
新客户呢？
没有效果的广告，到底是谁的错？
擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。
（一）产品
1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够
举个栗子：
带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯
智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。
2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势
虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。
看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时，其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。
3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期
新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。
当然，还有一些是为了掩盖某种情感抵触和品牌在大众心中留下的刻板印象，比如丰田公司的雷克萨斯，为什么起了个很欧洲的名字？历史原因，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。
想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。
产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。
产品导入期需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。
当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。
广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。
（二）策略
1. 产品策略偏离心理诉求
产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。
目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。
速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。
售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。
2. 广告宣传与市场策略错位
某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。
3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变
神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。
（三）渠道
1. 广告投放渠道不精准、甚至错位
没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。
有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的，当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。
2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够
产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。
你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。
你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。 该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。
同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。
（四）内容
1. 广告内容与媒介渠道特性不符
微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。
2. 卖点传播太多又混乱
优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。
比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。
3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解
你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？
当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。
当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。
vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。
4. 广告只有传播，没有策划
媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？
1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？
5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求
京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。
当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。
这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！
线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？
这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。
（五）落地
1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售
搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。
营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。
通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。
2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题
策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。
在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。
3. 围绕营销事件的配套推广不够
一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。
（六）售后
售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。
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逸十五（yi15loveu）
一个上厕所都会研究营销的人
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公交移动电视广告论文
