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文化体验游&&&——旅游产品开发新模式初探
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（浙江大学香港理工大学HTM08级，《旅游文化》课程小组作业）
摘 要：近年来，随着国民经济的飞速发展，国内的旅游市场也持续升温，无论是出境游还是国内游，旅游人数和旅游收入都呈现出暴发性增长态势，与此同时，当体验经济作为新兴的经济概念开在经济领域里被频频提及时，人们渐渐不满足于那种走马观花似的简单的观光型旅游产品，而是希望在旅游产品中增加文化内涵、提高游客的体验性和参与性，因此，“文化体验游”作为一种新型的旅游产品逐渐应运而生，且某些产品已经产生了一定的经济效益和知名度。本文将结合部分现有实例及体验经济和文化旅游的基本理论，对文化体验游这一旅游开发新模式的开发原理、特征、开发原则、主要模式及未来的发展方向进行了初步探究。
关键词：体验经济 文化旅游 文化体验游旅游产品开发
进入21世纪，以国内游为例，除了非典肆虐的2003年，旅游人数或旅游收入的平均年增长率都在10%以上，并呈现出一定比例的加速度，但在旅游产品开发方面，走马观光似的观光型旅游所占的比重任然偏高，人们渐渐不满足于这种类型的旅游产品，而是希望在旅游产品中增加文化内涵、提高游客的体验性和参与性，与此同时，随着体验经济的逐步显现以及人们对精神文明日益扩大的需求，结合文化的文化体验游开始以多种形式出现。
上个世纪70年代，美国未来学者托夫勒（ALVIN TOFFLER）在《未来的冲击》一书中，首先提出了体验经济这一概念，明确指出继产品经济、服务经济后，体验经济将成为第三代经济模式。1998年，美国学者派因（B.JOSEPH PINE）和吉尔摩（JAMES H .GILMORE）在《哈佛商业评论》中进一步指出：体验经济时代已经来临。所谓体验经济，指企业以服务为重心，以商品为道具，追求感性与情感的诉求，为顾客创造出的过程已从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐渐向“体验经济”转变，从生活和情绪出发，塑造顾客的感官体验与思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
针对体验经济的到来，2001年，美国营销学专家施密特（D.H.SCHMITT）在《体验式营销》一书中提出了在“广为存在的信息技术”、“品牌至上的观念”和“通讯和娱乐融为一体并无处不在”的三大背景下，体验式营销将逐渐取代传统的功能和功效营销。
一、“文化体验游”作为旅游产品的概念推论
旅游作为人类一种独特的行为模式有着不同的定义解释，WTO对于旅游的定义是 “人们为了休闲、商务和其它目的，离开他们贯常的环境，到某些地方去以及在那些地方停留的活动” ，这是最约定俗成的旅游定义，此外，“艾斯特”旅游定义也时常被人们提及，1942年，汉泽克尔（HUNZIKER)和克拉普夫（KRAPF）提出“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不涉及任何赚钱活动”。20世纪70年代，这个定义为旅游科学专家联合会（AISET）所采用，简称“艾斯特”定义。
&& &与旅游定义的多元化近似，文化的概念也有多种解释，这些解释主要分为广义文化和狭义文化两类，梁启超对于文化的定义，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也” 就是一种广义的诠释，而本文所涉及的文化定义则是狭义方面的，比如，英国文化人类学家泰勒（EDWARD B . TYLOR）在其1871年写的著作《原始文化》中阐述道：“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体”，而《美国遗产词典》也指出，文化是“社会传承的行为规范、艺术、信仰、制度和所有其他人类劳动产品和思想的总和”。
