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浅谈丰田卡罗拉和雷凌两款车
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雷凌和卡罗拉：不得不说的故事
汽车公社卫金桥
2013年年底，汽车在华接连推出致炫和全新一代，两款新车一季度的销量达到惊人的5万辆，成功动摇了汽车、两大品牌在小型车这一市场的传统优势。小型车市场一击而中，丰田汽车决定在市场容量更大的中级车上有所作为。此次北京车展()上，丰田汽车在两大合资公司推出两款中级车“双箭齐发”，试图对这一核心市场进行战略合围，这其中包括全新第11代，和()全新中级车雷凌LEVIN。对即将迎来建厂十周年庆典的广汽丰田来说，雷凌的面世，不仅仅只是此前空缺的中级车完成战略补充，它更重要的意义在于：广汽丰田将确立下一个十年围绕中小型车展开密集的布防，并发誓要冲进市场的第一阵营，其中中小型车将占据其中40%的份额，在这个庞大的计划中，致炫开了一个好头，而雷凌将成为下一个十年宏伟战略的有力支撑。雷凌的前世今生在雷凌亮相的发布会上，虽然广汽丰田新任总经理小林一泓一再回避媒体追问雷凌与卡罗拉微妙的关系，但是从目前发布的信息来看，两款车型之间有着无法割裂的血亲关系。按照官方的说法，雷凌来自丰田汽车全新的MC平台。2006年，丰田将旗下的几个平台进行了整合，将生产ES和丰田中级车的平台称为MC平台，即是中型车平台，北美和欧洲版本的卡罗拉、欧洲市场上的Verso、Auris、等都是出自这个平台，这也是丰田全球产销量最大的平台。不止是雷凌，一汽丰田刚刚亮相的全新第十一代卡罗拉也来自这一平台。此次雷凌亮相之后，仅仅只是公布了中英文名称和搭载的发动机排量，但是雷凌的外型与尺寸参数透露出来其与北美版卡罗拉剪不断理还乱的关系。雷凌的车身尺寸几乎与北美版卡罗拉完全一致：长/宽/高的尺寸均为80mm，轴距也均为2700mm。从某些数字来看，雷凌的原型车北美版卡罗拉与当前国产的一汽丰田卡罗拉实力不分伯仲，相比一汽丰田卡罗拉来自欧洲和日本版的卡罗拉，雷凌的原型车北美版卡罗拉是丰田汽车单一车型销量最大的中级车，在丰田卡罗拉2013年全球106万辆的总销量中，北美版占比超过40%。2013年，美版的卡罗拉（含Matrix）在美国、加拿大和墨西哥等主要市场销量超过45万辆。而欧版卡罗拉是丰田在欧洲非主流的一款产品，销量仅有4751辆，丰田在欧洲的主打中级车时Auris，同样来自丰田的MC平台，销量达到11.5万辆，所以，即便算上日本版卡罗拉万辆和中国版14.6万辆，在这一版本延伸出来的卡罗拉，销量与北美版并不占优势。丰田决定把美版卡罗拉以LEVIN雷凌之名导入中国，这不仅仅因为丰田汽车之前比较倾向于欧版和日版车型导入一汽丰田，而广汽丰田主要以引进美国市场车型为主的错位布局，这背后更是透露出丰田汽车决定改变在中国市场上以单一一款车型角逐这一份额最大的中级车市场的全面战略转型。所以，雷凌的问世，它不仅改变丰田汽车此前在中国市场交叉产品布局战略模式，它还将赋予广汽丰田全新的发展空间与舞台。“雷凌+卡罗拉”的双擎出击，它不仅仅是对丰田汽车在华中级车战略的强有力的补充，它更是蓄势上攻的广汽丰田布局当前销量最大的中级车市场的战略产品。中级车战略布局的传承与创新丰田汽车是全球最大的汽车公司，也是拥有产品最多的跨国汽车集团，不过，和大众汽车更早进入中国相比，丰田汽车直到2003年才开始先后启动与一汽、广汽的战略合资合作。大众汽车在2003年之前占据国内逾50%以上市场份额，虽然2004年到2008年遭遇市场回调，但是凭借强大的品牌口碑和人群根基，大众汽车迅速改变之前的产品导入布局，这一转折点就是2008年推出针对中国市场开发的中级车，自此，大众汽车强势复兴，并从此引领中国汽车市场格局至今。从朗逸开始，随后推出同一平台开发的、品牌导入、2012年年底，大众在PQ34平台上翻新了和，2013年，以朗逸为开发基础衍生出“一门五杰”的朗逸家族，大众汽车在车身尺寸4.5米左右的中级车市场，密布超过10款新老车型，并以年销量逾170万辆统治着中级车市场，贡献了大众汽车在华逾55%以上的市场份额。从某种意义上来说，大众汽车在华的成功基石是基于中级车战略布局的成功，而“朗逸+”、“捷达+桑塔纳”的并行布局、“明锐+”的交叉投放的多维模式，则是中级车战略大获全胜的最大推动力。随后，现代汽车、起亚汽车和汽车，纷纷在合资公司内如法炮制大众汽车这一致胜法宝并取得不俗战绩，各自合资公司纷纷在销量最大的中级车市场上成功站稳脚跟，并推动合资公司销量和企业品牌影响力一路上扬。