北京化工大学北方学院毕业设计（论文）前言经济危机爆发以来，作为宏观经济晴雨表的广告行业也发生了很大变化。广告主 们积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算，他们更加注重选择廉价高效的媒体替 代传统的媒体。 移动电视已摆脱了青涩时期的试验性投放，将继续从传统媒体，尤其是电视媒体 中分流广告份额。业内主要运营商的高速增长也说明金融危机反而成就了移动电视发 展的春天。国家广电总局于 2011 年 11 月 25 日发出《关于贯彻执行〈 《广播电视广告 播出管理办法》的补充规定&的通知》客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播 令引发连锁反应， 传统电视广告价格将继续上扬，许多卫视表示将至少上涨 10%-30%， 这可能加速分流广告主，重新组织新的媒体组合。作为传统电视的户外延伸，运作日 趋成熟的公交移动电视将是最佳选择之一。 受国家提倡公交出行的政策影响，以及绿色节能的观念越来越深入人心，出行乘 坐公交车的人们越来越多。中国权威调查机构 CTR 统计，目前我国约 75%的中心城市 人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各个角落。这样得天独厚的固定受众市场，为公 交移动电视的发展提供了硬性条件，而随着城市公交体系的不断完善、发展，公交移 动电视形成独有的风景线是在所难免的。 本文以公交移动电视为研究对象。运用广告学的学术性与应用性的学科知识，以 分析我国公交移动电视的发展，总结了公交移动电视广告的现状，论述了公交移动电 视在发展与壮大过程中自身的优势与面临的挑战以及发展的趋势。在此基础上有针对 性的就这些问题提出了一定的见解与看法。1北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第1章课题研究价值公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体，它融合了传统电 视媒体的属性，满足了受众移动收看电视的需求，具有传播上的时效性、针对性和 强制性的特征。公交移动电视的出现不仅意味着电视传播技术的变革，更是电视传 媒业在传输方式、内容生产、传输功能和媒介文化上的变革。它的发展引发了新一 轮的“媒介融合” 。第 1.1 节选题背景1.1.1 固定电视的延伸――移动电视据统计,在全球 10 亿电视用户中，中国占了 3．4 亿，全球 14 亿台电视机中，中 国占了 4 亿台。而随着分众电视的不断发展，电视收视群体逐步的细化，针对移动人 群而设定的移动电视随之孕育而生。移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收 的方式播放，摆脱了固定收视的缺点，它覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移 动的状态下保持画面的清晰，实现了边走边看。移动电视的出现具有重要的意义，是 一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，新开发了一个“注意力资源” ，有效填补 室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力“盲点” ，因此有人把移动电视看成“第五 媒体” ，视其为电视行业新的经济增长点。1由此，从理念到尝试，移动电视已经走入 国民的日常生活之中，并为大家所熟悉。1.1.2 内部压力――广告经营需要新的载体众所周知，广电的经营收入中大部分来自于广告收入。当广告经营和电视广告经 营都告别高速增长，主要依赖广告收入的电视媒体必须寻找新的经营增长点，寻找新 的传播载体才能保持快速发展。移动电视理所当然地进入媒体运营商的视野。1.1.3 技术原动力――数字化是移动电视技术发展的必然趋势历史上每一次媒介形态的变迁都离不开技术的推动，而技术的发展也往往给媒介1内容来源：/Article/hydt/6.html 2汽车音响Longkey北京化工大学北方学院毕业设计（论文）形态的变化提供动力和支持。电视技术的数字化为移动电视的发展提供了技术基础。 因为信息传输和处理方式的改变， 受众人群的细化， 数字电视引发了从电视技术产品、 到节目内容形态、再到受众接触电视媒介的方式的全面革命，从而也带动电视制造、 网络经营、内容生产等相关产业的全面升级，为经济提供新的增长点；数字电视可以 为受众提供播放质量更高、内容更丰富更个性化以及超越单向广播的多样化服务；数 字化的信息处理和传播方式将构建统一的媒体平台，实现资讯的整合，提高社会资源 的利用效率等等。早在 20 世纪 80 年代末，商用数字电视的概念提出后，西方发达国 家的企业和科研机构在数字电视技术的研究和开发方面投入了巨额的资金，展开了激 烈的角逐，制定了各自的标准(美国的 ATSC、欧洲的 DVB 和日本的 ISDB)，先后播出 了数字电视，并由此引发了一场电视数字化革命。 在这股席卷全球的电视数字化浪潮中，中国不可能独立于外，而且在中国，电视 是最普及的信息工具和信息载体之一，有 3．4 亿家庭 12 亿多人口通过广播电视了解 天下大事，享受资讯信息和文化娱乐服务。如果实现了电视的数字化，则相当于为每 个拥有电视的家庭搭建了一个集公共传播、信息服务、文化娱乐于一体的多媒体信息 平台，这对于跨越数字鸿沟、有效实现社会信息化无疑具有十分重大的意义。 随着地面数字电视的发展，移动电视也随之得以进入快车道。作为移动电视的代 表―公交移动电视，其研究主要集中于实际操作上，从理论研究的角度进行归纳总结 的较少。 因此， 在本研究内容中， 期望能够系统的分析国内公交移动电视兴起的背景， 准确地定义公交移动电视，并能从传播学的角度全面的具体分析公交移动电视的传媒 特性。第 1.2 节研究目的与研究方法1.2.1 研究目的从学术研究的角度来看，大部分国内的文献缺乏系统的、实证性的分析和研究， 缺乏学术性的对公交移动电视的媒体研究。 因此， 本研究以公交移动电视为分析对象， 从宏观及个案研究的角度，分析公交移动电视广告在发展中所存在的问题，全面的了 解公交移动电视广告的发展，为后续的研究提供一些启发性的建议。3北京化工大学北方学院毕业设计（论文）1.2.2 研究方法从理论角度研究公交移动电视，需要建立在大量查阅相关文献的基础上进行。因 此，在本研究当中，首先就需要对国内与公交移动电视相关的文献资料进行汇总和分 析，进而形成自己的结论和观点。同时，由于公交移动电视实际操作性较强，在研究 当中也将从多种实际案例进行分析。本文主要使用以下研究方法： （1）文献分析法：研究综合运用多学科的理论知识，从传播学的角度对公交移动电 视媒体研究与个案分析已有的移动电视和公交移动电视的相关文献进行系统分析，发 现公交移动电视所具有的传播优势以及经营所面临的主要问题――技术缺陷、噪音干 扰、受众收视干扰，并探讨解决方案。 （2）案例分析法：研究分析个别的广告投放案例，总结出当前公交移动电视广告的 发展策略。 （3）归纳法：根据论文的研究结果，制定不同的公交移动电视广告投放方式，搜集 资料、收集相关信息与实地考察相结合的方式，尝试把国内公交移动电视广告发展中 面临的问题作出解决方案，并得出切实可靠的结论。 通过以上研究方法， 可以对公交移动电视经营的现状、 发展趋势形成准确的判断， 发现其存在的问题，提出具有现实意义的解决方案。第 1．3 节研究意义1.3.1 理论意义在通过全面透彻的分析公交移动电视广告的定义、发展现状、分类。在前人总结 的基础之上，提出了更为全面、严谨的定义。1.3.2 实践意义通过理论研究，达到公交移动电视广告在发展过程中完美运用的现实目的。 本文实践意义表现在： （1）通过理论和实际研究，发现公交移动电视广告在发展过程中出现的问题以及应 该注意和改进的方面； （2）根据在公交移动电视广告发展过程中出现的问题制定出可行的对策，供实际操4北京化工大学北方学院毕业设计（论文）作运营参考。5北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第2章公交移动电视广告的概述在进行本论文前要明白一点，我们在研究时，对公交移动电视广告的分析不能过 于寻求速度，要一步一步的了解。在进行公交移动电视广告的深入探讨时，我们首先 必须认清公交移动电视的概念， 以此达成对公交移动电视的正确认知,这样才能在理论 上把握好公交移动电视，更好地了解公交移动电视广告，也为下文分析公交移动电视 广告做铺垫。第 2.1 节公交移动电视广告的概念2.1.1 会“移动”的电视移动电视(TV-on-mobile)是和传统意义上的电视相对应的。与传统电视固定的收 视群而言，移动电视最突出的特征，就在于1“它的传播方式特别的地方就在于它的载 体是移动的” ，同时它的受众对象也是移动的，即它可以在2“公交车、出租车、商务 车、私家车、轻轨、火车、轮渡、机场等几个种类流动人群集中的移动载体上广泛使 用” 。