尽管旅游和文化的解释多种多样，但“文化旅游”作为一个独立的概念却较少被人提及，比较知名的有美国休闲学家斯塔宾斯（ROBERT A.STEBBINS）1996年提出的，“文化旅游是一种特殊的兴趣旅游类型，它建立在对新颖的、深邃的文化的搜寻和参与体验之上，不管是出于审美的、求知的、情感的还是心理的需求”。通过文化定义的狭义解释不难看出，人们在旅游的过程中或多或少都有文化的元素位于其中，这也许是“文化旅游”较难作为独立的定义被提炼的原因之一。
斯塔宾斯的定义无疑是从旅游者为主体而出发的，那么，作为旅游产品的“文化体验游”的定义又是什么呢？我们知道，体验一词基本是指“亲自处于某种环境而产生的认识（摘自《新华词典》）”,其中强调了体验主体的亲历性和认识性，由此结合旅游、文化以及文化旅游等相关概念，我们可以大胆推论出文化体验游作为旅游产品的概念可以是“旅游产品提供者用以满足旅游者表面或潜在的，对某种文化的体验需求，经过特别设计的，特殊的兴趣旅游产品”。
二、文化体验游旅游产品研究模型
游旅游产品
在考量体验经济、旅游及文化等方面诸多概念后，我们发现，文化体验游作为一个旅游产品，其实是体验经济、旅游和文化三者概念结合的产物，缺一不可，如果仅仅是体验经济和旅游的交汇，尽管我们说任何旅游活动或多或少都有文化的元素存在，但如果不把文化内涵提升到并列高度，那么这种旅游产品无疑称不上文化体验游，比如，赌场旅游尽管可以感受赌场文化，但相对于赌博本身带来的刺激体验，这种文化感受可以说是微不足道的；同理，只是文化和旅游的结合，而不展现迎合体验经济需求的参与性和互动性，那这种旅游产品又会等同于简单的观光型旅游。至于体验经济和文化的组合，由于排除了旅游的概念，则明显不属于本文需要探究的内容。所以，只有汇集了三者的集合部，也就是我们通常所说的“甜蜜地带（SWEET SPOT）”才是文化体验游旅游产品研究方向所在。
三、文化体验游的产品特征
1、个性化的旅游主题
和观光型旅游不同，文化体验游的旅游主题是相对单一而明确的，具有典型的个性化特征，比如，世界著名的主题公园——迪斯尼乐园给予游客的旅游体验就是美式的动漫文化，为了营造梦幻的迪斯尼动漫世界，从一开始进入乐园的专列火车到园内的花车大巡游，乃至盛大的烟火晚会无不围绕着这一主题。这点，和观光型旅游根据景点的变化让旅游者感受不同的旅游主题有着本质的区别。
2、参与性的旅游过程
文化体验游强调的是旅游者的切身体验，因此，在旅游过程中通过强化参与性环节是一种必须，也是非常有效的产品设计，例如，国内一些大型葡萄酒庄在组织酒庄游时，除了品酒、介绍葡萄酒知识外，还会邀请有兴趣的游客和工作人员一起参与葡萄采摘、分拣、清洗、榨汁等酿酒过程，通过这种亲力亲为来强化对葡萄酒文化的深层体验。
3、情感化的旅游效用
和传统的旅游效用相比，文化体验游更注重旅游者在旅游过程中在精神或者情感方面的收获，注重对某种文化的认知成果，比如，泰国政府为了改善土壤流失状况，从1984年起，在全国各地推出了红树林种植旅游，游客被安排在小船里穿行在滩涂地里，学习各种动植物知识，参与种植红树林的全过程，旅游者不仅感受到了各种生态野趣，也因此而强化了环保意识及对大自然勃勃生机的体验。
四、文化体验游产品开发策略
1、发现或创造产品需求
和发现旅游者的产品需求相比，文化体验游更加注重创造这种潜在的需求，由于文化本身的无形性，以及旅游者背景的个体区别，使其很难提前形容自己的文化体验旅游需求，比如，一个军事爱好者并不会本能的把旅游活动和其兴趣爱好联系起来，但如果有一项战争遗迹亲历游的旅游方案摆在其面前，这种潜在的旅游需求可能立即会被激发出来。因此，文化体验游产品制定者要有这种对旅游者需求的敏感度，保持有效的“嗅觉”才能找到旅游者潜在的产品需求。
2、确保产品具有可执行性和可复制性
从营销角度出发，只能执行一次而不具备复制性的产品是不能称之为商品的，文化体验游产品也是如此，从该产品的特性不能发现，文化体验游产品大多具有个性化色彩，这就意味着产品制定者要从法律、风俗、风险控制等多个方面衡量产品的可执行性和可复制性，例如，在一片海盗出没的海域，即使自然条件再好，也很难在该地频繁开展潜水等海洋体验游。