2008年，老款换代卡罗拉之后，一汽丰田尝保留老一代花冠，并将第十代corolla命名为“卡罗拉”，以两代同堂的方式并行销售。五年下来，“卡罗拉+花冠”月均销量在2.5万辆左右，虽然取得了不错的销量，但是相比大众汽车以及现代起亚的群狼战术，丰田汽车并未在这个传统市场占据优势，反而被大众汽车越甩越远。在这一背景之下，丰田汽车决定思变，这直接促使了美版卡罗拉在中国以LEVIN雷凌的方式新生。而且，和大众汽车过于强调对陈旧平台的能力挖掘不同，丰田汽车决定利用自身丰富的全球产品线优势，不纠缠于陈旧平台的在开发模式，而是采用全新平台车型对称性延展来拓宽两个合资公司的产品线，这是对大众汽车中级车战略的创新性拓展。战略市场的“不妥协”在历经了2008年~2012年的惨痛教训之后，发誓要在全球“重生”的丰田汽车决心思变，从2010年开始，丰田与合资伙伴开始就2003年以来传统而保守的交叉产品战略布局、居高不下的供应链成本展开新的讨论，这不仅和丰田汽车全球2012年实施的产品平台整合与协同一脉相承，更是丰田汽车开始变革中国战略的动因。2013年，丰田中国选择在竞争对手相对薄弱但是市场潜力不菲的小型车市场率先试图破题，为丰田汽车争取到一个战略机会。去年年底致炫和新一代威驰的试水成功，为2014年开始启动的中级车战略提振了信心。和第十代卡罗拉坚持平衡与面向大众化的定位相比，广汽丰田导入的雷凌，从外型设计到产品定位，均开始进行大胆而有创新的尝试与突破。一个新的举措是，早在4月18日亮相之前，广汽丰田在全国六大核心城市竖起了六座巨大的“闪电”标识，4月18日晚上，广汽丰田总经理小林一泓揭开了谜底——Levin雷凌的“闪电”标识，“我们试图告诉大家，雷凌——就像是闪电一样，进入中级车市场。”广汽丰田执行副总经理李晖对本刊记者说。不仅如此，广汽丰田对于雷凌寄予厚望，并赋予它“领秀”与“不妥协”的多维特征，“雷凌的设计定位为‘新感观领秀中级车’，这最真切反应了雷凌的产品设计特征；另外，还有一个定位是‘方向在我手中’代表着雷凌指引了中级车的发展方向；最后一个是雷凌代表着‘不妥协’，这是广丰决心在这个市场引领潮流、超越同侪的决心与信心。”4月19日上午，李晖耐心地和媒体诠释雷凌的定位维度。事实上，雷凌和卡罗拉，对于未来五年丰田汽车在华的市场格局产生深远的影响，按照丰田方面提供的产销数据，2013年，丰田在中国的总销量达到了91.75万辆，较之上年同期的84万辆，同比增长9.2%。2014年年初，丰田汽车宣布2014年在华销量一定会突破100万辆并直指110万辆的宏伟目标，同比增幅将达19.9%。而雷凌和卡罗拉双剑合璧之后的表现，将成为支撑110万辆最有力的支点。雷凌“领秀”下一个十年在李晖看来，雷凌的诞生不仅仅只是给产品线不够长的广丰补充一款细分市场空白那么简单，它还将改变丰田汽车过于依赖和这些中大型车打天下的局面。2014年，对于即将迎来10周年的广汽丰田来说，雷凌的出现，完善了广汽丰田的产品线布局，填上了在致炫和凯美瑞之间的空白，它还成为广汽丰田计划在“下一个十年”迈向第一阵营的锐利武器。致炫已经开了一个好头，在刚刚过去的第一季度中，致炫总销量为19377辆，大大超出广丰自身的预期，回顾致炫上市四个月来的表现，这款直接针对年轻人设计的产品用出色的外观和价格诚意打动了消费者，也与广汽丰田在致炫这款新车上开创性的市场与营销手段也功不可没。在4月19日的采访中，李晖表示，“中小型车战略是广汽丰田现在以及今后的一个发展战略。对于广汽丰田来说，将来在中小型车的总销量会占到广汽丰田总销量的40%，这一份额的实现我认为要依赖于产品，第二要依赖于和产品相互配合的营销措施。”这点和小林一泓的表述如出一辙，“广丰的起步相比其他的品牌来说是相对比较晚的，因此我们在整个营销过程当中我们就需要有我们自己的特征。我们要做出我们整个品牌的特征出来，所以我们就会朝着相对年轻、运动、尊贵这样的方面去靠拢。”当前，中国汽车市场出现许多显著的变化，年轻人越来越多的会开上自己的汽车，并且他们对汽车技术的先进性要求和国际化要求是越来越高的。广丰已经在致炫的推广和产品设计上取得了初步的成功，这促使着广汽丰田开始迈向更为大胆的步伐，“我们会在商品、营销方面做出我们更多的一些尝试，广丰走的路会跟传统的，或者说历史时间相对较长的企业的做法是会有区别的，我们会更强调创意与创新。”小林一泓说。这种表述，和2010年丰田章男（）
提出的“怦然心动”的汽车设计理念变革，和2012年丰田全球“RE BORN”的企业变革，一脉相承。
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