因此，从这个意义上来说，移动电视是指以移动群体为收视对象的户外媒体。2.1.2 新技术下的广告载体显而易见，公交移动电视属于移动电视众多分支的一种，它是以公交车上的移动 电视为载体， 播放内容包括节目和广告， 与传统电视的盈利方式类似。 是一种新型的、 时尚的可安装于汽车上的高科技电视产品.通过无线数字信号发射、地面数字设备接 收的方式进行电视节目的播放和接收,在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性 能等独特优势,公交车电视广告最大的特点是在处于移动状态、时速不超过 200 公里 的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号. 乘客在公交车上观看电视节目，节省了单独观看电视的时间，也排解了乘坐过程 中枯燥乏味。 （如图 2.1 所示）1 2刘向阳、方芳．移动电视技术及市场发展现状[J]， 《有线电视技术》第 42 页 刘向阳、方芳．移动电视技术及市场发展现状[J]， 《有线电视技术》第 42 页 6北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 2.1各种各样的公交移动电视1第 2.2 节公交移动电视广告的分类2.2.1 依托信号发射、接收技术的移动电视广告从实际来看，单纯利用无线数字信号接收的方式表现的移动电视，成本太高。但 也是当前公交移动电视广告采用的较普遍技术形态。特别是在一线城市。目前，国内 以北京和上海的公交车上的移动电视为代表，采用的是此种技术。只是由于国内目前 为止，没有统一的移动电视技术标准，所以每个城市所采用的标准也不一致。 建立在数字信号发射、 接技术基础上的移动电视传输即 “通过无线数字信号发射、 地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收的一种现代化系统” 2这种技术 。 就是在市区内建立信号发射台，公交车通过对信号的接收，在移动的过程中也能实时 的传播电视信息。这种移动电视以信号接收内容进行图像和声音的传播，并且能够保 持在汽车行驶过程中质量不受干扰。2.2.2 建立在 VCD 技术基础上的移动电视广告1 2图片来源：/ad4n/4nimg/664.jpg 刘向阳、方芳．移动电枧技术及市场发展现状[J]， 《有线电视技术》第 42 页 7北京化工大学北方学院毕业设计（论文）对实际情况进行总结归纳后，笔者发现移动电视可以得到进一步的扩展，有些移 动电视使用的是 VCD 技术。 建立在 VCD 技术基础上的移动电视传输这种技术的早期成本投入较低，它是将节 目录制成光盘的形式， 而后通过 VCD 或是 DVD 播放机传递信息， 反映在液晶显示器上。 这样的技术比较简单，只要将每期节目录制而成，尔后固定的更换不同的内容即可。 但这种技术的不足也是显而易见的，那就是无法做到信息传输的时效性，一旦有突发 或紧急的信息需要发布， 无法做到在第一时间内反应， 只能是先通过将信息录制成 VCD 的形式，再传递给受众。目前，国内采用此种技术的城市移动电视较多，一般在中等 城市中运用。第2.3节移动广告的特点2.3.1 技术传播特性：全数字化和高清晰度公交数字移动电视，凭借数字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画 质、高音质、多频道、高性能等独特优势，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题 产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。移动电视以视昕兼备、 声画并茂的优势使交通广播的地位受到挑战，必将分流出一些交通广播受众。便携接 收和移动接收移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固 定收视的缺点，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的清 晰，实现了边走边看，移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革，使电视 拓展了竞争空间，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力空缺。2.3.2 传播强制性：空间封闭、强迫收视、频道唯一公交移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点，在移动电视的车载传 播环境下，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性，只要置身车内，就 一定能接受到播出的声音和图像信息，除非你闭眼不看，堵耳不听。这种垄断性传播 决定了其有无可比拟的广告优势， 能够避免广告信息流失， 有利于广告信息的到达率， 使广告的传播效果更佳。2.3.3 传播受众市场：巨大性、潜在性8北京化工大学北方学院毕业设计（论文）对于传统电视而言，公交乘客是电视受众的“盲点” ，广播的“无竞争空间” 。数 据显示，北京市公交车数量已达到 2 万多辆，每天乘坐公交车的人次高达 1180 万， 年运营总人数近 50 亿人次， 乘坐出租车的人次每天接近 200 万，地铁人流每天达 130 万人次， 而北京现在有 6 万多辆出租车， 小轿车已超过 400 万辆。 上海每天有超过 500 万人次通过公交出行，平均每个人要在公交车上花去 40 分钟时间，公交车年客流量 30 亿。一个中型城市公交车辆达
辆，流动人口不下 300 万人次。惊人数 字的移动受众，可以说是电视的“未接受人群” 。这样一个规模巨大的市场带给移动 电视的将是巨大的发展空间。 （如图 2.2 所示）1图 2.2CTR 数据调查22.3.4 广告对象明确，产品宣传具有针对性众所周知，公交车是一个城市的“动脉系统” ，移动电视受众囊括了社会中的多 个阶层、职业和年龄段的受众。他们有着不同的收视爱好和要求，形成了与其他媒体 受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，构成了多元、复杂的受众群体。据央视 索福瑞调查数据表明，受众的公交车上的单次收视时间约为24分钟，站点之间的间隔 是2至3分钟。同时，由于传播环境较为复杂，伴随着人们随时上、下车和位置变换， 使受众观看移动电视的时间更加短暂、位置不固定，获取信息的难度也同时加大。1 2杨仟琪．北广传媒移动电视将于我们一路同行，广播电视信息第 46 页 图片来源：http://news./Upload/Catch//tech/pics/hv1/50/23/682/.jpg 9北京化工大学北方学院毕业设计（论文）但公交车乘客大部分是一群思想开放、消费欲望强的年轻群体。这些移动人群， 年富力强，富有朝气、活力、创造力，思想观点开放，消费欲望强，他们的消费能力 无疑是企业宣传的一块“金土地” 。所以是广告投放值得考虑的一点。2.3.5 传播兼顾社会公益事业性质移动电视无需个人投资和支付收视费，只需付出“眼球”这个注意力资源，受众 不但获取及时新鲜的资讯， 而且得到轻松愉快的休闲和享受。 同时移动电视还具备 “疏 导人群，指导避险城市应急信息发布”的功能。因为移动电视的每个时段都有较大规 模的较大范围的流动人群在收视， 播放的及时性新闻能够得到及时的传播， 这样一来， 一旦社会危机在城市的某个角落产生，则能够通过移动电视的及时性通过人群的互相 传递，而被整个社会群众认知。例如，在发生 H1N1 的时期，如果在某日上午 11 点在 北京西城发现 1 例病人，则此条信息通过移动电视，就可以使整个社会的各个角落都 有人知道，这样就提早预防了危机进一步扩大。而作为传统电视而言，则信息的播送 就会大大降低时效性。因此，移动电视具有社会公益事业性质，对于展现城市文化和 风貌，加强城市现代化、信息化建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会，将取到 重要的促进作用。 （如图 2.3 所示）图 2.3H1N1 期间 公益广告12.3.6 广告成本低廉相对于传统的四大媒体，特别是传统电视而言，移动电视进行广告传播所耗费的 成本要相对低廉的多,而且传统电视媒体只划分为一个黄金时段和非黄金时段，而移1图片来源：/ad4n/4nimg/664.jpg 10北京化工大学北方学院毕业设计（论文）动电视则细分出多个黄金时段，由此可比较出，移动电视广告的成本差距。 （如图 2.4 所示） 以中等城市厦门为例，岛内外约 656 辆公交车，以 15 秒广告的收费和传播周期 为例，其公交移动电视的广告千人成本为 3．48 元，计算公式如下： 12800 元／周 40 次／车?天×20 人／次×7 天×656 辆车×1000 人=3．48 元。1图 2.4媒体广告报价比较21 2厦门市“城市 T 频道”提供数据 图表信息来源：http://news./Upload/Catch//tech/pics/hv1/50/23/682/.jpg 11北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第3章移动传媒广告的发展现状在目前对受众市场细分的做法之下，公交车的乘客群体是一个蕴含巨大商机受众 群。从国内各主要城市的统计数据来看，公交乘客群都相当庞大，他们花费在公交车 上的时问也相对较长。 随着社会进入信息化时代， 人们对信息的即时性要求越发显著。 因此， 移动电视满足随时随地获取信息的需求， 同时抓住了一个相当庞大的人群的 “眼 球” ，具有很大的市场价值，它同时还将带动商业节目及广告业务的开发。第 3.1 节国内公交移动电视广告的发展现状3.1.1 国内主要地区公交移动电视发展国内首先建立公交移动电视的城市是上海。 “2002 年 9 月 28 日，由上海文化广播 影视集团、东方明珠(集团)股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司 以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司，专门从 事移动电视运营，成为国内移动电视的吃螃蟹者” 。上海移动电视采用的是无线数字 信号发射技术，建立了由东方明珠电视塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台大厦四 个发射点组成的单频网系统。而正式依靠这一系统，使得上海市的公交移动电视覆盖 率在市区达到了“95％以上” 。 北京 2003 年 8 月，由北京北广传媒集团有限公司、北京电视事业发展集团、北 京人民广播电台，歌华网络股份有限公司和歌华文化发展集团共同集资兴办的北广传 媒移动电视公司，开始了在北京公交车上的移动电视运营北广传媒移动电视也是采用 同步信号发射技术，实时传输信息。其节目“以一小时为一单位， 整档节目总体定 位为公益性与实用性相结合；内容大致分为‘新闻时事’ ‘生活资讯’和‘休闲娱乐’ 三个部分” 。主打“节目之路” ，认为这样才能吸引受众的眼球，进而推动广告业务的 发展。 目前已经建成覆盖北京六环路以内的数字移动单频网络，并形成基于该地面数字 移动网络运营平台上的新媒体业务，包括以移动电视、楼宇电视、手机电视等。移动12北京化工大学北方学院毕业设计（论文）电视已经完成第一批 5000 公交车的安装，日覆盖受众 400 万人；出租车移动电视已 签约近 3 万辆出租车，实际已安装 5000 辆车；楼宇电视已在医院、银行、政府机构 等场所安装 5000 个视频终端，初步形成跨行业、覆盖市区重点区域公共场所的规模 化联播网， 按照计划今年年底将达到 1 万个终端的安装规模；地铁电视已经开始在 13 号线一列车试播，年内将实施地铁 1、2 号线、城铁 13 号线和八通线的地铁电视系统 建设；手机电视业务也正在积极筹备中，年底前完成试商用工作。到 2008 年，北广 传媒将形成涵盖公交移动电视、出租车移动电视、地铁移动电视、小轿车移动电视、 楼宇电视和手持终端相结合的北京移动电视传输网络平台。1厦门早在 2001 年年底，厦门岛内外 7 条线路的 108 部公交车已经率先通过公交 车车载多媒体资讯系统，将电视安在了公交车上，让广大市民领略到这种新兴的媒体 给大家所带来的乐趣和便利。但是，直到 2003 年 1 月成立厦门世通华纳文化传播有 限公司，全面接盘厦门公交体系车载监控电子设备的装置和广告运营，并把这套移动 电视的视频领域命名为 “城市 T 频道” 开始， 厦门市真正意义上的移动电视才算确立。3.1.2 国内三大移动电视运营商（1）世通华纳传媒集团 自 2003 年以来，已经覆盖国内 33 个大型城市，共拥有 5 万辆公交车、9 万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到 2 亿人次，成功的从一个 区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。世 通华纳将广告量严格控制在 20%以内，有效地增强了内容的黏着性，得到了市场和投 资商极大的认可。 （2）华视传媒集团 目前已在北京等 25 个城市建有移动电视平台，拥有终端屏 幕 8 万块，城市日收视覆盖人群已经达到 1.8 亿人次，华视“全国数字移动电视广告 联播网”的底气由此而来。华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合 资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。 （3） 巴士在线传媒 BOL(BUS-ONLINE 巴士在线)于 2003 年 3 月在江西南昌创建， 集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城 市数万部城市巴士的移动多媒体网络。2007 年 9 月，经国家广电总局批准（广局社网 字【2007】33 号） ，巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作， 开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，2007 年 12 月 18 日以“CCTV 移动传媒” 作为呼号在全国播出。巴士在线成为我国第一批拥有节目传输播放资源的民营新媒体1数据来源：/view/4943152.htm?func=retitle 13北京化工大学北方学院毕业设计（论文）公司。 广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。 巴士在线目前在全国 32 个城市拥有 6 万台终端设备，城市日收视覆盖人群约为 1.8 亿人次。 （如图 3.1 所示）图 3.1国内公交电视行业主要运营商1第 3.2 节国外移动电视广告的发展现状由于移动数字电视采用了数字电视技术，交通工具在时速 120 公里之内的运动状 态中，也可以稳定、清晰地接收到电视节目，实时性强,这一技术被人们逐渐接受。 移动数字电视于 2001 年 2 月开始,首先在新加坡出现，全国建设了 8 个数字电视发射 站，在 1500 辆公交车上安装移动电视设备，为 150 万人次的乘客提供移动数字电视 服务。 韩国 TU 传媒公司,在世界范围内首次投入卫星“移动数字电视”商业化运营。采用 卫星发送、掌上手机接收移动数字电视信号,称之为数字多媒体广播(英文缩写为 DMB)。实际上它可采取地面和卫星两种播送方式。因而这种服务又被称为卫星“移动 电视”。其提供的服务内容包括音乐、电视剧、体育、游戏、新闻、教育和电影等 71图片来源：/content/images/attachement/jpg/site88/c2c12d833.jpg 14北京化工大学北方学院毕业设计（论文）个电视图像频道，20 个音乐频道以及 2 个额外付费频道。据悉，TU 传媒公司计划将 卫星数字多媒体广播服务的频道总数增至 40 个以上，准备增加与现有音乐台联动的 广播服务，开设喜剧小品、外语会话、音乐书籍、交通、天气预报和股市等新服务项 目。此外，该公司还打算未来实现电视画面与用户的互动，让用户在收看电视节目时 操作终端机进行遥控投票等。TU 传媒公司提供的卫星数字多媒体广播服务，其信号需 要用 DMB 专用终端机接收。使用 DMB 专用手机可以使用户在移动中不间断地看到相当 于 DVD 画质的图像，听到相当于 CD 音质的音乐，同时进行移动通话和接收短信。 在日本， 由东芝、 韩国 SK 电信、 丰田汽车等投资设立的“移动广播电视公司”2004 年 5 月 20 日获得了日本总务省的广播电视许可证，朝着商业化迈出了第一步。2004 年 7 月开始， 免费在日韩两国面向移动电视终端和车载导航仪开通卫星广播电视服务。 在 2009 年，美国北卡罗来纳州首府罗利市购买了一批 CAT 牌子的公交车，乘客 可以观看 DTV 数字电视，在当地已经是很少见的事。车上的液晶电视来自 LG，而数字 模块来自 Harris 公司。第一批将有 5 辆公交车装上数字电视，而到 2010 年第二批装 备数字电视的公交车也将上岗。