3、突出产品环节的参与性和互动性
仅仅从“体验”的字面意思也可以得出文化体验游是一项旅游者必须高度参与的旅游产品，因此，在设计产品之初，就应该摈弃观光型旅游中常见的旁观活动，而是设法要让旅游者参与其中，在一些民俗主题公园常见的表演者邀请旅游者共同参与表演的环节就是出于这种考虑。
4、产品效用有形化
一项成功的文化体验游对于旅游者来说无疑是一次难忘的人生体验，对于产品制定者来说，不能满足于只把这些绝妙的体验保存在旅游者的记忆里，而是应该将其有形化，创造出有特色的纪念物来长久“激发”旅游者的美好记忆，这些纪念物未必需要价值很高，但必须能在第一时间就可以唤起旅游者曾经的旅游体验，同时，这样的有形纪念物也充当了该旅游产品无声推广者的角色，可谓一举两得。
5、产品营销手段多样化
“世界上最好的工作”——这项由澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的活动，与其说是一则招聘广告，不如说是大堡礁地区的旅游营销专案，相信本次活动结束之时，全世界会有数不清的人记住了大堡礁的碧海蓝天，珊瑚白沙，也肯定有不少人开始计划去哪里展开体验之旅，感受那种自然原始的澳洲海洋文化。
正如这个案例所示，文化体验游的产品营销手段可以是多种多样，甚至是出人意料的，因为文化本身的无形性，和体验主体的个性化注定了各种营销推广活动可以有多种创意，这点是其他旅游产品难以企及的。
五、文化体验游产品开发现状和发展方向
目前，文化体验游产品开发处于初创阶段，但已经有不少产品在各自的细分市场取得了一定的效果，例如，在历史文化遗迹展示方面，以周庄等江南古镇为代表的古城镇体验游已经在国内外拥有不小的知名度；主题公园方面，除了外来的迪斯尼乐园，本地的诸如宋城、三国城等主题公园也有不小的市场效果；而以印象系列为代表的文化创意策划产品已经对当地的旅游市场产生了特殊的推动作用。
包括了以上这些的展现形式的多种类型的文化体验游在一段历史时期内还将扮演主要角色，当然，任何事物都不是一成不变的，随着旅游主体——旅游者自身素质、自由度的提升，未来的文化体验游开发可能会从三个方面发展，一是文化体验游市场会高度细分化，由于旅游者的个人状况千差万别，文化体验游产品一定会呈现百花齐放的格局，以迎合不同的现实需求，比如，理查德•布兰森（RICHARD BRANSON)旗下的维京公司设计开发了亚太空旅游，特殊的飞行器会一度接近太空，让乘客感受失重的体验，这种旅游产品对于那种经济富裕，而又富有冒险精神的旅游者来说无疑是有很大吸引力的；二是文化体验游内容会被深度提炼，和经济发展相适应，旅游者个人的受教育程度、文化阅历在未来最大可能是呈上升状况，这就对文化体验游的内容提出了高要求，那种泛泛而行的旅游产品是无法充分满足“专家型”的旅游者的，所以，未来文化体验游的内容可能会非常专业化，参与者也许需要一定时期的前期教育才能真正实施旅游活动，这也是保证最终的旅游效用的必须之举；第三，文化体验游产品的表现模式会高度自由化，这也许是文化体验游的终极表现形式，在未来，文化对于旅游者最好的体验方式也许不是接受旅游机构的安排，也不是时间有限的自由行，而是融入一种陌生文化背景的生活方式中，比如，旅游者可能会被安排成某种角色，在不被周围人群知晓的状况下自然地体验与其自身习惯完全不同的全新文化，就象电影《罗马假日》中的安妮公主经历过的一样。
参考文献：
1.王小莉等，2009年1月，情境再现：文化体验模式创新的“六幕”，旅游财富网。
2.孙淑英， 2007年第10期，体验旅游的特征及开发策略，商业研究。
3.伍晓奕，2005年10月，第27卷，第5期，体验式旅游的革新战略，当代经济管理
4.伯恩特·H·施密特， 2001年10月，体验式营销，北京，中国三峡出版社。
5.肖鸿根，文化旅游，PPT教材，香港理工大学旅游管理学院。
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