这些电视和中国的公交电视一样，频道是固定的，在 播放节目的时候会有天气等数字服务内容，也会有适量的广告植入。 （如图 3.2 所示）15北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图3.2LG 液晶电视装进了美国的公交车11图片来源于：http://info.auto-/.shtml 16北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第4章公交移动电视广告的研究就移动电视针对移动人群而言，公交移动电视针对的是移动的乘客。公交移动电 视传播的过程中是在户外进行传播，所以必定会受到外界因素的影响，也包括移动电 视自身存在的缺点在内，所有这些缺陷都影响了公交移动电视的传播效果，由于公交 电视收视的移动性，使得它拥有庞大的、流动的收视群体。在利用这些便利的资源和 弥补缺陷的基础上，进而发展成自身独特的广告宣传方式等优势，为了更好地对广告 主们作出帮助，对公交移动电视广告做出了全面的研究以供参考。第 4.1 节依靠声音吸引受众的“眼球”资源4.1.1 自身存在的技术缺陷尽管移动电视技术采用先进的 DvB―H 信号发射等多种播放技术，在运行过程中 能保证接收和播放信息的稳定性。但是，作为比较新兴的移动技术，其本身还不够成 熟，也面临着许多技术问题，例如，由于楼群、高架桥阻挡等原因，移动电视在公交 车行驶中会出现黑屏和信号中断的现象在目前运行的国内公交移动电视中，普遍存在 这个问题。另外，由于地面数字电视的播出信号的标准至今尚未出台，已经严重束缚 了移动电视产业化进程， 使安装移动电视面临很大风险， 因为各种标准很难相互兼容， 如果与国家标准不统一，改造单频网的发射机和接受端的机顶盒将需要大量的资金。 现在重庆使用的是欧洲 DVB-T 标准，上海使用的是上海交大的 ADTB―T 标准，而河南 使用的是清华大学的 DMB―T 移动数字电视标准。技术标准上的不统一，使得媒介平 台传播受到严重的限制，各地之间制式不兼容，对于日后的合纵发展，将产生巨大的 不确定性。 （如图 4.1 所示）17北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 4.1公交车内电视声音传播图4.1.2 噪音干扰降低传播效果根据美国数学家申农(G．E．Shannon)的观点：在讯息传播过程中，从噪音源发 出的噪音对信号产生干扰，从而使接收到的信号与发布的信号不完全一致。从效果论 上分析，噪音对传播效果有影响，降低了传播的效果。既然广告的本质是一种信息传 播活动，因此在广告讯息传播过程中必然存在着噪音的干扰，而移动商务电视在进行 广告传播的过程中，也必然会受到噪音的干扰。这些噪音主要表现在以下两点： ①缺损噪音 安装在公交车上的移动电视由于车身的抖动运动等原因，必然会造 成机器元件的磨损和破坏，而造成有画面没有声音，或者有声音没有画面，甚至造成 电视的无法运行等物理缺损。 ②拥挤噪音 这一点在户外广告方面表现的最为明显。在一些黄金地段，广告往 往容易扎堆起哄，挤作一团，这就严重影响了公众的到达率和记忆度。这种因为周围 嘈杂和繁复的环境造成同性质广告重叠的现象，我们称之为“拥挤噪音” 。公交车上 除了有移动电视传播的广告之外，往往车身内部也有其他的广告吸引公众的注意，例 如车身内壁的广告、扶手广告、车座后背广告等。这些其他的广告信息内容容易分散 受众的注意程度，使得移动电视遭遇“拥挤噪音”（如图 4.2 所示） 。18北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 4.2拥挤的乘车环境14.1.3 受众收视干扰受众是在比较拥挤的公交车上收看各个公交频道提供的信息，因此往往造成收视 环境差，外界干扰大，噪音多，例如车本身的马达声、乘客的交谈声和大声的报站声 都造成了对电视节目伴音的干扰。而对于受众而言，车外街景的吸引、乘客的密集程 度、乘客的上下车及来回换位、乘客被遮住视线、有点小的 15 寸电视屏，都影响了 受众对图像的观看效果。上下班时行事匆匆，看不完的心理预期，也都影响了移动电 视的广告传播效果。对于受众而言，移动电视永远不厌其烦的传播，有时会使其产生 厌烦心理，这样就会更进一步影响了受众对于在媒体上所传播广告的接受程度，影响 了广告传播的效果。第 4.2 节重大事件的情景式推送4.2.1结合重大事件或活动的情景式推送1图片拍摄于北京 930 路公交车内实景 19北京化工大学北方学院毕业设计（论文）德国的一家啤酒公司在2002 年世界杯足球赛期间开展过一次活动, 活动的受众 是啤酒商的长期消费者, 通过群发短信邀请他们到一家连锁店去购买其新近推出的 生啤, 尽管并不提供价格优惠, 也没有任何的抽奖活动, 但每个人都可以得到一个 和足球相关的滑稽假发套。这次活动的回复率高达47%, 大大超出啤酒商的预期, 而 且并没有遭到任何的抱怨和投诉。 重大事件发生期间( 或重大活动开展期间) , 大家对事件活动的关注度要高于其 他时间段。在此期间, 结合这些事件活动向目标受众推送相关的广告信息或促销信息, 不仅广告受众的反感度下降,而且还会给广告主带来比其他时间段更大的收益。08年 北京奥运会期间，公交车上的公交移动电视作为城市最便捷、日间覆盖人群最多的媒 体，受到了广大市民的热衷。根据CTR调查，北京有24.9%的市民选择公交移动电视作 为了解奥运赛况的主要渠道，这个比例超过了传统电视的1/4，仅次于传统电视与网 络。以2008北京奥运为契机，具有实时播出能力的户外数字电视的媒介形态将更加多 元化， 将会从公共交通走向楼宇、 户外大牌等， 市场规模将快速放大， 进入发展的 “黄 金时期”（如图4.3所示） 。20北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图4.3奥运会对华视传媒公交电视广告影响分析14.2.2基于位置的情景式推送小区广播形式的移动广告和基于全球定位系统( GPS) 的移动广告都属此类。这 两种情景式推送广告能够有效提高广告受众的回复率, 但也应建立在广告受众市场 细分的基础上, 否则也会引起一部分广告受众的反感 2大连 10 路公交车路线从沙河 口区经过交大、海大、到凌南路，路途经过地区站点经济发展程度由高至低，广告的 投放选择很明显。力拓巴士移动电视媒体，拥有多条精品公交线路，覆盖大连各大消 费、娱乐、居住、办公场所，其媒体跨越大连东西南北各个区域，是各种户外媒体中 最接近消费终端、最接近目标受众的绝佳媒体，力拓巴士媒体区别于其它视频媒体， 能够适时播放各类电视节目，能够最为快速的将各类信息及时传递到流动区域，摒弃 了其它户外媒体固定、更换迟缓的缺点。 （如图 4.4 所示）12数据分析来源：/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/311.gif 数据来源与网络：/shop/Dshopsumm-519520.html 21北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 4.4大连 10 号线路线图1第 4.3 节广告传播形象化、口号化4.2.1 广告口号的意义何在广告口号是广告文案中的轻骑兵,所以它的形式千姿百态灵活多样,有陈述句、祈 使句、疑问句、短语、诗词、谚语等,形成警句式的、格言式的、哲理的、形象的、 深邃的口号,读起来琅琅上口,容易理解,便于记忆,能够有效地发挥广告的作用。2 高尔基说过： “语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。 ”这句话同样适用 于广告语言中，在以图像标志为特征的广告世界里，语言――文字的语言和声音的语 言仍然是最重要的表现符号。 广告语言是广告生命的支点， 它在广告中处于核心地位。1图片信息来源：/bus/showmap_%E5%A4%A7%E8%BF%9E_10%E8%B7%AF/ 郭有献 广告文案中的准口号写作 《广告人》2005年05期 222北京化工大学北方学院毕业设计（论文）广告口号不是孤立存在的，它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。广 告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准 确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特 需求。1 百事可乐崛起于二战之后， 在与可口可乐的竞争中， 它们从年青人身上发现市场， 抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点，果断提出了“新一 代的选择!”这样响亮的口号，把自己定位为新生代的可乐，并邀请新生代喜欢的超 级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人青睐。一句广告口号明确地传达了品 牌的定位，创造了一个市场，这句广告口号功不可没!4.2.2 公交车上的广告口号碧生源常润茶在公交移动电视广告传播方面是个成功的案例， “碧生源常润茶， 清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧” 。这是碧生源耳熟能详的广告词， 在北京的公交车上，公交电视一遍一遍地重复播放着该广告，该广告末尾还用略带俏 皮的口吻说： “不要太瘦哦。 ”处于肥胖煎熬中的人，听到“嗖的一下就瘦了”这句， 不知不觉中就会被吸引，头来关注目光，而广告的效果这就达到了。 （如图4.5所示）1摘自：百度百科 /view/1501271.htm#1 23北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 4.5碧生源常润茶广告截图1第 4.4 节 封闭空间中强大的传播效果模式在传播学的发展过程中，对于大众传媒的传播效果分析，从“子弹理论”开始，1图片来源：http://www.adcase.org/uploads/_.jpg 24北京化工大学北方学院毕业设计（论文）这种理论研究就没有停止过脚步。以麦克卢汉提出的“媒介即信息”为分界点，学界 认为传媒的传播效果可以“影响我们理解与思考的习惯” ,“它(传媒) 可以使人类 的思考与感情分开，使思想变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的” 1 这种 。 理论的意义就在于，它揭示了传媒传播效果可以是受众感官认知的替代。 随着时代和传媒的发展，诺利一纽曼提出了“强大效果模式” 。在强大效果模式 中， “强大的效果”并不是那么普遍或容易的产生， “只有在正确的环境中使用正确的 传播技巧，它才可能产生” 。由此，我们来分析公交移动电视的传播效果。我们可以 发现，移动受众在公交车空间中，进行的是唯一的移动电视传播。根据麦克卢汉的观 点，在封闭空间中，公交移动电视已经成为了受众唯一信息来源，也成为了受众的感 官。由于公交移动受众是在公交车封闭的空间中，进行的唯一和强迫性的收视，不论 受众主观意愿上是否接受，公交移动电视都对受众进行了信息的传播。因此，在此特 定的条件之下，公交移动电视的传播也就产生了“强大效果模式” 2 。第 4.5 节节目与广告紧密结合的软性互动传播随着消费者对单向推送式传统广告接受度、好感度的降低以及电视广告时长增加 的有限影响，与内容互动融合的广告传播形式越来越受到广告主的青睐。这一变化说 明，2012 年的国内企业在广告投放方式方法的选择上将更加关注互动性强的软性传 播。 加强和受众的互动，作为媒体应该还要加强和受众的互动，而不仅仅是单项的传 播，和信息的灌输，互动不仅包括受众的反馈信息，还包括设置更多的互动环节。这 样可以提高受众的卷入度，也可以提升品牌的知名度。具体来说。可以和其他媒体合 作，比如和手机结合，提前公布哪几路车上会有什么信息，抽奖，提前让受众在乘车 的时候去关注。和报纸媒体结合，和商家促销捆绑在一起，让受众对于未来的信息有 一种期待等等。这些做法的目的，也就是通过与受众的互动，形成情感上的交流，进 而为媒体形成品牌形象，促进信息传播的有效进行打好基础。 （如图 4.6 所示）1 2【美】沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德．传播理论【M】2000 年 1 月第 1 版第 296 页 【美】沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德．传播理论【M】2000 年 1 月第 1 版第 296 页 25北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 4.6世界杯期间短息互动有奖活动11图片来源：.cn/...//.shtml 26北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第五章公交移动电视广告的发展趋势公交移动电视产生之初的目的是为了方便出行乘客，满足需求。到后来植入广告 的发布，广告发布能力强是其生存壮大的经济动因，但是广告最终的受众对象是广大 乘客，只有更好的满足乘客需求，才能换取乘客更多的关注和购买欲望。因而我们有 必要通过改善移动电视广告现状，来使乘客对广告的满意度得以提升，达到最终的广 告宣传目的。第5.1节公交移动电视广告效果大众化5.1.1 注意受众对媒体的接受程度公交广告具有强迫阅读性和反复阅读性，电视、报纸、电台等媒体消费者有主动 选择权，而视频广告具有强迫阅读的效力，消费者属于被迫接受，这样的特点使得受 众不会像在家看电视关注节目，更多情况是听，而公交移动电视广告的节目和广播来 比较又有了画面视觉信息的提供，也就是说处于公交车媒体暴露的受众，对于媒体的 关注游离于电视和广播之间，对于他们关注的信息也许会看看。掌握了这个特点，安 排频道的节目就应该注重自身的特点，更多的重视声音来传播信息。比如可以安排现 在比较流行的 flash 相声等更多依靠声音的节目。 （如图 5.1 所示）27北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图 5.1《快乐驿站》截图15.1.2 提高相对较低的受众购买行为虽然受众对广告的产品具有购买心理，但是缺乏实际的购买行动，表明了广告的 力度还是有待提升。大部分受众认为品牌的节目质量需要改进，因此，公司不论在主 持人、节目策划、节目制作、节目包装上，都需要进行一个总体的规划和调整，以符 合观众对节目的要求，该投入的还是要投入。 (1)合理的重复频率消费者的购买有一个过程，从传播的角度来看是注意一记忆 一欲望一购买，因此首先需要消费者产生购买行为，引起注意是关键，盖洛普调查公 司的研究表明，人们对重复画面留下印象的次数平均为 3 次，而每个乘客在车上的时 间一般来说是 15 分钟左右，因此节目的制作应该有一个播放周期，在每个播放周期 内对于重点传播的商业信息要达到合理的重复频率才能引起消费者的注意。 (2)受众的接受程度对于一个普通人来说， 行人对户外媒体画面注视时间平均为 3 ―5 秒。2对于公交车电视来说，受众对于媒体的关注程度更低，因此传播信息的时候1 2图片来源 http://www.ici./Article/UploadFiles/34.jpg 来源于盖洛普调查公司数据 28北京化工大学北方学院毕业设计（论文）一定要注意简单，过于复杂的信息等于浪费，尽管商家希望传递更多的信息的愿望是 好的，但是对于受众的接受信息的规律和环境必须考虑，因此标版广告 5 秒是最好考 虑。第 5.2 节公交移动电视广告媒体品牌化5.2.1 媒体品牌化的意义根据美国营销学家菲利普?科特勒的表述： “品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来” 1由此定义我们可以看出，品牌是 。 在产品日趋同质化的今天，进行差别性经营的最佳手段，同时它也能够唤起消费者对 该产品的认同感。 媒体，作为“眼球经济”的载体，同样是要把其时段和注意力卖给受众，从而形 成消费行为的。媒体形成自身的品牌，也是为了别于同类媒体，从而为其传播活动树 立自身形象。 “一种新的传媒形式，需要经过市场培育、客户认识、良性发展等阶段， 因而建立好的品牌形象，是立足激烈竞争市场和企业可持续性发展的基础” 2 。5.2.2 品牌形象与传播效果的关系品牌形象与媒体传播效果之间的关系，是相辅相成的。优秀的品牌形象将提高媒 体的传播效果,反之，良好的传播效果也将影响品牌形象的树立。而作为传播直接作 用的产品销售效果，虽然， “传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量， 但对产品的销售必然会产生某种程度的影响” 3 。 “在高质量的基础上为企业或产品起一个好名字， 为品牌发展创造了优越的条件， 但是，好的品牌名称只有通过宣扬和传播，才能为广大受众知道，才能开拓市场，因 此，品牌必须扬名” 4媒体创立了自身的品牌之后，对品牌形象进行宣传，进行扬名， 。 从而为更多的受众所知道，这也是为了媒体传播的知名度和美誉度所打下基础。媒体1 2 3 4菲利普?科特勒，营销管理―分析、计划与控制 1996 年中文新―版，607-608 页 董鑫、许新光、高峰．数字移动电视网络建设及商业运营 黄合水，广告调研技巧 2003 年 1 月第二版 余鑫炎主编，品牌战略与决策，2001 年 1 月第 32 页 29北京化工大学北方学院毕业设计（论文）品牌形象的美誉度直接影响了媒体广告的传播效果。具有较高品牌美誉度的媒体，能 够和受众产生一种情感上的交流， 进而使得受众更加乐意接受媒体所传播的信息。 “品 牌如果尊重顾客更高级的需求，能够在开发产品与服务的同时开发可以巧妙调节产品 与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品，因为它更具有意义” 1同 。 样的道理，媒体树立自身品牌形象，必须能够使得受众与媒体之间产生一种情感上的 交融，如此才可以使得媒体的传播效果最大化。 （如图 5.2 所示）图 5.2CBBE 模型金字塔2长期以来，许多传统媒体凭借其品牌优势，在舆论宣传领域发挥了重要作用，值 得移动电视媒体学习和借鉴。例如新华社在实施品牌战略方面，经过新华人长期不懈 的努力和打造，已经取得了可喜的成就。 “新华社”这一金字品牌，以及统领下的《参 考消息》 《半月谈》 《t望》等社办报刊，在读者心目中已经享有较高的忠诚度和品牌12斯科特?贝德伯里／新蒂芬?芬尼契尔，品牌新世界 2004年3月第一版，第14页 图片来源：http://www.51ar.net/magazine/article/06/03/sysd-l.jpg 30北京化工大学北方学院毕业设计（论文）号召力。在当前新兴传播渠道蓬勃兴起的社会环境中，品牌是一种竞争力，品牌是形 象，是信誉，是效益。打造品牌是移动电视履行宣传职责，发挥舆论宣传新阵地作用， 增加吸引力和信誉度的必由之路，可以为移动电视扩大传播效果、赢得更多广告商的 青睐。建立独特的移动电视品牌可以最高效率的加强移动电视的知名度和关注度。否 则，移动电视媒体就有可能被淹死在浩瀚的媒体海洋里。互联网界有句名言:“要么 做大，要么做死。 ”这个道理同样适用传媒行业。 从公交移动电视广告的运营过程来看，它在传播活动中体现了一项重要的特点， 即：从品牌化的角度建设媒体，进行信息传播。公交移动电视广告在运营过程中，不 能单纯的考虑利益，还要有长远的品牌战略，牢固树立了品牌特征，从而为提高其成 长和发展巩固基础。 移动电视媒体只有充分利用自身技术优势， 整合资源， 突出特色， 精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。 近几年， 许多移动电视媒体在这方面进行了大量探索，有的已经取得了初步成果， 如北广传媒移动电视除了公交这个平台以外，还搭建了出租楼宇、户外大屏幕、车载 电视、地铁电视等平台；形成了“直播、服务、互动、创新、资源整合”等新媒体的 优势，使得移动电视的受众数量不断上升，媒体影响力不断提升，每天观看到移动电 视的观众大概有 1300 万人次，已经获得了大家的公认和信赖，在新媒体界声名鹊起， 为事业的进一步发展打下了良好的基础。第 5.3 节公交移动电视广告内容优质化5.3.1 广告内容的实用性任何传媒的生命力都应该在于它是否能吸引并影响它的受众群体，移动电视也不 例外。全国数十万辆公交、出租车、地铁上播放的移动电视已成为每个城市一道“流 动的风景线” ，移动电视广告要想引起观众的兴趣和关注，内容是关键。对于各移动 电视媒体运营商来说，简单的节目内容复制、搬家模式，把传统电视媒体的内容毫无 变化的放移动电视上显然不符合其传播特性。 对于电视节目来说， “内容为王” 永远是金科玉律。 在进行新闻类节目内容选择时， 除直播新闻外，应开创符合移动媒体特征的新闻节目。如开创“新闻摘要”节目，在31北京化工大学北方学院毕业设计（论文）电视新闻基础上提炼信息，进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻 为主。同时，受众对市政服务类信息需求量大，作为地域性强的媒体，移动电视可制 作向市民提供市政服务方面的内容， 如便民服务、 文化教育等实用、 短小的新闻节目。 在资讯类节目的内容选择上，应将受众的心理特点和生活方式作为考虑因素，从受众 的兴趣出发制作节目。据日本博报堂综合研究所的调查显示，人们对资讯的需求依次 是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。15.3.2 改进广告质量内容生产上将愈加精耕细作，增进趣味性，广告将更适合乘车环境中的受众。 广告质量的好坏直接影响了消费者的关注程度，大部分消费者选择了节目质量需 要改进，首先体现在节目的丰富程度上。目前频道节目还比较单一，没有满足消费者 需求，车载媒体上的受众是“通勤者” ，在路途中他们需要轻松的节目来消磨时间， 同时又能接受实用的信息。在画面质量方面，频道应该使屏幕不能过亮，有的时候画 面经常出现过度曝光的效果。其次，在声音传播方面，可以加强声音传播效果，譬如 可以在后车厢也设立电视屏幕，或者是在下车门口也设立电视屏幕，这样有利于观众 全方面的接收信息。由于声音在传播中受限于公交电视的受众流动性和环境影响，如 果能够用字幕来弥补声音的不足，节目编排时将节目播出时段和区域观众偏好等考虑 进来，强化内容吸引力，将会更加赢得受众青睐。212http://sms.tu./blog/static// 《公交电视的传播价值与发展趋势》 《传媒》杂志 刘会召 32北京化工大学北方学院毕业设计（论文）结论城市是人类文明的标志，是人们经济、政治和社会生活的中心。改革开放以来， 我国逐步放开了对人口流动的控制，城市化进程加快。从
年的数据可以 看到，自 1995 年开始城市人口增长曲线表现出加速增长的态势。城市化为城市带来 了大批的外来人口，带来了产业结构的转变，带来了居民收入水平的提高，也带来了 城市交通前所未有的压力和繁荣。截至 2009 年底，全国城市公共交通运营车辆数达 37 万辆，运营线路网长度近 21 万公里，年公共交通客运总量达 676.8 亿人次。公共 交通事业快速发展为车载移动电视媒体带来了发展契机，目前形成全国联网传播优势 的公交电视媒体覆盖主流消费城市共 37 个，覆盖公交车辆数超过 20 万辆，安装电视 终端数约 33.5 万台，触达数亿受众，在各类新媒体竞争中优势初现。 公交移动电视将固定接收转变为移动接收，打破了蜗居在家收看电视的传统，覆 盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下还能保持画面的清晰，真正实现 了边走边看，有效拓展了户外电视的竞争空间。 现代人生活节奏加快，为了满足自身工作、购物、餐饮、旅游、休闲等各种各样 的需求而越来越多地停留在户外，穿梭于城区之间，而方便快捷的公共交通则成为人 们出行的首选。公交电视媒体延伸了人们的收视习惯，满足了在途中即时信息和娱乐 的需求，有效填补了室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力“盲点” ，既丰富了乘 客乏味的乘车时间，成功开发了一个新的“注意力资源” ，也为品牌传播提供了一个 新的舞台。 在论文中的论述内容里，分别从公交移动电视的概念、发展、属性、发展趋势的 角度出发，对国内移动电视的市场作了简要的分析和评估，并且着重对公交移动电视 在传播活动中所体现出来的媒体特性进行了总结。在搜集材料中，由于条件的有限， 对国外公交电视广告发展资料的搜索有些不足，如有分析不到位的地方，还望理解。 公交移动电视补充了都市移动人群在路上接收信息的需要，而广告信息的传播是在这 一过程中成为了最为重要的传输形式。公交移动电视产生之初的目的是为了广告的发 布， 广告发布能力强是其生存壮大的经济动因， 但是广告最终的受众对象是广大乘客， 只有更好的满足乘客需求，才能换取乘客更多的关注和购买欲望。因而我们有必要通 过改善移动电视广告现状，来使乘客对广告的满意度得以提升，达到最终的广告宣传33北京化工大学北方学院毕业设计（论文）目的。 作为户外传媒的独特个体，公交移动电视有着自身的优势，其主要表现为： (1)传播成本低：相对于传统电视而言，移动电视进行广告传播所耗费的成本要相对低 廉的多。 (2)受众强迫静止收视： 人们在乘车过程中， 活动空间受到限制， 无权选择频道和关机， 从而使得公交电视最大限度地避免了广告信息流失，提高了广告到达率。 (3)重复交叉传播： 移动电视受众流动频率高， 很多受众在一天之内会多次乘坐公交车， 尤其是早、晚两个高峰时段的节目编排有重复现象，导致了受众一天内多次重复收看 相同节目。 在传统媒介电视上广告成本的不断扩大，公交移动电视的发展无疑解决了广告主 的心头之痛。同时，作为信息及时传播的优良工具，它在社会突发事件或是公益宣传 方面也具有巨大的作用。 在另一方面，移动电视也有自身不足的地方。例如在技术普及标准、受众短暂收 视、传播噪音、传播音画质量以及受众心理接受等方面，也是存在不少缺点的。而且， 移动电视在现有的情况下，对既有媒体格局来说，只能是一种补充，对广告主而言只 是多了一种不错的选择。 文章最后，通过对移动电视的研究，指出其发展的趋势：效果大众化、媒介品牌 化和内容优质化。 (1)效果大众化：广告播放效果要满足公交乘客中大众的需求，广告节目要娱乐性、时 用性。 (2)媒介品牌化： 一种新的传媒形式，需要经过市场培育、客户认识、良性发展等阶段， 因而建立好的品牌形象，是立足激烈竞争市场和企业可持续性发展的基础。 (3)内容优质化：内容生产上将愈加精耕细作，增进趣味性，广告将更适合乘车环境中 的受众。 瑕不掩瑜，移动电视的优势已经逐步被各个运营商所认知，并且在全国范围内兴 起，国内许多大中城市都设立了自己的移动电视网。更难能可贵的是，有些移动电视 运营商已经突破区域性的性质，朝外延城市发展。所有这些都在向我们昭示，公交移 动电视作为一片充满光明的广告经营领域，正日益凸显它的商业价值和传播价值。34北京化工大学北方学院毕业设计（论文）附附件内容依次为调查问卷、调查报告：录公交移动电视广告效果问卷调查 您好！我是北京化工大学北方学院广告系的一名学生，为了解移动传媒广告的发 展趋势，现在进行一次移动传媒广告效果调查。此项调查将会占用您几分钟的时间， 您的回答仅用于调查研究，请放心填写。您的意见对我们的调查非常重要，希望得到 您的支持配合，对此我们表示衷心的感谢！ 1.您的年龄？（ A 小于 20 岁 E 51 岁以上 2.您的职业是？： （ ） B 商业服务人员 E 交通运输业人员 I 无业人员 F 学生 G 其他 ） B 21 岁~30 岁 C 31 岁~40 岁 D 41 岁~50 岁A 机关及国有事业单位工作人员 C 医务人员科 G.家庭主妇 3.您目前的月收入：（ A 1000 以下 D
D 教育工作者 H 离退休人员 ）B
F 5000 以上 ） C 10 次左右 D 10 次以上 ）4.您平均每周乘坐公交车的次数是多少（ A 3 次以下 B 6 次左右5.您一般乘坐公交车（或地铁）的目的是什么（可多选） （ A 上下班 D 旅游 B 上下学 E 其他 ）C 购物、休闲、娱乐6.您平均每次乘坐公交车（或地铁）的时间有多长（ A.半小时以下 C.一至两小时 B.半小时到一小时 D.两小时以上7.您经常乘坐哪些路线的公交车（或地铁）（请写在下面的划线处） ：35北京化工大学北方学院毕业设计（论文）___________________________________________________________ 8.乘坐公交车时收看移动电视节目的频率有多大（ A 经常看 B 偶尔看一下 C 从来都不看 ） C 不喜欢 ) ）9.您喜不喜欢看公交移动电视节目（ A 喜欢 B 不怎么喜欢10.乘坐公交车（或地铁）时您喜欢看什么类型的节目(可多选) ( A 新闻类 D 纪录片类 B 谈话类 E 影视剧类 C 文艺类 F 大型专题类11.公交移动电视的节目中，您印象最深的是什么类型的节目(可多选) ( A 新闻类 D 纪录片类 B 谈话类 E 影视剧类 C 文艺类 F 大型专题类)12.您乘坐公交车（或地铁）时收看移动电视上播放的广告的频率有多大（ A 经常看 B 偶尔看一下 C 从来都不看 ））13.您对看过的公交（或地铁）移动电视上播放的广告的印象如何（ A 印象很深 B 有点印象 C 完全没印象14.在公交（或地铁）移动传媒中您希望看到什么类型的广告(可多选) ( A 电子类 E 医药类 B 食品类 F 度假旅游类 C 调味品类 G 公益类 D 日化用品 H 促销类 ）)15.您认为公交（或地铁）移动电视广告最能吸引您的是什么（ A 广告画面 B 明星代言 C 广告音乐 ） D 其他16.您认为公交（或地铁）移动电视广告可信吗（ A 可信 B 部分可以相信C 不可信 ）17.您是否曾经因为在公交车（或地铁）上看到某个产品的广告去购买该产品（ A 经常 B 有过 C 从来没有 ）18.总得来说，您对市区公交（或地铁）移动传媒广告的态度（ A 还不错 B 可以接受 C 不喜欢 D 很反感再次感谢您的支持与配合！36北京化工大学北方学院毕业设计（论文）参考文献[1]刘向阳、方芳，移动电视技术及市场发展现状[J]， 《有线电视技术》2004.22，第42―44页 [2]黄升民，周艳， 宋红梅 数字电视产业经营与商业模式[M],中国物价出版社2002年11月第1版, 第84页 [3]黄合水，广告调研技巧[M]，厦门：厦门大学出版社，2003 年 1 月第二版 [4]余鑫炎主编，品牌策略和决策 [M] 大连：东北财经大学出版社，2001 年 1 月第 32 页 [5][美]科特勒，俞利军译.科特勒精选营销词典[M].北京：机械工业出版社，2004,75. [6]郭有献，广告文案中的准口号写作， 《广告人》2005 年 05 期 [7][美]沃纳赛佛林，J.詹姆斯坦卡德．郭镇之译．传播理论[M]．北京华夏出版社，2000年1月 第1版第296页 [8]杨仟琪，北广传媒移动电视将于我们一路同行，广播电视信息[J]2004．1，第 46 页 [9]利普?科特勒，营销管理――分析、计划与控制，上海：E 海人民出版社，1996 年中文新― 版，607-608 页 [10][美]泰利斯，李洋、张奕、晓卉译.广告效果评估--广告何时、如何和为什么有效[M].北京： 中国劳动社会保障出版社，]斯科特?贝德伯里／新蒂芬?芬尼契尔，品牌新世界[M]大连：中信出版社 辽宁出版社2004 年3月第一版，第14页 [12]Agee． Warren， ed． Mass media in a free society 1awrence： University press of Kansas， 1969 [13]McLuhan， Marshall． Understanding Media： Extension of Man[M]． York:McGraw-Hill The New Book Company，1964 [14]The Pay TV Market[J]．Card Technology Today，2003 Sep：Vol 15 [15][美]Verne Gay&Image Tranfer:Radio Ads Make Aural History&Advertising Age [J]. January 24,]thales, LiYang, ZhangYi, XiaoHui translation. Advertising effectiveness evaluation-advertising when and how and why the effective [M]. Beijing: China labor social security press, 200512837北京化工大学北方学院毕业设计（论文）致谢都说一生中最美好的时光是在大学校园，大一到大四，光阴似水而过，来不及回 忆却叫时间冲淡了酸甜苦辣，带走了悲欢离合。我们最热情最美好的时光，就像这人 间五月，有着最灿烂的风景、最温暖的和风，也有着最短暂的花景、最感伤的泥泞、 最健忘的飞絮。转眼间，毕业的时刻来了，一如人生，开始接受最大的生存考验，用 尽最热烈的青春去换取一个将来祥和的梦想和生活。 此文的前三部分是去年在北京找工作时写下的，因为忙于工作上的事，心再也静 不到从前，后两章行文稍显匆忙，是最大的遗憾。所以还希望对以后学弟学妹们能提 供下经验，论文要提前准备，专心写。从选题到成稿，要感谢我的论文指导老师龙一 崩鲜Γ诼畚牡男醋髦懈枇宋夷蟮陌镏辜堑梦以掖倚赐炅酵蛴嘧郑 来与老师讨论，没有将最创新的观点写出来，于是推倒从来。还要感谢我们的刘松华 老师，在去年教授我们上机课，一直到现在指导我们专业的论文，由衷的感谢在这些 年对我们的关怀和帮助。我一直觉得能师从这两位老师，是一种缘分，这种缘分让我 懂得读书之道、学问之理、做人之心。感谢我们艺术院的院长以及全体授课老师，辅 导员老师，没有您们的谆谆教诲，就不会有我们的现在。最后还要感谢论文中所运用 的参考文献作者，感谢这些为国家教育事业默默奉献的学者们。 大学四年即将结束，在这日益珍贵的日子中，我会好好珍惜老师、同学，毕业后 我们可能分落在全国各地，但彼此之间的感情不会改变，我相信！ 希望以后我也能走上为人师表的道路，把学校中所学的“勤奋创新、璞玉成器” 精神传承下去！再次感谢在这四年中帮助过我的老师朋友们。38}